Benchmarking: o que é, por que é importante e 6 exemplos de como fazer

Você já fez benchmarking?

Não?

Mas sabe o que é?

Também não?

Sem problemas! Neste post vamos entender o que significa benchmarking e por que ele é super importante para qualquer empresa. Para começar, vamos usar você mesmo de exemplo. Responda: como você sabe se é bom ou ruim em alguma coisa?

  1. Você simplesmente sabe;
  2. Alguém disse para você;
  3. Você analisa os outros e faz uma comparação.

Se você escolheu a alternativa “C”, já está alinhado com a ideia!

Procurar referências é a melhor forma não só de avaliar seu desempenho, mas também de aprender alguma coisa nova ou aperfeiçoar uma habilidade. É assim na vida e nos negócios. Só conseguimos entender a nós mesmos e crescer por meio da observação do outro. Por isso, quando se trata de empresas, monitorar o mercado, analisar o que a concorrência está fazendo, conhecer as melhores práticas e aplicar ao seu negócio é essencial para evoluir.

E é exatamente isso que benchmarking quer dizer!

O que é benchmarking: análise comparativa do mercado

Benchmarking vem da palavra “benchmark”, que significa “referência” em inglês. Logo, fazendo uma tradução crua, o termo refere-se à prática de buscar referências. O propósito é comparar processos e resultados de empresas do mesmo ramo de atuação. Em resumo, é uma análise comparativa do mercado.

Vamos dar um exemplo para você conseguir visualizar melhor.

Imagine que você esteja insatisfeito com a geração de leads da sua empresa. Você não sabe bem o que está indo errado, mas os vendedores estão reclamando e isso é um indício de que algo precisa melhorar. Seu time de marketing precisa, então, encontrar soluções. O que você faz? Benchmarking.

Primeiro, procura dados e métricas de referência no mercado – pesquisas de nicho são a melhor fonte! Depois, busca uma outra empresa parecida com a sua para conversar. Com essas duas coisas, já é possível:

  • Ter parâmetros. Você achava que o volume de leads gerados estava satisfatório, mas na verdade está bem abaixo da média de mercado. E agora?
  • Identificar o erro. A outra empresa talvez já tenha passado pelo mesmo problema e pode dizer em quais pontos você deve prestar atenção.
  • Descobrir estratégias diferentes. Aprender novos caminhos e melhores práticas para aperfeiçoar o seu processo.

Este é só um exemplo simples da aplicação de benchmarking. Há outros tipos, objetivos e modos de fazer, que veremos adiante.

Tipos de benchmarking: formas de otimizar processos

O benchmarking pode ser feito por todos os setores de qualquer empresa. Há diversas metodologias para realizar essa análise. Os tipos de benchmark são:

Benchmarking interno

É a análise de boas práticas realizadas dentro da própria empresa, para serem reproduzidas por outros times ou em filiais, por exemplo.

Benchmarking competitivo

É a análise da concorrência. Apesar de ser mais difícil obter informações de empresas rivais, é indispensável observar o que elas estão fazendo para não ficar para trás.

Benchmarking funcional

É a análise de atividades e funções específicas, a fim de criar ou otimizar processos. Pode ser interno ou externo.

Benchmarking genérico

É a análise de procedimentos de empresas que não atuam no mesmo ramo, mas que possuem semelhanças. Bem comum na área de tecnologia.

Benchmarking de cooperação

É quando se firma uma parceria entre empresas para a troca de experiências. Se a sua empresa atua muito bem em vendas, por exemplo, e outra empresa é excelente em marketing, as duas podem trocar figurinhas e todo mundo sai ganhando.

Então quer dizer que benchmarking é copiar o que os outros estão fazendo?

Não! Essa é uma ideia errada que muitas pessoas têm.

Logo abaixo, vamos falar um pouco sobre a importância do benchmarking para as empresas, bem como vantagens e desvantagens de fazê-lo. Aí ficará mais claro como aplicar a técnica da forma correta – e não simplesmente imitando tudo.

Importância do benchmarking: vantagens e desvantagens

Por que o benchmarking é importante?

Ele permite enxergar além das próprias limitações, expandir o campo de ideias e encontrar soluções para os desafios de forma mais rápida e eficaz. Mas não são só maravilhas! Vamos ver as vantagens e desvantagens de fazer benchmarking?

Vantagens

  • Estimular a inovação. A inovação não necessariamente é intrínseca à empresa, ou seja, ideias disruptivas podem sim surgir a partir de observação de outras realidades.
  • Economizar tempo, investimentos e direcionar esforços. Quando uma empresa aplica alguma ideia que já foi testada e que gerou resultados para outra, aumenta-se a confiança que aquela ação será útil, diminuindo os riscos e eventuais gastos com retrabalhos.
  • Criar uma cultura de aperfeiçoamento contínuo e solução de problemas mais eficiente;
  • Acompanhar e melhorar a análise dos processos e resultados da empresa, ficando sempre consciente do próprio desempenho, dos pontos fortes e fracos;
  • Conhecer práticas e estratégias bem sucedidas de empresas mais maduras;
  • Diminuir as chances de erros e tomar decisões mais acertadas;
  • Profissionalizar processos;
  • Alinhar a empresa com as melhores práticas do mercado;
  • Motivar equipes, ao mostrar o caminho já percorrido em outras empresas, provando que é possível alcançar um objetivo;
  • Identificar tendências e ser pioneiro nas mudanças;
  • Adotar estratégias mais sólidas – pois já foram aplicadas com sucesso – que irão colaborar para o crescimento mais rápido da empresa;
  • Traz decisões mais inteligentes.

Apesar de todas essas vantagens, é preciso ter alguns cuidados na hora de analisar a concorrência, o mercado, ou mesmo os setores internos. Afinal, nem tudo o que deu certo em um determinado contexto pode ser aplicado cegamente, esperando-se resultados iguais. Cada empresa é uma empresa e um benchmarking bem feito considera a própria realidade, selecionando apenas o que é pertinente.

Desvantagens

Desta forma, o benchmarking pode se tornar desvantajoso quando:

  • Não é crítico e analítico, e apenas transpõe estratégias, processos e táticas de outras empresas, sem considerar o próprio contexto. Ou seja: acaba trazendo soluções inadequadas.
  • Fica limitado ao benchmarking interno, apostando somente nas próprias ideias e soluções. Sem acompanhar a concorrência e o mercado, corre-se o risco de ficar defasado.
  • Foca demais nos outros, esquece dos próprios valores, objetivos e características próprias. Perde-se a chance de criar um diferencial e se destacar.

Exemplos de benchmarking: ideias para buscar referências e aplicar ao seu negócio

Há diversos exemplos bem clássicos de benchmarking que podem inspirar você a investigar soluções para o seu negócio. A empresa Xerox, por exemplo, é considerada pioneira por ter, na década de 1970, desmontado equipamentos das concorrentes para entender por que eram mais baratas. Mas há milhares de outros exemplos.

No varejo, Abílio Diniz em seu livro ‘’Abílio, determinado, ambicioso e polêmico’’ dedicou um capítulo inteiro ao benchmarking, que ele chama de ‘’copiar’’. No caso, ele conta histórias de diversas viagens para a Europa e Estados Unidos a fim de conhecer melhor a gestão de outros supermercados como Walmart e Carrefour.

Outro gigante que é defensor da prática é Jorge Paulo Lemann, homem mais rico do Brasil e sócio do grupo 3G que controla empresas como Ambev, Kraft Heinz e Burguer King. Como benchmarking, ele e os sócios se inspiraram em nomes como Jack Welch da GE e o Banco Goldman Sachs para firmarem sua cultura. Além disso, constantemente viajavam para conhecer in loco a operação de dezenas de cervejarias, o que os auxiliou a ser uma das empresas que mais vendem cerveja no mundo.

Se você acha que é muito difícil fazer benchmark, está enganado! Qualquer empresa pode fazer, independentemente do porte ou setor. Por isso, vamos contar a seguir algumas práticas de benchmarking que já aplicamos aqui na Meetime.

6 exemplos de benchmarking que já aplicamos na Meetime

Nossa diretriz máxima aqui na Meetime é ‘’Be so good that they can’t ignore you”, e você não atinge isso sozinho, é simplesmente impossível. Para crescer rápido você terá que conversar com muitos outros empreendedores e tornar essa prática um hábito.

Apesar do nosso tipo de negócio (SaaS) ser muito mais maduro fora do país, encontramos ótimos exemplos de empresa no Brasil, com as quais conversamos a todo momento. Abaixo estão algumas formas como extraímos o máximo dessas reuniões.

  1. Mentorias

Quando a oportunidade de acelerar a ideia da Meetime foi percebida, precisávamos entender como atrair clientes. Para isso, buscamos benchmarking sobre os canais de aquisição de empresas SaaS top performers brasileiras (e mundiais também!).

Assim, definimos que para nós fazia muito sentido reproduzir o que víamos no exterior: educar o mercado via Inbound Marketing, através de conteúdo relevante sobre Inside Sales, e depois vender tecnologia para esse mesmo mercado.

  1. Reuniões com Investidores

Se você quer os dados mais recentes e importantes sobre seu mercado converse com um investidor venture capital. Simples assim! Eles analisam tantos negócios distintos que é quase certo que terão os dados mais atuais de performance em seu ramo.

O Edson Rigonatti é uma das maiores autoridades do Brasil nos assuntos SaaS e Inside Sales, e desde o início da Meetime mantemos contato. A cada papo aprendemos muito, e dessas conversas e benchmarks nasceu o episódio abaixo: o olhar de um VC sobre uma operação de Inside Sales.

  1. Consultorias

Dentro do Inbound, um dos canais mais importantes para nós é o motor orgânico (SEO). E para ter resultados com ele, contratamos uma consultoria especializada da Resultados Digitais.

Isso, aliado a um conteúdo denso e que satisfaz nosso perfil de cliente, fizeram com que em pouco tempo fosse o canal mais importante da empresa, crescendo aproximadamente 30% todo mês.

Contamos também no blog da Meetime o estudo de caso da QuantoSobra, que praticamente triplicou a base de clientes em um ano usando Inside Sales. A consultoria feita pela Magaly foi vital para acelerar a curva de clientes da empresa, e a história você confere abaixo:

  1. Observação externa

Ainda na busca de criar conteúdo fora da curva, percebemos que os gringos utilizam muito o podcast não só como mais um canal de atração de tráfego, mas principalmente como construção de autoridade em torno da marca.

Entendemos o que nosso público (um Gestor/VP de vendas) teria interesse em consumir e testamos um modelo simples, mais focado no conteúdo relevante do que na forma em si. Em 33 dias tivemos a primeira venda que mencionou o podcast como principal forma de aprendizado!

  1. Visitas presenciais

Talvez esse seja o método mais efetivo e rápido de se aprender como os melhores fazem. Recentemente visitamos a Rock Content e conversamos sobre tudo: da relação Marketing & Vendas até Customer Success.

Para que você entenda quão importante foi: toda a estratégia de Marketing e Vendas foi validada e acelerada após as conversas com a Rock. Imagine um dia todo, sem perder tempo, trocando experiências com gestores de vendas e agilizando o aprendizado. Priceless!

  1. Eventos

Ainda sedentos por benchmarking, participamos do Inbound, SaaStr e Dreamforce maiores eventos de Inbound Marketing, empresas SaaS e vendas do mundo, respectivamente.

Isso permitiu que as palestras, contatos e visitas a empresas pudessem ajudar em melhorias incrementais de processos Compartilhamos quais foram esses nossos aprendizados no Dreamforce 2018 no podcast abaixo:

Como fazer o benchmarking de vendas

Um benchmarking pode ter diversos objetivos. Antes de começar a procurar referências ou fazer contatos, é importante entender o que você deseja aperfeiçoar na sua operação de vendas.

Se o que você precisa é redefinir e reestruturar todo o processo, será necessário fazer uma pesquisa aprofundada e conversar com empresas mais maduras. Se o caso for um problema pontual, como melhorar a performance dos vendedores, uma conversa com um consultor ou com uma empresa que é referência no assunto é a melhor solução.

Assim, dependendo do propósito, um benchmark pode focar nos aspectos técnicos ou culturais:

1 – Benchmarking Técnico

benchmarking-vendas Esse é um tipo de benchmarking mais aprofundado, focado em métricas e em partes específicas de uma operação, como a de vendas.

Essa troca de conhecimento não necessariamente vem conversando com pessoas. Um dos exemplos de Benchmarking no Brasil, deste tipo, é a Inside Sales Benchmark Brasil: uma pesquisa compilando a realidade das melhores empresas brasileiras em Inside Sales, na qual você pode comparar suas métricas com a base do mercado.

2 – Benchmarking de Cultura

Uma das visitas mais interessantes que fizemos foi à sede da empresa Pandadoc. Conversamos muito sobre a cultura de vendas que a empresa formou desde cedo com seus vendedores, e porque ela existe.

Tiramos dúvidas como:

  1. Como a empresa motiva seus vendedores?
  2. De que forma ela define políticas internas de promoção e carreira?
  3. Como prioriza os esforços em Vendas?
  4. Qual a cultura de recompensas pelo resultado atingido?

Apesar de não ter aspectos técnicos, tiramos muitas ideias depois dela, e reformulamos todo o modelo de remuneração variável que tínhamos na Meetime, por exemplo.

Passo a passo para fazer benchmarking

Tendo isso em mente, estruture um processo para realizar o benchmarking. Um passo a passo possível é:

  1. Defina seu objetivo: faça uma análise interna para identificar os problemas a atacar, entender o que está sendo feito atualmente e quais são os resultados obtidos. A partir disso, determine onde quer chegar.
  2. Liste os dados e métricas de vendas relacionados ao seu objetivo. Por exemplo: volume de leads, taxas de conversão, atividades realizadas por vendedores, deals fechados;
  3. Reúna pesquisas e dados de referência no mercado. No Brasil, como já citamos acima, temos a Inside Sales Benchmark;
  4. Convoque os conselheiros! Entrar em contato com parceiros e empresas semelhantes para conversar e trocar experiências, encontrar mentores, contratar consultores.
  5. Analisar o mercado: pesquise quais são as melhores práticas e o que a concorrência está fazendo;
  6. Identifique as lacunas. Essa é a hora de comparar o que você já faz com o que aprendeu. Liste o que precisa ser feito para preencher os “buracos” e melhorar.

Depois, é só colocar em prática – sem esquecer de analisar futuramente se funcionou ou não, é claro!

Decisões difíceis: quando ignorar um benchmarking?

Quando ele não é adequado à sua realidade!

Em muitos momentos você vai se deparar com ótimas ideias, mas que ainda não são aplicáveis ao momento em que sua empresa vive. Nós mesmos recebemos uma tonelada delas nos últimos anos, e de pessoas dos mais variados backgrounds.

E a resposta de como filtrá-las está exatamente na disciplina em ater-se ao que trará mais retorno no curto ou longo prazo. Seus recursos são limitados e você precisa escolher quais lutas deseja estar e as que vai evitar.

Em se tratando de empresas dentro de um mesmo mercado, mas em países diferentes, essa diferença pode ser ainda maior. É por isso que, à vezes, um exemplos de Benchmarking no Brasil pode ser mais focado.

Abordamos justamente esse tema com o VP de Vendas da Rock Content, Matt Doyon, sobre as diferenças de gerenciar uma operação de vendas no Brasil e nos EUA.

Resumindo, transforme cada oportunidade de aprendizado em um benchmarking e seja muito crítico ao filtrar o que é prioridade. Acredite, existem exemplos de Benchmarking no Brasil muito eficientes que você deve seguir!

Seus planos e seus recursos te dirão o melhor caminho a seguir, não importa quão bom sejam os conselhos. Só você conhece a realidade de sua empresa e consegue encontrar o melhor equilíbrio entre esforço e resultado.

Quer saber mais sobre benchmarking em vendas? Reforço nosso convite para que você baixe a Inside Sales Benchmark Brasil, a primeira pesquisa sobre Inside Sales do país!

inside-sales-benchmark

Resumo
Benchmarking: o que é, por que é importante e 6 exemplos de como fazer
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Benchmarking: o que é, por que é importante e 6 exemplos de como fazer
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Tudo sobre benchmarking! Descubra a importância de buscar referências no mercado, aprenda como fazer com um passo a passo e veja 6 exemplos que já usamos!
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