Receita Previsível: o que aprendemos sobre acelerar vendas com Aaron Ross

Transformar a equipe de vendas em um time altamente produtivo não é tarefa fácil.
Mas um dos maiores especialistas em vendas B2B do mundo descobriu o mapa da mina e, em apenas alguns anos, adicionou mais de U$100 milhões às receitas da Salesforce, empresa onde trabalha.

Para Aaron Ross, autor de Predictable Revenue, o jeito tradicional de incrementar vendas, focado no telemarketing e em cold calls, está ultrapassado e não gera mais resultados. O cliente tornou-se resistente e não quer saber dessas ligações.

O sucesso de Ross baseia-se em um novo processo de prospecção ativa, que ele batizou de Predictable Revenue – o nome do livro em português seria Receita Previsível. A estratégia é capacitar o time de vendas para gerar mais leads, previsibilidade e, com isso, atingir as metas, sempre.

Neste artigo, vamos falar mais sobre as lições aprendidas com a obra!

Conceito de receita previsível

Antes de falarmos sobre o livro de Aaron Ross, é preciso dar um panorama sobre o conceito de receita revisível. De maneira prática, o termo basicamente se refere ao conhecimento sobre o quanto a sua empresa vai ganhar em um determinado período de tempo.

Por exemplo, uma empresa pode levar 6 meses para ter previsibilidade de receita. Logo, a metodologia é usada para para que ninguém seja pego de surpresa quanto às finanças. Para isso, são desenvolvidas ações estratégicas, como a forma de vender e fazer a prospecção de clientes. 

A base da receita previsível é a geração de leads previsível. Por isso, a métrica sobre a quantidade de leads qualificados gerados é tão importante, assim como as vendas fechadas. Ambas trazem mais previsibilidade sobre os ganhos. 

Como nasceu o livro Predictable Revenue, de Aaron Ross, na Salesforce

Para aumentar mais e mais as vendas na gigante de software americana, Salesforce, Aaron Ross partiu para a inovação. Em 2002, quando chegou à empresa, ele montou um pequeno grupo de pessoas para experimentar uma nova abordagem de prospecção de clientes.

O resultado foi um sucesso estrondoso. Nove anos depois, Ross decidiu compartilhar o seu modelo de vendas e publicou o livro “Predictable Revenue”, em co-autoria com Marylou Tyler.
O livro Predictable Revenue, que foi sucesso dentro da empresa, repetiu a façanha no mercado editorial, conquistando a admiração de profissionais pelo mundo afora e chegou ao topo da lista dos mais vendidos na Amazon.

Inclusive temos um podcast que fizemos com Aaron Ross, no qual ele traz um compilado com lições de vendas. 

É hora de mudar

Se você ainda acredita que apenas contratando mais vendedores, aumentará as suas vendas, você está completamente errado, de acordo com o Livro Predictable Revenue, de Aaron Ross.

Adicionar mais vendedores é importante para atender à demanda, mas isso não gera demanda para sua empresa. A solução para acelerar as vendas e obter resultados financeiros expressivos está no desenvolvimento de novas pessoas interessadas em um produto ou serviço, ou seja, na geração de leads.

Foi exatamente isso que Aaron Ross fez na Salesforce, durante o experimento do Predictable Revenue, que deu origem ao livro. Antes, eram os vendedores que realizavam todo o processo, do início ao fim. Porém, o pequeno time criado por Ross não fazia telemarketing para os potenciais clientes e sim focava em utilizar e-mail como uma ferramenta-chave de prospecção.

A meta do time era gerar novas oportunidades, despertando o interesse de empresas pelos produtos da Salesforce. Depois que isso se concretizava, aí sim, os clientes eram repassados aos vendedores para fechamento das vendas.

Os pilares do Livro Predictable Revenue, de Aaron Ross

O modelo exposto no livro receitas previsíveis de Aaron Ross está sustentado em 3 principais pilares, combinados em um processo padrão. São eles:

• entender o seu funil de vendas e qual a taxa de conversão de cada etapa;
• ter clareza do tamanho de cada contrato que você busca;
• definir prazos realistas para atingir seus objetivos.

O poder da especialização

O motivo principal da especialização, segundo o livro Receita Previsível, é para que você seja capaz de colocar seus melhores e mais experientes profissionais nas atividades de baixo volume e alto valor (exemplo: construir relacionamentos com grandes contas).

A especialização dos demais papéis ficam para profissionais que ainda não estão tão maduros e podem pegar tarefas de menor valor e alto volume (exemplo: prospectar empresas frias).

Aaron Ross propõe 3 papéis principais:

• Qualificadores: são os profissionais que têm os primeiros contatos com as leads. Eles são mensurados por oportunidades geradas por dia.
• Closers: são os responsáveis por efetivamente vender e fechar os clientes. Eles são medidos pela conversão das oportunidades em novas receitas para a empresa.
• Farmers: são os gerentes de conta responsáveis pela retenção e expansão da conta do cliente com a empresa.

Para começar com Cold Calling 2.0, que é o modelo proposto pelo livro Predictable Revenue, é necessário ter pelo menos 1 pessoa dedicada integralmente à prospecção.

Uso correto dos e-mails segundo o livro Receita Previsível

Para que o time especializado seja capaz de prosperar, é importante que seus membros usem técnicas efetivas e abordagens alinhadas com as expectativas dos prospects. Por isso, uma parte-chave do Cold Calling 2.0 é saber utilizar e-mails outbound com efetividade.

Ao contrário do que acontece no modelo tradicional, a cold calling 2.0 envolve ligar para alguém que já esteja esperando esse contato. Para isso, conta com os e-mails para marcar essa ligação.

O conceito foi apresentado no livro Receita Previsível e é um processo mais segmentado. O primeiro passo, por exemplo, é esclarecer qual o seu perfil ideal de cliente. Isso permitiria uma prospecção mais efetiva, afinal, há um direcionamento inteligente e desqualificação de oportunidades de forma mais rápida.

Envie um e-mail curto, simples e sem design ou customização visual para os executivos dessas empresas, apenas perguntando quem é a melhor pessoa na organização para conversar sobre o assunto relacionado ao seu produto. Experimente textos diferentes, acompanhe de perto suas taxas de resposta e siga monitorando seus resultados.

Quando você conseguir uma conexão por meio de uma recomendação, marque uma conversa para entender as necessidades do cliente e saber se a sua solução seria realmente útil para ele. Se essa pessoa estiver comprometida em solucionar os problemas da empresa, ela é uma oportunidade e deve ser repassada a um closer. 

O objetivo do primeiro contato foi estabelecer o próximo passo para a abordagem: quem é a pessoa certa para o contato ou qual é o momento ideal para uma discussão rápida sobre o assunto. A primeira conversa por telefone marcada pelo e-mail deve ser focada na empresa que está sendo abordada. Esse é um ponto primordial para ter receita previsível. Somente no final é hora de vender, ou seja, se a empresa tiver o perfil desejado, dê a ela um panorama sobre solução para os problemas apresentados.

Mantendo-se no controle

Pelo método do livro Receita previsível, você precisa fazer com que o seu cliente realmente queira o que está sendo oferecido a ele.

Você deve entender, também, onde o seu contato se encontra no processo de decisão. Nesses casos, algumas das ferramentas são:

• recomendações: um dos mais importantes e eficazes canais que existem, tanto offline quanto online, por meio de reviews e depoimentos positivos.
  
• ferramentas grátis/free trials: períodos de experimentação do seu produto, vídeos de treinamento grátis etc.
  
• busca orgânica: é o uso estratégico de palavras-chaves que atraiam o leitor para sua página, conteúdo de qualidade e consequente bom ranqueamento no Google.
  
• blog: meio de comunicação onde você consegue estabelecer uma conversa com o seu leitor e passar a ele informações que sejam relevantes para o negócio dele e, ao mesmo tempo, chamando atenção para o seu próprio negócio.
  
• e-mail marketing: quando autorizado pelo cliente, é a ferramenta mais eficaz para adquirir novos prospects e nutrir os antigos.
  
• webinars: ótimos para engajar ainda mais o interesse do prospect em você. Neles,  você pode fazer uma série de seminários, em que cada um é como um capítulo novo para quem o assiste.
  
• marketing de afiliados: divulgação do seu produto/serviço por meio de parcerias, atingindo um público possivelmente diferente e ainda não explorado.
  
• mídias sociais: ótimas ferramentas para divulgar seu produto, dando um rosto ao negócio, adicionando um toque mais pessoal.

Os erros que devem ser evitados

Na montagem dos times de prospecção ativa, os erros mais comuns são:

• esperar resultados imediatos: na prospecção ativa os resultados começam a aparecer depois de 2 a 4 semanas;
  
• não focar em profundidade: você terá mais resultados, por exemplo, conectando-se com 10 empresas por 10 vezes do que conectar 1 vez com 100 empresas;
  
• aceitar um primeiro “não”: seja gentilmente persistente, pergunte o motivo por trás de cada recusa;
  
• não desistir de empresas sem fit: se a empresa não é tão relevante para aquela conta, está tudo bem tirá-la da lista;
  
• não priorizar a qualidade de conversas: não foque na quantidade de tentativas de ligações diárias e sim em quantas conversas relevantes os vendedores estão tendo;
  
• montar um time errado: contrate pessoas certas, que estão comprometidas com a visão e os valores da sua empresa;

• não identificar corretamente o decisor final: ele nem sempre é a primeira pessoa que você contatou na empresa.

As vendas de 3 horas e 15 minutos

No seu livro, Aaron Ross mostra que existe uma receita simples para criar seu processo de vendas:

• 15 minutos para qualificar/desqualificar uma oportunidade;
  
• 1 hora para entender o processo de decisão e quem são as pessoas-chave na organização;
  
• 2 horas para criar uma visão conjunta de como sua empresa pode ajudar o prospect a superar seus desafios.

Assim, o Receita Previsível recomenda montar uma equipe formada por pessoas inteligentes, capazes de aprender, organizadas e que gostam de negócios. Trate o seu time de vendas como você trata seus clientes. Peça feedbacks, construa uma relação de confiança, tomem decisões conjuntas e ajude-os a serem bem-sucedidos.

Se você trabalha pelo sucesso do seu time, eles irão trabalhar pelo sucesso seu e da empresa também. Como visto no artigo, para alcançar a receita previsível, Aaron Ross afirma que o e-mail é o canal mais indicado para o contato inicial e as ligações só devem acontecer se o prospect, antes, demonstrar algum interesse em realizar a compra.

Pronto para colocar em prática esses ensinamentos? Para ajudá-lo, baixe o nosso whitepaper: A anatomia dos e-mails de Prospecção lidos e respondidos!