Como utilizar técnicas de persuasão em vendas consultivas

Vamos ser honestos: quando você pensa em vendas, a persuasão é uma das primeiras palavras que aparecem na sua cabeça, certo?  Se isso for verdade, é possível que suas vendas estejam baseadas em um pilar muito frágil, já que técnicas de persuasão em vendas são muito mais representativas em vendas tradicionais do que nas consultivas. 
Mas ainda há como trocar os pilares do seu processo de vendas sem desconstruir o que você já tem até hoje. Por isso, nesse post vamos te mostrar como se preocupar menos com técnicas de persuasão em vendas consultivas pode te ajudar a vender mais e melhor.

Técnicas de persuasão em vendas: como usar corretamente

Técnicas de persuasão em vendas tradicionais vs em vendas consultivas

Aprofundamos mais sobre as diferenças entre vendas tradicionais e consultivas neste post.
Todos alinhados, identificamos três principais diferenças:

Técnicas de manipulação vs interesse genuíno

Enquanto em vendas tradicionais o objetivo do processo é vender para qualquer um, as vendas consultivas prezam por obter mais, mas também melhores clientes.
Claro, porque vender para um cliente que não tem perfil, certamente vai frustrar a expectativa da pessoa, fazendo com que o cancelamento do contrato e a contra indicação para outros potenciais clientes seja uma consequência natural e óbvia.
E a principal forma de fazer com que essa situação não aconteça é se interessando genuinamente pelo prospect.

• Exemplo: entender muito bem sua realidade, quais são seus desafios, quais as melhores soluções para isso e principalmente se esse é o melhor momento para se tomar o próximo passo em relação a compra.

Já em vendas tradicionais, menores, menos complexas e mais rápidas, é relativamente comum encontrar vendedores que adotam técnicas de persuasão para vendas baseadas na manipulação das pessoas.
No livro SPIN Selling, por exemplo, um estudo feito com uma grande cadeia de lojas de revelação fotográfica mostrou que em vendas menores, quando usadas mais técnicas de fechamento (que nada mais são do que técnicas de persuasão), a % de transações resultantes em uma venda subiu de 72% para 76%.
Já em vendas maiores, portanto mais consultivas, aumentar as técnicas em fechamento fez a % de transações resultantes em uma venda cair de 42% para 33%. E em ambos os casos, o aumento do uso de técnicas de fechamento fez as reuniões serem mais rápidas.
Isso nos faz tirar duas conclusões:

1. Ao forçar o prospect a tomar uma decisão, as técnicas de fechamento aceleram a transação de vendas
2. As técnicas de fechamento podem aumentar as chances de realizar uma venda com produtos de baixo preço, mas com produtos ou serviços caros, eles reduzem as chances de realizar uma venda.

Como todas as técnicas de fechamento também são técnicas de persuasão em vendas, mas não necessariamente todas as técnicas de persuasão são de fechamento, faz sentido pensar que o uso da persuasão é mais efetivo em vendas tradicionais do que em consultivas.
Assim, o papel das técnicas de persuasão em vendas tradicionais acaba sendo, em geral, levar as pessoas a tomar atitudes que não estão dispostas. Já em vendas consultivas, técnicas de persuasão para vendas assumem menor protagonismo e passam a ser apenas aliadas para fazer a pessoa enxergar uma realidade que não via antes.

Convencimento vs sinceridade

Nem de longe quero dizer que o convencimento é uma prática sem sinceridade, mas sim, que muitas vezes quando um vendedor usa isso como uma muleta que apoia seu processo de vendas, provavelmente está gerando pouco valor.
Isso porque tentar convencer uma pessoa da sua opinião é muito menos consultivo, ou seja, traz muito menos valor que tentar entender em conjunto o problema dela, pra chegarem juntos na melhor solução, podendo envolver o seu produto ou não.
Portanto, gerar valor é a base das vendas consultivas.
Uma analogia que ouvimos do Steli Efti é a do médico e paciente. Todo médico sempre diagnostica muito bem para depois prescrever o remédio. Como vendedor consultivo, embase muito bem o diagnóstico e construa em conjunto uma solução que resolve exatamente o problema do prospect.
Nesses casos, utilize a persuasão para direcionar a decisão do prospect, influenciando no que você já sabe ser o melhor para ele.
Para fazer isso, construa uma relação de sinceridade dos dois lados, deixando claro o porquê isso é importante.
Como o objetivo número 1 de um vendedor consultivo é auxiliar o prospect a resolver sua dor, explique que quanto mais informações você tiver, maior é a chance de ajudá-lo a encontrar a verdadeira raiz de seu problema e, principalmente, a melhor solução no momento (podendo ou não ser da sua empresa).

Pressão vs decisões complexas

No próprio livro SPIN Selling, uma das teses mais aceitas para explicar o porquê de técnicas de fechamento serem melhores para vendas pequenas, é que, nesses casos, pelo valor ser baixo, a decisão de compra é menos complexa, portanto mais rápida.
Consequentemente, o vendedor pode acelerá-la colocando pressão. Assim, técnicas de persuasão em vendas tradicionais tendem a ser usadas para conseguir o ‘’sim’’ rápido, sem necessariamente levar em consideração se aquela compra será boa para ambos os lados.
Mesmo apesar de não causarem uma boa experiência (já que no geral as pessoas não gostam de serem pressionadas), técnicas de persuasão em vendas com o intuito de pressionar o prospect têm uma boa performance em resultados.
O livro ‘’Armas da persuasão’’ exemplifica isso por meio dos gatilhos mentais. Eles são padrões de comportamentos, quando nosso cérebro age de acordo com determinados estímulos.
Um deles, muito usado em técnicas de persuasão para vendas tradicionais é o gatilho da escassez, que se baseia na teoria de que as pessoas dão mais valor ao que está menos disponível e que nossa aversão à possibilidade da perda é muito grande.
O mercado de vendas tradicionais trabalha isso de diversas formas, sendo a quantidade limitada de produtos e prazos limitados para comprar as mais comuns.
Do contrário, em vendas consultivas, com valores maiores, a decisão de compra é mais complexa e naturalmente mais lenta. Por isso, é necessário investir mais tempo em um diagnóstico bem feito e igualmente em encontrar uma solução que de fato atenda a necessidade do prospect no momento.
Negligenciar a importância dessa avaliação pode esconder do vendedor e do comprador que o prospect não tem fit com a solução, aumentando o potencial de cancelamento do produto ou serviço e todos os malefícios que isso envolve.
Por isso, diferente de vendas tradicionais, persuadir pressionando a compra é um tiro no pé. Assim, a técnicas de persuasão em vendas, aqui, devem ser usadas para ajudar o prospect a clarear os pontos que envolvem sua decisão, fazendo com que ele tome a melhor decisão possível, seja a compra ou não.

Na prática: técnicas de persuasão em vendas consultivas

Vender o próximo passo

Em um processo de vendas consultivo e organizado o objetivo de cada ligação é validar se faz sentido para o vendedor continuar conversando com o prospect, e caso faça, vender o benefício do próximo passo.
Tendo a certeza que seu time está agindo para levar o máximo de clientes possível para a próxima etapa, ao mesmo tempo que o qualifica a cada ligação, é natural ter mais conversas significativas e evoluir o prospect pelo pipeline, criando um processo de vendas previsível e escalável.
Exemplo:
Vendedor: Fulano, vamos resumir o que conversamos aqui: você disse que tem o problema X, que caso não seja resolvido em Y tempo pode impactar em Z resultado, correto? Temos ajudado empresas do mesmo segmento que o seu a melhorar o problema X em W%. Como próximo passo, imagino que seja interessante te mostrar como podemos fazer isso, o que acha?

Fazer as perguntas certas

As perguntas são chave para qualquer tipo de vendas, desde as mais simples até principalmente as mais difíceis. Ainda citando o livro acima ‘’Armas da persuasão’’ outro gatilho mental existente é o da coerência, ou seja as pessoas tendem a ser coerentes com o que elas mesmas falam. Isso nos abre duas brechas como vendedores consultivos:
A primeira delas é afirmar menos e perguntar mais. Quando um vendedor afirma alguma coisa, está perdendo a chance de fazer o prospect falar, deixando a sua verdade mais fraca do que se fosse a verdade do próprio prospect. Quer ver um exemplo?

• Vendedor: – Fulano, realmente acredito que faz muito sentido para sua empresa prosseguir na contratação de nossa solução. Vamos acertar os detalhes amanhã às 9h?
• Prospect: – Vamos
• Agora veja como poderia ser se o vendedor tivesse perguntado:
• Vendedor: – Fulano, você realmente acredita que vale a pena para sua empresa prosseguirmos com a contratação de nossa solução?
• Prospect: – É claro! Essa é a minha maior prioridade e tenho certeza que a solução de vocês vai me ajudar muito. Conseguimos resolver os detalhes da contratação agora?

Repare como uma pequena mudança de hábitos fortalece o engajamento do prospect no processo.
Já a segunda oportunidade é: trazer o que o prospect falou ‘’contra’’ ele no processo. Vamos utilizar o mesmo exemplo acima. No diálogo em que o vendedor afirma sua convicção, perceba que ele dá margem para a resposta ser muito curta, podendo esconder alguma possível objeção, a qual virá no final do processo (pior momento para se receber uma objeção). Agora vamos imaginar como poderia ser se o vendedor perguntasse.

• Vendedor: – Fulano, você realmente acredita que vale a pena para sua empresa prosseguirmos com a contratação de nossa solução? ← Pergunta
• Prospect: – Eu entendi como a solução de vocês pode nos ajudar e ela até entra no nosso budget, mas não sei se é o momento certo agora… ← Objeção 1
• Vendedor: – Entendi, Fulano, mas porque você pensa isso? ← Descobrindo a real objeção
• Prospect: – Porque tenho outros problemas também urgentes para lidar.
• Vendedor: – Mas na nossa última conversa você disse que se não resolvesse seu problema X agora, você não conseguiria bater as metas, e por isso, era a maior prioridade da sua empresa. O que mudou de lá pra cá? ← Gatilho da coerência em prática
• Prospect: – Realmente, vendedor. É que na verdade fiquei meio confuso com tantos problemas que tenho que resolver aqui. Essa é a minha maior prioridade mesmo e tenho certeza que a solução de vocês vai me ajudar. Quais os próximos passos?

Repare como uma pergunta fez o prospect se abrir com sua objeção e caminhar muito mais empolgado para a contratação.

Going negative

Essa é uma técnica de persuasão em vendas usada por outras empresas e benchmarking em efetividade. Ela consiste em ‘’rejeitar’’ o prospect quando você percebe que ele precisa mudar o status quo, mas que ainda está persistindo em alguma objeção ou não viu valor em se mover.
Assim, você basicamente faz o papel de alguém que não quer vender. Eu sei, parece suicida, mas com essa técnica, você joga com a perda do benefício que ele teria conversando com você ou contratando sua solução. Da uma olhada nesses exemplos que já usamos aqui:

• Prospect: – Estamos indo muito bem em nossa estratégia de representantes comerciais
• Vendedor: – Que bom. Então porque você não triplica o investimento nisso?
• Prospect: – Já pensei nisso, mas é que fica muito caro ter vários vendedores na rua. Além disso não é tão produtivo. Precisamos de um modelo melhor, por isso acho que migrando para Inside Sales vou gastar menos e vender mais.

Outro exemplo:

• Prospect: – Tem um descontinho?
• Vendedor: – Fulano, não trabalhamos com desconto.
• Prospect: – Por favor, da um descontinho vai! Esse preço está fora do meu orçamento
• Vendedor: – Desculpa, Fulano. É que eu tinha entendido que você precisava mudar a situação X com a nossa solução e que se não fizesse isso traria um impacto negativo de Y na sua empresa. Mas se você não tem budget, porque não voltamos a conversar em outro momento?
• Prospect: – Não, não! Eu não posso mais esperar, preciso tomar alguma ação de imediato. Vou dar um jeito com o nosso financeiro.

Resumindo…

Técnicas e persuasão para vendas, principalmente em vendas consultivas, é um tema que deve ser levado com muito cuidado. Da mesma forma que um vendedor pode tentar persuadir demais, causando uma experiência e resultados ruins, ele também não pode achar que em uma venda consultiva não existe persuasão.
A regra de ouro aqui é: foque em ser consultivo no início e tenha liberdade para ser mais persuasivo no fim, após ter diagnosticado bem e ter certeza que sua solução é a ideal para o prospect. Seu trabalho é ajudá-lo, e se ele pode ter sucesso com sua empresa, é seu dever usar a persuasão para esclarecer isso.
A decisão de compra é sempre dele, fique tranquilo!
E você? Quais outras técnicas de persuasão para vendas o seu time aplica? Comente abaixo para enriquecer a discussão!
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