Sarah Rios
Analista de Conteúdo na MeetimeJornalista e especialista em marketing com mais de 5 anos de experiência em estratégias de conteúdo. Na Meetime atuo como redatora, dentro do Marketing, com foco na atração de leads.
11 min
Nunca houve tanta pressão sobre as equipes de receita quanto agora. O cenário competitivo cada vez mais acirrado e a volatilidade econômica demanda dos profissionais de vendas mais eficácia na hora de abordar um cliente em potencial.
Para ter sucesso, as equipes precisam saber o que funciona e medir os seus esforços. E para dar continuidade, as equipes precisam de algo que as guie, é aí que entra o playbook de vendas. O manual serve como apoio para treinar os representantes de vendas mais rápido e da melhor forma.
E como isso acontece? Bem o documento descreve os processos de vendas específicos da empresa, e melhores práticas, traz métricas, sugestões de materiais, para que todos na equipe possam consultá-lo e aprender com ele.
Neste artigo, a gente vai te ensinar como construir um documento de qualidade, mostrando quais as informações mais importantes que devem estar presentes nele. Preparado? Boa leitura!
O playbook de vendas é um documento que descreve processos de vendas e melhores práticas para abordar um cliente. É uma espécie de learning center, ou seja, um repositório de informações sobre vendas, do processo ao produto.
Ao seguir as estratégias de um manual, os representantes de vendas podem aumentar sua produtividade, melhorar suas taxas de ganhos e impulsionar o crescimento da receita da empresa.
O documento deve ser personalizado para sua empresa, mas de maneira geral, os melhores playbooks de vendas contam com os seguintes itens:
A seguir nós reunimos os elementos mais importantes e também descrevemos qual a função de cada um deles:
Comece mergulhando na estratégia geral da empresa e no motivo de sua existência:
Este também é o momento para repassar a missão e a visão da organização para que a equipe de vendas mantenha cada prioridade. O objetivo é ajudar nas novas contratações para os objetivos da empresa e o que ela representa sejam atendidos.
Capture as responsabilidades pessoais de cada membro da equipe de vendas e tenha uma visão transparente do dia-a-dia. Estabelecer as regras básicas para os níveis de atividade e explicar suas metas em detalhes ajudará suas equipes a prepararem um plano de jogo sobre como querem atingir essas metas. De acordo com pesquisa conduzida pelo Grupo Aberdeen, “os usuários de playbooks relatam 15% a mais de representantes de vendas atingindo a cota anual, em comparação com os não-adotantes”.
Se você quer que suas equipes se concentrem nos leads mais qualificados, você deve detalhar sua persona de comprador para encapsular o máximo de detalhes possível – desde cargo, estrutura organizacional, até pontos problemáticos.
Cada ICP (Ideal Customer Profile) tem traços semelhantes, portanto, embora seja bom ser minucioso, garanta que você também tenha uma lista dos cinco principais traços. Certifique-se de notar quando faz sentido trazer certas pessoas para o processo de compra.
Muitas vezes não há apenas um perfil de cliente ideal, mas um sequenciamento ideal desses perfis (ex: “fale com o encarregado do marketing do produto antes de falar com o VP de Marketing porque…”).
Lembre-se – você contratou sua equipe por uma razão – você acredita que eles possuem o que é preciso para fazer o trabalho. No entanto, o gestor tem a função de definir fluxos de cadências, levando em consideração os diferentes tipos de deals.
Alguns terão um desempenho melhor no telefone, outros no e-mail, um terceiro grupo no cara a cara. Ter uma cadência definida ajuda a equalizar o time e traz um padrão de comparação, para poder avaliar as melhores práticas de discurso e também o tempo que cada um está gastando nas atividades. Teste e refine as estratégias, fazendo o acompanhamento próximo dos seus vendedores.
Novos membros da equipe de vendas precisam de assistência para começar a trabalhar. Entre em detalhes passo a passo em cada etapa do processo de vendas, incluindo modelos de e-mail, scripts de chamada de descoberta, agendas de reuniões, perguntas de qualificação, tratamento de objeções.
Para fortalecer a compreensão e acelerar ainda mais o rampeamento, adicione gravações de chamadas e compartilhamento de tela de demonstrações ao vivo. Sua equipe poderá incorporar os principais aprendizados em seu próprio processo.
Se a sua equipe de vendas não conhece seu produto como a palma da mão – como eles devem guiar os prospects na compreensão do valor que ele traz para suas respectivas necessidades e pontos problemáticos?
Esta seção deve cobrir os itens essenciais, como precificação, proposições de valor-chave e casos de uso. Se sua empresa tiver várias ofertas de produtos, considere criar um guia de vendas para cada um, quando o processo de compra difere drasticamente.
Use esta seção para definir as principais ferramentas de trabalho para os vendedores. Por exemplo, no caso do CRM, deixe claro cada estágio, quais campos são necessários, como personalizar os painéis, etc. Sua equipe deve ter clareza sobre suas expectativas em relação aos relatórios de CRM e quando analisará suas oportunidades.
Por sua vez, em uma plataforma de Sales Engagement, mostre como organizar a prospecção, permitindo assim que os contatos sejam feitos de forma eficaz e escalável. Apresente os múltiplos canais de comunicação para conseguir contatar potenciais clientes. Lembrando que essas interações podem ocorrer por: e-mails, telefone, redes sociais como LinkedIn, WhatsApp, entre outros.
Coloque-se no lugar de sua equipe – você nunca quer ser mantido no escuro de como funciona sua estrutura de pagamento. Exponha isso em termos claros, para que não haja confusão em torno de saber se o plano é apenas salário, apenas comissão ou uma mistura de ambos. Torne super simples a tarefa de mostrar a sua equipe o que eles podem esperar se atingir 50%, 100% ou mais das suas metas.
Faça uma aliança sólida com pessoas do marketing e do sucesso do cliente. Essas pessoas são as suas ferramentas para coletar histórias de clientes relevantes, estudos de caso, relatórios e depoimentos. Você quer ter certeza de que esta seção do seu playbook em particular seja mantida atualizada.
É importante ter conteúdo voltado para seus perfis de clientes ideais – afinal, eles decidirão implementar ou não seu software. Veja como as taxas de fechamento das equipes de vendas melhoram quando têm materiais sob demanda para suportar suas conversas.
Bom: Sua biblioteca de conteúdo é bem organizada e marcada para facilitar a descoberta, a capacidade de pesquisa e, o mais importante, a capacidade de aprendizado.
Ótimo: os componentes específicos do seu playbook se adaptam dinamicamente aos sinais de compra, permitindo que sua equipe de vendas antecipe e se prepare para as dúvidas e preocupações do comprador, em vez de reagir a eles. Seus compradores querem saber se sua equipe de vendas os entende, mesmo quando seu comprador lança uma jogada inesperada.
Todo mundo sabe que as métricas são importantes, mas quais são as mais importantes para suas equipes de vendas? Quais são as métricas que mostram inequivocamente se a sua empresa vai ter sucesso ou não?
A receita é a métrica óbvia para te nortear, mas pense em outros objetivos em torno do mix de produtos, tempo até a primeira oportunidade, tempo para fechar a primeira oportunidade, etc.
Bom: a sua equipe tem uma compreensão clara de como seu desempenho será medido, você pode apostar que eles farão tudo para atingir esses objetivos.
Ótima: sua equipe de vendas também entende como você é avaliado, permitindo que você forneça feedback para orientar a melhoria do processo geral de vendas. Idealmente, você lhes dará um meio para que eles também forneçam o seu feedback.
Depois de inserir todos esses elementos no seu playbook de vendas, vamos falar dos benefícios que a equipe de vendas e a empresa como um todo podem alcançar!
Com todos os profissionais de sua equipe de vendas usando as mesmas ferramentas e processos de vendas, a eficiência deles aumentará, permitindo prazos de entrega menores.
Além disso, todos transmitirão a mesma mensagem aos clientes em potencial durante todo o processo de vendas, trazendo mais clareza e eliminando desalinhamentos.
A implementação de um playbook de vendas oferece um guia para novas contratações. Fornecer perfil de clientes e alinhar expectativas para novas contratações são um recurso valioso, que inclusive ajuda na criação de consistência no treinamento de vendedores. Além disso, ajuda-os a entender rapidamente o que é esperado deles.
Além disso, os gerentes de vendas podem revisar facilmente os playbooks de vendas com antecedência, sem muitos problemas. Ou seja, eles têm a oportunidade de adaptar o documento para a realidade da empresa e considerar as transformações do mercado.
O ciclo de vendas é encurtado de várias maneiras quando um manual de vendas é usado para facilitar a venda guiada. O processo de vendas torna-se claro, sucinto e fácil de seguir quando todos na equipe usam a mesma tecnologia de vendas.
Além disso, ter todos na mesma página ajudará a evitar erros dispendiosos. Então, com um manual de vendas definido, filtrar leads se torna muito mais fácil, permitindo que você gaste mais tempo em leads qualificados.
Finalmente, o documento ajuda os vendedores a se concentrarem no que mais importa para os clientes: solução de problemas. Quanto mais curto for o ciclo de vendas, mais cedo você chegará a esse estágio do processo.
Quando se trata de gerenciamento de vendas, ter métodos padronizados é indispensável. O playbook de vendas vai oferecer instruções e ferramentas para seus representantes de vendas e também gestores. Isso ajuda a definir expectativas claras para o time. Além disso, não promove só a uniformidade em toda a força de vendas, mas também ajuda a otimizar o tempo de todos.
Ao fornecer processos estabelecidos e conteúdo de capacitação de vendas, você economiza tempo de seus representantes, eliminando a necessidade de criar toda vez as suas próprias mensagens, conteúdos e recursos. Os gerentes também podem dedicar mais tempo a jogadas de vendas difíceis e evitando despender tempo em cenários repetitivos.
Mas, afinal, como tornar o manual de vendas mais eficiente? Confira um passo a passo!
História da empresa, missão, visão, valores, todos esses pontos podem estar no playbook de vendas até mesmo para contextualizar uma pessoa que pegue o documento pela primeira vez. No entanto, existem aspectos que não podem faltar como o posicionamento estratégico da empresa, no qual devem estar inclusos:
Em um playbook de vendas, é importante que você descreva o perfil de cliente ideal. Eles representam características dos clientes ideais e podem ser feitas com base em pesquisas de mercado e benchmarking com os concorrentes.
Depois que você tiver essa pesquisa em mãos, insira as informações no seu playbook em uma parte de destaque. Assim, os vendedores saberão exatamente o que fazer durante a prospecção de clientes e qualificação de leads.
Os playbooks de vendas devem servir como base para todos os scripts de vendas. As melhores práticas de gerenciamento de pipeline de vendas devem ser documentadas, sendo que o script deve oferecer explicações para cenários comuns a serem enfrentados pela equipe.
Você deseja garantir que todos em sua equipe, incluindo os vendedores, estejam na mesma página e trabalhando para os mesmos objetivos? Estruture o seu playbook.
Por exemplo, mostrar-lhes como conduzir uma ligação de vendas ou mesmo como escrever um e-mail que converta. Outras opções incluem fornecer gravações de reuniões com clientes. Todos esses exemplos os facilitarão no processo e tornarão a curva de aprendizado mais fluida.
Nesta seção devem ser colocadas as metas de vendas. Entre elas podemos destacar:
Mas, cuidado! Fique atento para não cair nas métricas de vaidade.
O processo comercial reúne todas etapas que ocorrem entre a equipe de vendas prospectar o cliente e o tempo dele comprar da sua empresa. Esse ciclo deve estar documentado no playbook, mostrando como cada uma das ações deve ser executada e em que ordem para transformar um lead em cliente.
Nesse material devem estar especificados os responsáveis por executar a tarefa, os gatilhos de evolução em cada etapa, SLAs entre áreas, por exemplo: marketing – vendas, vendas – CS, pré-vendas – closers. Assim, as áreas não entram em atrito na troca de responsabilidade durante o processo.
Essa etapa não é obrigatória, mas é interessante ter no playbook os rituais da equipe e os treinamentos essenciais. Por exemplo, em relação às reuniões, basicamente deverá ser especificado quais são as mais importantes e sua recorrência.
Ou seja, definir se haverá reuniões rápidas diárias, se é feito um kick off no começo da semana e se existem encontros de revisão antes de fechar a semana. Outro ponto fundamental é especificar como será feito o treinamento, se são realizados os role plays, como o pitch é treinado, como fazer a quebra de objeções etc.
O playbook de vendas precisa ser criado a partir do momento que a empresa inicia a estruturação do comercial. O documento pode ser feito aos poucos, caso a empresa não consiga decidir tudo de uma vez, mas o mais indicado é que a equipe seja reunida e faça a ação de uma única vez.
É comum vermos os gestores dedicando tempo e esforços na estruturação do playbook comercial quando a empresa começa a acelerar o crescimento e passa a ter a entrada de novos membros na equipe de vendas. Com esse aumento na força de trabalho, ter conversas de treinamento pessoa por pessoa passa a ser uma tarefa mais complexa, é então que o documento entra para apoiar a capacitação dos novos colaboradores.
Aliás, o playbook facilita bastante a comunicação, dando mais autonomia para que o profissional possa se desenvolver e sempre tenha à mão um manual quando tiver dúvidas.
Um playbook de vendas não é um manual definitivo. Ele pode e deve ser mudado quando necessário, ainda mais que estamos inseridos em um cenário de constantes transformações, o que demanda atualização por parte das equipes de vendas quanto a abordagem que usarão para converter os leads em clientes.
O segmento de vendas está repleto de novas tendências ano após ano e é importante estar atento a elas. Portanto, busque fazer a atualização do seu playbook ao menos uma vez por ano. A ação vai ajudar na renovação de estratégias de vendas, melhorar a inteligência comercial por meio de dados mais confiáveis e outros.
Quando a atualização não é feita, o playbook de vendas acaba caindo em desuso, o que faz o time buscar informações por conta própria e ser cada vez mais subjetivo. Isso despadroniza a operação, dificultando a previsibilidade e a encontrar falhas na atuação do time. Se você quer melhorar a tomada de decisão, não negligencie essa tarefa.
Não existe um modelo ideal, mas conforme mostramos, existem elementos importantes que provavelmente serão comuns na maioria dos documentos. O playbook de vendas é um documento que contém a estratégia e o processo de vendas da empresa.
Logo, o manual precisa ser personalizado de acordo com o negócio, tendo em vista que seu conteúdo será impactado por suas estratégias, filosofia, mercado, serviços e muito mais. Hoje em dia existem modelos em PDF e slide, escolha aquele que melhor se adapta à realidade do seu time. O documento precisa ser claro e conciso, permitindo aos usuários a facilidade de encontrar informações essenciais.
O playbook de vendas é uma ferramenta útil para qualquer equipe de vendas de sucesso. O manual serve como uma fonte única de conhecimento para todos os envolvidos no processo comercial.
Como destacamos, os melhores playbooks são concisos, fáceis de usar e fornecem um passo a passo para fechar mais negócios. O documento precisa evoluir com sua empresa, seus compradores e o complexo cenário de vendas, permitindo que sua equipe implemente os melhores processos visando o aumento da taxa de conversão.
Para te ajudar na jornada de construir um playbook de vendas eficaz, baixe o nosso modelo de Playbook de Vendas. Ele vai te ajudar a estruturar os processos de vendas ainda hoje!
O playbook de vendas é um documento que descreve processos de vendas de uma empresa e traz as melhores práticas de abordagem de clientes. Ou seja, é um repositório de informações sobre vendas, que vão do processo ao produto.
A função de um playbook de vendas é guiar o comportamento da equipe de vendas da sua empresa durante as negociações com clientes. O documento é um aliado para que o setor tenha mais eficácia no fechamento de novos negócios.
Jornalista e especialista em marketing com mais de 5 anos de experiência em estratégias de conteúdo. Na Meetime atuo como redatora, dentro do Marketing, com foco na atração de leads.
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