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Você já pensou em quem está do outro lado da linha do SDR que você acabou de contratar? E no impacto que a falta de experiência pode ter nos seus deals?
Escrevemos um post recentemente sobre contratação da geração Y e como essa nova geração tem tudo para ser o futuro de Vendas B2B no Brasil e no mundo. Mas uma situação relatada pelo nosso CEO nos fez pensar um pouco mais sobre isso: uma empresa que trabalha com pré-vendas para prospecção de grandes contas (como Renner ou Bob’s) estava pensando em contratar um estagiário como SDR para abordar CEOs e Gerentes de Marketing de uma empresa com mais de mil funcionários.
Será que faz sentido? Essa contratação seria realmente efetiva? Quantos negócios seriam perdidos por falta de senioridade e experiência da pessoa selecionada?
A verdade é que essas perdas não seriam um problema específico daquela pessoa. O resultado provavelmente seria o mesmo com qualquer outro estagiário ou profissional recém-formado e sem nenhuma experiência prévia. Afinal, falar com um profissional de alto escalão pode ser intimidador até para o CEO de uma startup.
O problema é o perfil de SDR escolhido pela empresa. Este é o famoso barato que sai caro e é sobre isso que queremos falar neste post.
Imagine que você é (ou talvez você seja) o C-Level de uma empresa com mais de 100 pessoas. Você recebe uma ligação fria do SDR de uma empresa que fornece um Software de Inside Sales (vamos nos usar como exemplo ilustrativo). Abaixo estão alguns cenários de como pode ser essa interação:
Esses são exemplos simples, que não consideram necessariamente ticket médio, complexidade da solução ou outros fatores essenciais. Mas é possível ver, de forma clara, que experiência, maturidade e preparação são importantes na hora de abordar um lead.
Quando o SDR não tem nenhuma experiência, ele também não sabe como ser natural, acaba tenso, falta conhecimento do mercado, do cenário político atual, do cliente etc. Tudo isso transparece para o lead, e ele acaba perdendo a fé na empresa. Isso acontece porque o SDR é, muitas vezes, o primeiro contato de um lead com uma empresa. Causar uma boa primeira impressão é essencial e o tempo é limitado.
Quando falamos em grandes contas, isso fica ainda mais evidente:
Muita coisa está em jogo em uma única ligação. Será que a contratação de alguém com perfil inadequado vale o risco?
Para embasar este post, buscamos dados no Sales Development (SDR) Metrics & Compensation Report 2018, relatório lançado anualmente pelo The Bridge Group, de Trish Bertuzzi.
Pelo gráfico acima, vemos que o tempo médio de ramp-up para SDRs nos EUA é de 3,2 meses. Abaixo, vemos o tempo que SDRs exercem essa ocupação antes de serem promovidos a Account Executives, ou vendedores.
A maioria dos profissionais de pré-vendas se tornam vendedores entre o marco de 9 a 18 meses do início desta experiência. Isso faz com que, em muitos casos, o tempo de aproveitamento desses profissionais por parte da empresa seja de menos de um ano e meio, tornando a tarefa de contratar novas pessoas e treiná-las um ciclo infinito.
O relatório ainda afirma o seguinte: quanto maior o tamanho do deal, mais tempo o SDR permanece nesse cargo antes de se tornar vendedor.
Agora vamos dar uma olhada na experiência requerida no momento da contratação:
Enquanto a faixa de experiência “menor de 1 ano” está em 41%, vemos que a média do mercado ainda é exigir uma experiência prévia de 1,4 ano no momento da contratação. Esses números também podem ter conexão com o tamanho do deal trabalhado.
Ou seja: a prática de contratar estagiários para prospectar grandes contas não existe, ou não é o habitual, no mercado americano. Por que, então, isso acontece no Brasil?
A resposta pode ser um mercado menos maduro ou a indisposição de treinar pessoas com experiências prévias em outros setores, consideradas bad fit com a cultura de startup. Seja o que for, essa é uma escolha capaz de gerar grande impacto (negativo) em uma empresa que vende para grandes contas.
Vamos falar um pouco sobre o que acontece quando a ligação de prospecção não dá certo por motivos como:
Um sinal claro de problema na etapa de prospecção é quando o número de reuniões agendadas, ou outro output desejado, sofrem uma queda brusca (taxa de conversão de lead para oportunidade diminui).
Como vimos acima, o tempo médio de ramp-up de SDR está em volta de 3 meses, mas é preciso ficar de olho nas metas vigentes nesse período. Se a meta de ramp-up é de x agendamentos e o SDR não está atingindo nem ⅓ disso, você pode ter um grave problema nas mãos. Por quê?
A pesquisa do The Bridge Group também mostra a proporção entre SDRs e AE segundo o valor do deal. Veja abaixo o gráfico:
Tamanho do deal é um fator decisivo na escolha da proporção SDRs-AE. Em um time em que múltiplos SDRs prospectam para um só AE, a dificuldade em atingir a meta de agendamentos pode causar um efeito cascata que resulta em menos deals fechados. E menos grandes deals fechados têm um impacto significado no faturamento da empresa. Como?
Vamos supor um time de 3 SDRs prospectando para um só AE. Ter um desses profissionais de pré-vendas sem atingir as metas de prospecção pode resultar em até 30% menos oportunidades no pipeline. E não é isso que você quer no seu pipeline, certo?
Abaixo está outro gráfico que mostra o caso acima, de múltiplos SDRs para cada AE, representa apenas 11% das empresas analisadas. O mais comum é cada SDR atender até 5 AEs. Nesse caso, um SDR com mau desempenho é ainda mais prejudicial.
Outra ocorrência comum em iniciantes na etapa de prospecção é conseguir manter um bom número de agendamentos mas ter altas taxas de no-show posteriormente.
Vimos neste post que o no-show impacta diretamente o resultado de vendas. Em casos de pessoas sem experiência, o no-show pode ocorrer por uma falta de vontade do lead em dizer não, já que entende que a pessoa do outro lado da linha tem pouca experiência, ou por uma falta de confiança para seguir adiante.
Como falamos em nosso conteúdo sobre vendas baseadas em contas, cada grande conta perdida ou sem fit resulta em um grande prejuízo para a empresa, tanto pelo valor alto quanto pelo mercado de atuação restrito. Acredite, você não quer perder contas importantes e com bom fit por problemas bobos, como inexperiência do SDR contratado.
Sua empresa pode começar a ser vista com maus olhos e, em vez de compartilhar experiências positivas, as pessoas que recebem suas ligações vão compartilhar histórias de horror.
Refletindo sobre o tema “o que significa senioridade para um SDR”, vimos que existe uma condição primordial para esta análise: o output desejado.
A desenvoltura, a maturidade e a versatilidade necessária para o SDR tem ligação direta com o resultado esperado dele.
Quanto tempo vai durar a chamada de prospecção? Será preciso fazer um SPIN e GPCT aprofundado ou apenas uma qualificação inicial? Essas são perguntas importantes e que precisam de respostas antes de considerar o perfil e tempo de experiência ideal para o profissional de pré-vendas buscado.
Abaixo separamos dois outputs e as habilidades necessárias para cada:
Ou seja: se o output exigir um contato maior com leads mais maduros e com maior tempo de mercado, o ideal é que o SDR consiga suprir isso com experiência e senioridade.
Pensando na relação entre tipo de prospecção (e complexidade do negócio prospectado), ticket médio do deal e senioridade do SDR, criamos o gráfico abaixo:
O gráfico está separado em 5 quadrantes e vamos explicá-los agora:
Produto ataca um mercado muito amplo e que já consome o produto e serviço que será vendido. Personas prospectadas geralmente não são C-level e, se forem, o grau de complexidade do mercado não é alto, tornando a abordagem bastante simples. Por ser de ticket baixo e médio, este tipo de negócio tem um grande pool de possíveis clientes, fazendo com que seja importante abordar um alto volume de leads em pouco tempo.
Exemplos: empresa de limpeza e Gympass.
Quem contratar como SDR: neste caso, não há problema em contratar um estagiário ou um uma pessoa recém-formada e sem experiência no mercado. A curva de aprendizado será bastante simples, os leads perdidos durante a rampagem terão um baixo impacto nos seus negócios e na visão de mercado da sua empresa.
Inbound Sales com ticket anual até 5 dígitos é uma das principais combinações para empresas de tecnologia e SaaS brasileiras. O foco é gerar leads em volume via Inbound Marketing, qualificar as oportunidades com SDR para acelerar o funil de vendas e fechar negócio com vendedores.
Exemplos: Meetime.
Quem contratar como SDR: esta combinação de empresa aceita tanto um profissional de pré-vendas sem experiência prévia, como um estagiário ou profissional recém-formado, quanto alguém que já atuou com pré-vendas antes. O que mudará, aqui, será o tempo de rampagem ou o tipo de lead abordado, caso a empresa queira expandir seu mercado ou tentar uma nova estratégia.
Os três perfis a seguir ilustram melhor a relação entre senioridade do SDR, senioridade do prospect e contract value.
São empresas de SaaS, hardware e consultorias que vendem para enterprise. O uso de estratégias frias para conexão faz com que seja um público bastante difícil de lidar, mas que pode trazer bons frutos. Em relação aos leads prospectados, esse é o cenário em que começamos a ver 6 a 7 stakeholders envolvidos na compra.
Sendo assim, o SDR ou os SDRs envolvidos precisam entender muito bem da empresa (pesquisa aprofundada), conseguir estabelecer um rapport rápido, fazer uma série de qualificações personalizadas ao stakeholder e sua realidade, e conduzir o deal até a etapa de descoberta, com agendamento bem-sucedido para o vendedor.
Quem contratar como SDR: essa contratação deve ser de alguém mais maduro, já com certa experiência (mais de um ano, por exemplo) e que já precisou lidar com clientes e situações difíceis (pode ser intercâmbio, viagem, trainee etc.).
Enquanto o tipo de empresa não muda em relação ao perfil anterior, o tipo de abordagem é bastante diferente. O Inbound será um catalisador do negócio: as visitas e conversões de pessoas daquela empresa (modelo semelhante ao account-based) servirão como motivador do contato com o stakeholder. Algo como “vimos que pessoas da sua equipe estão buscando por conteúdos relacionados ao aumento da produtividade em [problema]. Vocês estão experimentando este cenário na empresa?” Em seguida, o SDR pode indicar conteúdos, pesquisas, posts e sugerir uma conversa de qualificação para ver como sua empresa pode ajudar.
Quem contratar como SDR: assim como no caso anterior, essa contratação deve ser de alguém mais maduro, já com certa experiência e que já lidou com clientes e situações difíceis.
Account-Based é um tipo de prospecção outbound, mas com tickets ainda maiores, com relações comerciais mais complexas e com um mercado ainda mais restrito. O foco em logos chave faz com que a taxa de sucesso precise ser alta. O menor erro pode causar um lost, o que torna este cenário pouco favorável para SDR sem ou com pouca experiência.
Quem contratar como SDR: perfil muito maduro. É comum que o SDR que trabalhe com ABSD já fizesse parte da empresa e entre em um tiger team como uma promoção, a fim de buscar contas maiores. Em vez de promover o profissional para vendedor, essa é uma forma que a empresa tem de aproveitar o talento e experiência de um SDR do seu time, sempre com a devida compensação.
Conclusão: quanto mais maduro for o lead que sua empresa quiser prospectar e converter, mais maduro deve ser o SDR que falará com ele. O segredo do sucesso estará na capacidade de conquistar e falar de igual para igual (ou ao menos em termos de conhecimento semelhante) com o lead C-Level senior.
É claro que compensação não poderia ficar de fora deste assunto, mas é algo ignorado por muitas empresas (como a que falamos no início). Vamos começar olhando para os valores praticados no mercado brasileiro:
Um SDR-estagiário recebe, em média, R$1.200 de salário base, e vimos em nossa pesquisa que a remuneração variável pode chegar a até 40% desse valor. A média salarial brasileira para esta categoria é de R$ 1.933, enquanto o ápice do salário de um SDR é de R$ 2080, como vemos no gráfico acima, um valor baixo até mesmo pelas competências necessárias para prospectar uma conta de R$ 25K.
Agora vamos dar uma olhada no cenário americano:
A base salarial para SDRs nos EUA é de US$ 48 K/ano, o que resulta em US$ 4K por mês. Mesmo se considerássemos a relação real-dólar como 1 para 1, nossos SDRs ainda ganham menos da metade do que SDRs americanos.
A relação entre salário e variável é semelhante, mas o salário médio total chega a US$ 75K. SDRs mais experientes ganham quase US$ 100K em empresas consideradas High-Growth (top 20% das empresas em crescimento de receita em cada segmento analisado).
O que isso nos diz? O mercado brasileiro não valoriza SDR, o que faz com que esses profissionais queiram avançar para vendedores o mais rapidamente possível. Encontrar SDRs experientes é difícil porque não há compensação adequada para essa experiência. Assim, vivemos um ciclo infinito de contratar pessoas sem experiência e treiná-los do zero, com pouco tempo de aproveitamento até que saiam.
Colocando em uma linguagem de vendas, a relação Custo de Aquisição/Treinamento de SDR x Lifetime Value não está em equilíbrio.
Encaramos o trabalho do SDR como de pouco valor, um começo de carreira. Mas ser SDR não é ser menos em um time de vendas e pode significar um papel muito estratégico na busca pelos melhores resultados, e clientes, possíveis.
No The Sales Acceleration Formula, Roberge fala sobre alguns dos vendedores com quem teve contato, uns melhores em prospecção e outros melhores em fechamento. Esse seria um ótimo cenário para aproveitar alguém bom em conexão e qualificação em um núcleo Account-Based dentro da própria empresa.
Vemos o tema remuneração como um nivelamento por baixo quando percebemos, especialmente no caso de prospecção de grandes contas, que o real motivador deste valor deveria ser: quanto eu posso gastar em CAC para fechar uma conta de R$ 1 milhão? Quanto eu posso gastar em um SDR, o responsável pela primeira conversão de uma grande conta?
Talvez a resposta não seja “o salário de um estagiário”.
Neste conteúdo, falamos muito sobre senioridade do SDR e em contratar um profissional com alguma experiência prévia. Mas, de qualquer forma, este novo membro da sua equipe ainda precisará passar por um treinamento.
Abaixo, criamos um rápido guia de treinamento para SDRs para te ajudar nessa tarefa.
Ao contratar um novo profissional de pré-vendas, existem três frentes de treinamento para prepará-lo para o mercado:
Vamos ver um de cada vez?
Esta é a primeira etapa pós-contratação do SDR e inclui três pontos:
Aliado a tudo isso precisa existir um acompanhamento de perto do líder/gerente dos SDRs.
Recentemente lançamos uma planilha de treinamento de SDRs em que estruturamos um framework completo para facilitar esta tarefa. Nele, listamos 6 frentes de treinamento:
Para cada uma, existe um guia de notas, gráfico de evolução e dicas para tirar o máximo proveito das habilidades do novo profissional de vendas.
Ainda mostramos três formas de realizar treinamentos com SDRs:
Última etapa, este é o momento de aperfeiçoar a atuação dos seus SDRs. Em geral, as sessões de coaching começam após a etapa de treinamento, quando começam a abordar leads. Práticas como ouvir ligações são frequentes, a fim de encontrar os problemas e solucioná-los. Afinal, o objetivo é que todos os seus SDRs tenham o melhor desempenho possível e consigam se desenvolver cada vez mais.
Diego Cordovez é Engenheiro Mecânico, sócio e diretor da Meetime. É responsável pelo maior mapeamento sobre este assunto no Brasil, a pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, e há 4 anos apresentador do podcast Casts for Closers, eleito em 2019 o melhor podcast de Vendas do Brasil, pela Vendas B2B Awards.
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