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Olha, uma polêmica!
Essa é uma daquelas clássicas em vendas. Usar ou não usar matriz de objeções? Usar ou não usar script?
Uns dizem que esses modelos prontos engessam a abordagem de vendas. Outros dizem que eles dão suporte ao vendedor. Quem está certo, quem está errado? Depende da perspectiva! Neste post vamos discutir o uso dessa ferramenta e ver qual a melhor forma de lidar com as principais objeções colocadas pelos prospects – além de entender como surgem.
Objeção é uma dúvida do prospect. Em geral, nasce da insegurança, do medo da mudança e da falta de confiança. Logo, saber lidar com objeções é a habilidade necessária para eliminar as barreiras, avançar no processo e vender, é claro.
A matriz de objeção é uma ferramenta que muitos utilizam para facilitar o combate, digamos assim. É um documento que reúne as objeções mais comuns de cada negócio e a resposta para cada uma delas. Ele fica disponível para que o vendedor possa consultar durante a abordagem e resolver de forma imediata. Descubra as vantagens e desvantagens de usar uma matriz de objeções e como fazê-la.
Quando o vendedor tem esse documento com respostas prontas para as inseguranças, dúvidas e desconfianças do prospect, pode acabar usando ele de muleta. Principalmente se for utilizado durante a abordagem, enquanto o prospect está apresentando a objeção. É uma solução rápida e eficaz? Em alguns casos, sim, pode funcionar. Mas também pode trazer problemas sérios.
Em vez de ouvir, questionar e apresentar argumentos que levem em conta o problema e o contexto do prospect, o vendedor foca em abrir a planilha e encontrar a resposta pronta. Qual é o efeito disso? Além de desumanizar o contato, o vendedor não desenvolve a habilidade de lidar com objeções de forma natural, fica dependente – e isso prejudica a própria evolução como vendedor.
Acessar uma matriz de objeção desta forma é problemático porque:
Já ouvimos histórias de vendedores que receberam uma objeção para a qual não tinham resposta e, sem conseguirem acessar a matriz de objeções na hora, simplesmente desligaram o telefone. Depois de fazer a consulta, retornaram o contato com o prospect dizendo que a ligação tinha caído. Aí, apresentaram a resposta pronta para combater a questão.
É preciso entender que as objeções são fruto do processo de vendas. Elas surgem quando há lacunas. Por isso, mais do que listar respostas padrão, temos que compreender a raiz do problema e preparar os vendedores para fazer uma abordagem mais consultiva e humana.
As objeções em vendas podem ser evitadas na maioria das vezes.
Uma das vantagens de estruturar um processo de vendas consultivo é que ele pode diminuir em até 55% o número de objeções. Não é ótimo? Então, em vez de esperar que elas surjam para então combatê-las, concentre-se em impedir que apareçam. É mais eficaz.
O livro clássico SPIN Selling, de Neil Rackham, tem um capítulo dedicado a como evitar objeções. Lá, o autor demonstra qual a origem das objeções. Em resumo, elas são um sintoma de um processo de vendas mal conduzido, que não desenvolve as necessidades do prospect o suficiente antes de apresentar a solução. Aí aparecem os questionamentos.
Um exemplo: se você apresentar logo no início as características do produto, mostrando todas as funcionalidades e tudo o que ele é capaz, é provável que o prospect questione o preço. Isso porque ele não entende ainda os benefícios, qual o valor que esse produto entrega, como vai ajudar a resolver a dor. Logo, ele parecerá caro.
Para se aprofundar nesse assunto, temos duas recomendações:
Conclusão? Treinar a abordagem de vendas desde o início, com foco em entender o contexto do prospect, expor as necessidades e mostrar como o produto ou serviço irá ajudá-lo a alcançar os objetivos vem antes de aprender a responder objeções.
Depois, você pode, sim, montar uma matriz de objeções para dar suporte aos vendedores. Mas isso deve estar integrado ao treinamento. Vamos ver a seguir como tirar proveito dessa ferramenta sem comprometer as abordagens e o desenvolvimento de capacidades do time.
Mesmo com um processo de vendas bem estruturado, objeções vão aparecer. Querendo ou não, elas são naturais no processo de decisão. Há quem diga que elas são amigas do vendedor, inclusive. Afinal, quando o prospect expõe uma objeção, é porque está interessado e considerando a compra.
Encará-las como uma oportunidade de esclarecer o valor, mudar a perspectiva sobre o problema e contextualizar é o caminho para lidar melhor com elas. Temos um post com três exemplos de como lidar com objeções.
A matriz de objeções serve para que os vendedores tenham conhecimento das barreiras que os prospects costumam apresentar em cada etapa do processo, dos motivos por trás delas e da melhor discurso para vencer o obstáculo. Logo, é uma ferramenta muito útil se utilizada da maneira correta.
Aí vão nossas dicas para criar a matriz de objeções para o seu negócio. Junte sua equipe, abra uma planilha no Excel ou no Docs, e mãos à obra:
Descreva quais são os questionamentos que seus vendedores mais escutam. Converse com eles e crie um ranking. É legal listar não só de uma forma genérica, como “budget”, mas também o que o prospect costuma falar. “Não tenho dinheiro agora” ou “Não sei se o financeiro vai aprovar o orçamento” são coisas diferentes.
Depois de listar as objeções mais comuns, identifique em qual etapa do processo cada objeção costuma aparecer com mais frequência. Desta forma, você pode adequar o discurso de acordo com o momento em que ela é exposta. Além disso, facilita na hora do treinamento: se o vendedor for responsável por uma única etapa (qualificação, diagnóstico, fechamento) ou quiser melhorar a abordagem em um ponto específico, pode recorrer à planilha e atacar aspectos pontuais em exercícios de simulação, por exemplo.
Categorizar as objeções dá uma compreensão maior dos pontos mais frágeis do seu processo de vendas. Os tipos que mais aparecerem devem ter mais atenção e podem, inclusive, orientar mudanças no discurso de abordagem: tornar mais claro, objetivo, detalhado, tratar de algum ponto que gera mais dúvida, ou mesmo deixar de apresentar alguma informação que causa confusão.
Hora de pensar e colocar as melhores respostas no papel. Leve em consideração o contexto (relacionado ao momento no processo, ao tipo e origem da objeção, à forma como o prospect comunica) e escreva os melhores argumentos para solucionar. Lembre-se: a ideia não é criar um script. Por isso, pode funcionar limitar essas respostas a três frases, para que sejam objetivas e sirvam de orientação, e não de muleta.
Depois de pronta, repasse a matriz de objeções para o time e peça um feedback. Valide tanto as objeções quanto as respostas com todos (ou um grupo, se o seu time for muito grande) para garantir que ela não está descolada da realidade. De tempos em tempos, retorne a ela para fazer ajustes e melhorar as respostas.
Depois de aprovada, é hora de utilizar! O objetivo da matriz não é ser acessada a cada abordagem. Já vimos o que isso causa lá no início. A função da matriz é apoiar o treinamento dos vendedores, fazer com que eles conheçam os argumentos e estejam bem preparados para quando as objeções surgirem.
Por isso, ela é uma ferramenta que serve de apoio ao treinamento e ao coaching. Faça simulações em que os vendedores têm que responder às objeções. Isso ajuda a tornar a resposta mais natural e sincera, e que eles realmente saibam o que responder – e não sejam apenas papagaios reproduzindo uma resposta mecânica.
Para fechar esse artigo, vamos ver como lidar com objeções na hora que aparecem.
Combater é uma palavra um tanto ingrata que costuma vir antes de objeção. Ela passa a imagem de uma luta. Mas para transpor objeções não é uma boa ideia bater de frente com o prospect e apresentar o argumento – isso só faz crescer a desconfiança e gera atrito.
A abordagem mais eficaz é respeitosa e consultiva. A técnica da escuta ativa serve para esses momentos também. Então:
Treinar essa abordagem dá mais confiança aos vendedores para lidar com as objeções – e isso é transmitido aos prospects. Quando você escuta e responde com sinceridade e preparo, conquista o respeito e transpõe o muro. Como diria Zig Ziglar: “Se as pessoas gostarem de você, elas vão te ouvir. Se elas confiarem em você, elas vão fechar negócio”.
E se você gostou da ideia de ter uma matriz de objeções, nós podemos te ajudar! Clique e baixe agora o nosso template para montar a sua matriz!
Diego Cordovez é Engenheiro Mecânico, sócio e diretor da Meetime. É responsável pelo maior mapeamento sobre este assunto no Brasil, a pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, e há 4 anos apresentador do podcast Casts for Closers, eleito em 2019 o melhor podcast de Vendas do Brasil, pela Vendas B2B Awards.
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