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Vender soluções B2B complexas e de grande escala exige dos vendedores adaptação ao novo comportamento do consumidor. Foi partindo desse princípio que Matthew Dixon e Brent Adamson criaram o conceito de challenger sale.
A venda desafiadora, como pode ser traduzida a expressão, é fundamental, ainda mais que as demandas do consumidor estão se transformando cada vez mais rápido e de forma profunda, como nunca antes. Os negócios que não souberem adaptar o seu modelo de vendas às necessidades do cliente, não vão conseguir assumir o controle de suas vendas.
Continue lendo este post para conhecer a tática de vendas mais atual do mercado e como você pode aplicá-la nas suas abordagens.
O challenger sale é uma venda desafiadora, um método de vendas que destaca as principais características e estratégias usadas pelos vendedores mais bem-sucedidos do mercado.
Dixon e Adamson procuraram responder a mesma questão que levou Neil Rackham a desenvolver a pesquisa que deu origem ao SPIN Selling: qual o segredo dos vendedores top performer? O que faz eles venderem mais do que os outros?
Embora o SPIN ainda seja uma das táticas mais relevantes na área e continue sendo muito aplicado nas abordagens de vendas, o fato é que ele foi criado na década de 80 e, desde lá, as tecnologias evoluíram, o comportamento de compra mudou muito e o modo como vendemos se transformou. Ou seja: precisávamos de algo mais atual, não é?
Publicado em 2011, o Challenger Sale é baseado em um dos maiores estudos já realizados em vendas. Os autores analisaram o trabalho de mais de 6 mil vendedores em 90 empresas de diversos segmentos de mercado. A pergunta central era: quais as características e estratégias de abordagem dos top performers?
Dessa pesquisa nasceu o Challenger Sale, uma tática de vendas na qual o vendedor oferece insights de negócio e mercado ao prospect, customiza o pitch para tratar das questões que mais preocupam o decisor e toma o controle do processo de vendas.
Mostrar as tendências de mercado e ensinar o caminho para melhorar o negócio é o que realmente gera valor e faz brilhar os olhos dos prospects. Isso dá autoridade ao vendedor e abre caminho para estabelecer uma relação de confiança, que colabora muito para o processo de vendas.
Aliás, duas conclusões importantes foram extraídas da análise:
Agora, isso é ainda mais interessante se levarmos em conta o ponto que o Jacco Van Der Kooij levanta no livro Blueprint for a Saas Methodology: o Sales Innovation Gap. Ele explica que a qualidade da experiência de compras em B2C evoluiu rapidamente nos últimos anos – e deixou o B2B para trás.
O melhor exemplo é a Amazon. Se você já comprou lá, entende bem o porquê. Se não, pense que é uma experiência incrível, personalizada e eficiente. É esse tipo de tratamento que se espera nas vendas B2B – e o vendedor tem um papel central nisso.
Mais adiante, vamos ver em detalhes qual a proposta de interação com o cliente do Challenger Sale. Antes, porém, é preciso entender os cinco perfis de vendedores mapeados pelos autores e por que o challenger se destaca.
Vamos fazer um teste rápido? Quando você está prospectando, sua atitude costuma ser:
A) Focar em fazer o máximo de atividades bem feitas e não parar até bater a meta, buscando sempre aperfeiçoar a sua abordagem;
B) Estudar o negócio do prospect para dar insights valiosos que vão fazer ele repensar as soluções para o próprio negócio, mostrando como a sua pode resolver;
C) Ajudar o prospect a resolver os problemas que ele apresenta, dando respostas e informações confiáveis;
D) Escutar o que o prospect tem a dizer e seguir meus instintos para apresentar a solução e fechar a venda;
E) Ganhar a confiança e estabelecer um relacionamento com o prospect, mostrando que eu estou disposto a ajudar ele.
Se você respondeu a alternativa B, parabéns! Você é um challenger e possui o mesmo perfil dos vendedores top performers. Mas, se não for o seu caso, não desanime! Você ainda pode desenvolver esse perfil e melhorar seu desempenho em vendas.
Agora é hora de entender o porquê desse teste. Para descobrir quais as características dos vendedores de sucesso, os pesquisadores analisaram 44 atributos dos profissionais de vendas durante a interação com os prospects.
Depois de processar os dados, chegaram a cinco perfis, com habilidades e comportamentos distintos!
O hard worker é aquele que trabalha duro, faz hora extra para bater a meta, não desiste fácil, é automotivado e gosta de receber feedbacks para poder se desenvolver.
Os challengers são as pessoas que conseguem olhar por diferentes pontos de vista, conhecem a fundo o mercado e o negócio dos prospects, amam debater e não têm medo de desafiar o interlocutor;
O problem solver é detalhista, não dá ponto sem nó, gosta de garantir que todos os problemas do prospect sejam resolvidos, com respostas confiáveis.
O lone wolf é muito independente, gosta de seguir os próprios instintos, entrega bons resultados mas é difícil de gerenciar.
Os típicos vendedores consultivos, ficam felizes em ajudar, conquistam e ganham confiança dos prospects, dos clientes, dos colegas, de todo mundo.
Ao cruzar esses perfis com a performance dos vendedores, os pesquisadores notaram que, quando se trata de uma performance média, todos eles obtêm resultados semelhantes.
Porém, entre os top performers, 39% são challengers e apenas 7% são relationship builders. Veja no gráfico abaixo:
Além disso, quando analisadas apenas negociações complexas, o challenger representa 54% dos top performers.
Ok, isso é uma quebra de paradigma, concorda? A maioria dos diretores de vendas acredita que o relationship builder é o perfil ideal e muitos treinamentos são focados em desenvolver as competências desse perfil.
Há casos em que isso pode mesmo ser verdade, como em Account-Based Sales, por exemplo. Mas é legal ter em mente que um vendedor pode ter comportamentos e habilidades de diversos perfis, embora um deles sempre prevaleça.
Logo, se você se identificou com um perfil que não é o challenger, ainda pode desenvolver essas habilidades para conseguir melhores resultados nas suas negociações – com um bom coach, tudo é possível!
Então vamos ver logo quais as competências dos challengers e como aplicar isso nas abordagens?
Existem algumas características a serem destacadas sobre o vendedor challenger. Confira mais quais são elas a seguir!
Tem capacidade de analisar rapidamente o negócio do cliente e dar insights valiosos, daqueles que abrem a cabeça e apontam um novo – e melhor – caminho a seguir. São aquelas ideias para ganhar mais dinheiro, reduzir custos e diminuir riscos.
Sabe ouvir o prospect, interpreta rapidamente as dúvidas e informações, expressa ideias com clareza e objetividade, como um bom professor. Embora seja uma habilidade comum em vendedores, o challenger é realmente muito bom nisso porque ama discutir e argumentar.
Faz uma leitura rápida e precisa do perfil do prospect. Compreende quais são os anseios, crenças, visões, atitudes e resultados que ele valoriza. Alinha o discurso de abordagem a essas expectativas.
Tem conhecimento do modelo de negócios, das principais práticas, da concorrência e do que é importante para o setor. Explora esse conhecimento de mercado para impressionar o prospect, indicando, por exemplo, estratégias e possibilidades que ele não tinha cogitado.
É seguro e não se abala quando o assunto é dinheiro. Possui habilidade para lidar com a tensão que isso pode gerar, contornar a situação e não se influenciar caso a demanda do prospect não seja atendida.
Desafia o prospect a pensar sobre o próprio negócio, expondo fraquezas e, muitas vezes, indo contra aquilo que eles acreditam e valorizam. Cria uma tensão construtiva, que questiona os processos para oferecer algo inovador. Mantém o controle, sem gerar conflitos.
As características citadas são a base para as três habilidades do vendedor challenger, que os autores chamam de “3 T’s”!
A habilidade de ensinar (teach) é voltada para a apresentação de alternativas, novas perspectivas e ideias que ensinem o prospect a ganhar competitividade de mercado. Para isso, é importante que o challenger domine a proposta de valor do produto ou serviço oferecido, a fim de compartilhar o conhecimento com os clientes. Assim, fica mais fácil manter a equipe alinhada.
A habilidade de customizar (tailor) o pitch de vendas e tratar apenas do que é importante para o prospect. É interessante seguir um roteiro, mas ele precisa ser flexível, assim o vendedor consegue direcionar a sua fala para atender às necessidades do consumidor, o que faz com que as chances de fechar o negócio aumentem.
Para que isso aconteça, o vendedor vai precisar ler o perfil do potencial cliente, ou seja, compreender quais as suas dificuldades, mas também objetivos. A partir disso, o profissional consegue criar um discurso que vai de encontro com as expectativas desse cliente. Desde o tom de voz até a proposta, tudo é adaptado para a realidade do consumidor que está sendo abordado.
A habilidade de controlar (take control) o processo de vendas, desafia o prospect sem gerar conflitos. Pense no caso do processo, o challenger consegue lidar com as questões relativas ao assunto e contornar a situação. O profissional também desafia o cliente a pensar sobre o seu negócio.
É criada uma certa tensão, mas que funciona para a obtenção de melhorias.
O commercial teaching é o caminho proposto pelos autores do Challenger Sale para a abordagem de vendas. São seis etapas:
Como vimos, essas ideias são bastante recentes e se conectam bastante com outras táticas já consagradas, como SPIN e GPCT. Mas em vendas sempre há espaço para melhorar.
Agora que você já conhece os principais conceitos por trás do Challenger Sale, que tal tentar desenvolver essas habilidades e aplicar à sua abordagem?
Seu principal desafio é mostrar ao prospect o que ele ainda não consegue enxergar, apresentar possibilidades que tiram ele da zona de conforto e desafiá-lo a tentar uma solução inovadora.
Se conseguir isso, com certeza gerará um grande valor para o prospect – e isso é ouro em vendas hoje em dia. Para te ajudar nessa empreitada, baixe o nosso e-book Marketing e Vendas de Alta Performance!
Publicado em: 10 de julho de 2018. Última atualização em: 09 de setembro de 2022.
Diego Cordovez é Engenheiro Mecânico, sócio e diretor da Meetime. É responsável pelo maior mapeamento sobre este assunto no Brasil, a pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, e há 4 anos apresentador do podcast Casts for Closers, eleito em 2019 o melhor podcast de Vendas do Brasil, pela Vendas B2B Awards.
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