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Qual é a diferença entre a prospecção ativa e passiva e qual escolher?

Prospectar oportunidades é algo essencial para qualquer empresa B2B. Ficar esperando os clientes baterem na sua porta certamente não é uma boa ideia, ainda mais se a sua empresa está começando. Se você quer ter controle e previsibilidade sobre os seus resultados, precisa ter atitude na busca dos clientes. 

Para isso, você pode utilizar a prospecção ativa ou passiva. Ambas possuem vantagens e desvantagens. Confira quais são e descubra a melhor opção para o seu negócio.  

Antes, vale a pena lembrar o que é prospecção e porque ela é importante

Se você já tem esse conceito claro na sua mente, pode pular para o próximo parágrafo. Para você que continuou por aqui: a prospecção é a primeira etapa do processo de vendas. O seu objetivo é identificar potenciais clientes, conseguir contato com eles e fazer uma qualificação dos leads para saber se ele está dentro do perfil de cliente da empresa e se ele possui o desejo de continuar no processo de venda.

Se quiser se aprofundar mais nesse tema, confira nosso artigo: Tudo o que precisa saber sobre a Prospecção de vendas

A prospecção é importante porque é o movimento que a empresa faz na busca dos clientes. De outro modo, ela estaria apenas esperando os clientes chegarem até ela, por questões que não estão no controle dela. A prospecção traz previsibilidade em relação aos resultados. Com algum tempo de operação, já se torna possível calcular quantas oportunidades é preciso gerar pela prospecção para obter o resultado esperado no final de um período. 

Esse processo pode ser realizado de duas maneiras: a prospecção ativa e passiva.

Qual é a diferença entre a prospecção ativa e passiva?

 A prospecção ativa é como é chamada a abordagem direta dos leads. Ou seja, é a empresa que dá o primeiro passo para colocar esse potencial cliente em seu funil de vendas. Isso quer dizer que o lead não está esperando por um contato, ele vai ser feito por meio de uma interrupção. 

Exemplos de prospecção ativa:

  • Ligações (cold call e warm call);
  • Emails;
  • Mensagem pelas redes sociais;
  • Reuniões presenciais;
  • Abordagem porta a porta;
  • Abordagens em eventos.

Já na prospecção passiva, a abordagem é indireta. O primeiro passo quem dá é o lead. A empresa cria oportunidades de atração de potenciais clientes, por exemplo por meio de conteúdos de interesse, e eles que decidem se e quando desejam iniciar um relacionamento com aquela marca. Logo, o lead encontra a empresa de forma espontânea. 

Exemplos de prospecção passiva:

  • Posts de blog;
  • Posts de redes sociais;
  • Vídeos no YouTube;
  • Produção de materiais ricos;
  • SEO.

É muito comum que na prospecção ativa sejam utilizadas estratégias de outbound marketing, enquanto na ativa a escolha seja pelo inbound marketing. Mesmo assim, não é possível dizer que essas abordagens sejam sinônimos de outbound e inbound, já que o inbound aceita algumas abordagens ativas, assim como o outbound também permite abordagens passivas. São estratégias que se complementam. 

Vantagens e desvantagens da prospecção ativa e passiva

Prospecção ativa

Historicamente, a prospecção ativa sempre foi muito utilizada. Porém, com os anos se banalizou. O telemarketing é um grande exemplo disso, um tipo de venda na qual não se busca entender o que lead precisa, na verdade, nem mesmo se sabe com quem está falando do outro lado. Algo bem robótico e sem empatia. Isso fez com que, inclusive, essa forma de venda sofresse um desgaste frente aos olhos do consumidor. 

Junto com o fortalecimento do inbound marketing, ela começou a ser desacreditada. Porém, mesmo com a imagem manchada, a prospecção ativa pode gerar bons resultados, se feita da maneira correta. Confira os pontos positivos e negativos desse tipo de abordagem. 

Vantagens

Maior previsibilidade

Nesse tipo de prospecção, o controle sobre o número de oportunidades que chegam ao seu funil é muito maior. Como o time de vendas é quem vai atrás dos leads, o resultado se torna diretamente ligado ao esforço operacional realizado. Quanto mais se prospectar, melhores são os resultados. Considerando que você tenha uma noção clara da sua buyer persona.

Inclusive, depois de algum tempo da operação rodando, é possível calcular as taxas básicas e fazer a engenharia reversa para presumir resultados. Por exemplo, se você entrou em contato com 100 pessoas, marcou reunião com 20 e fechou com 2, você já consegue prever que, para fechar 4 vendas no próximo mês, precisará falar com o dobro de pessoas. 

Retorno do investimento mais rápido

Com uma prospecção ativa você consegue ser bem assertivo e abordar apenas empresas dentro do seu perfil de consumidor ideal, que provavelmente possuem as dores que o seu produto resolve. Mas, se não for o caso também, essa qualificação é feita de forma rápida. Em poucos minutos de ligação já é possível definir se há potencial naquele lead ou não. Assim, o retorno de investimento é mais veloz. 

Desvantagens

Estratégia agressiva

Como o contato não parte de um pedido do cliente, a empresa prospectada não estará esperando por essa comunicação. Isso pode ser percebido como incômodo e intrusivo. Por isso, é sempre importante ter uma abordagem consultiva e agregar valor na ligação ou email. 

Ninguém gosta de ser interrompido para ouvir uma proposta que não solicitou. Porém, a ajuda para resolver problemas costuma ser bem vista. Se você demonstrar ser capaz de entender o que o lead está passando e ter autoridade para ajudá-lo a resolver, a sua “interrupção” pode ser salvadora. 

Difícil de escalar 

A escalabilidade nesse tipo de estratégia é uma questão mais complicada. Mesmo que alguns profissionais sejam mais produtivos que outros, há um limite de atividades diárias que uma pessoa pode realizar. Significa que em um certo nível da operação, a única forma de escalar os resultados é aumentar o time. O que envolve custos altos, necessidade de treinamento em vendas, criação de lideranças. Ou seja, a operação aumenta em termos de complexidade. 

Esse efeito pode ser amenizado por um processo de vendas bem estruturado e o uso de softwares comerciais. Contudo, o crescimento do time é inevitável.

Prospecção passiva

Embora não sejam totalmente equivalentes, a prospecção passiva e o inbound marketing possuem muitos pontos em comum. Por isso que, nos últimos anos, junto do crescimento do inbound marketing no Brasil, a prospecção passiva passou a ser muito utilizada. 

Esse tipo de abordagem possui diversas vantagens, mas também tem os seus pontos negativos. Confira quais são. 

Vantagens

Estratégia menos agressiva

A percepção da prospecção passiva é mais positiva, já que é o consumidor que escolhe o momento que deseja entrar em contato com a empresa. Logo, você já tem certeza que o lead possui interesse em saber mais sobre a sua solução. Entretanto, é importante reforçar que interesse não significa que o lead esteja no momento de compra ou que se enquadre no perfil de comprador. 

Fácil de escalar

A estratégia da prospecção passiva é altamente escalável, o que significa que ela possibilita multiplicar resultados, sem gerar novas despesas. O refinamento da estratégia otimiza resultados. 

Desvantagens

Retorno sobre investimento mais demorado

Uma das vertentes mais utilizadas como base para a prospecção passiva é o Inbound Marketing. Essa modalidade requer a construção de autoridade na rede, o que leva em média de 8 a 15 meses, para gerar os primeiros resultados. Quando já está em pleno funcionamento, tem o poder de gerar leads de forma orgânica. Porém, até chegar nesse ponto, é necessário que a empresa tenha paciência e recursos para isso. 

Menor previsibilidade

Se na prospecção ativa, todos os esforços geram resultados diretos, essa relação já não é tão clara na modalidade passiva. Quando você já possui um histórico para se basear, é possível mensurar resultados, de forma geral. Porém, é bem mais complicado de entender o quanto cada ação impacta nesse resultado. Ou, o que exatamente é necessário fazer e quanto tempo vai levar para alcançar os resultados desejados. 

Por exemplo: você pode saber, por histórico, que postar 4 blog posts por mês te gera um resultado X. Mas, não quer dizer que se você dobrar a quantidade de posts produzidos, que o resultado irá acompanhar. A relação não é direta. 

Prospecção ativa e passiva: qual é o ideal para a sua empresa?

O primeiro cuidado a se ter na hora de refletir sobre essa escolha é de entender que não há um método melhor do que o outro, apenas aquele que funciona melhor para a sua estratégia e perfil de cliente. Esse ponto de atenção é relevante principalmente porque, nos últimos anos, houve um descrédito da prospecção ativa, junto de um crescimento exponencial da prospecção passiva e Inbound Marketing. 

Por conta desse cenário, a ideia de que a prospecção ativa “morreu”, que não devia mais ser utilizada ou que é um método pior se popularizou. Porém, como já mencionamos acima, isso não é verdade. Ainda é possível ter muitos resultados com essa metodologia, se utilizado junto de uma abordagem consultiva. Mas, entre os dois, qual escolher?

Como a prospecção passiva é uma estratégia para longo prazo, ela é mais recomendada para empresas que já possuem uma carteira de clientes e desejam expandir os seus canais de captação de leads. Enquanto a prospecção ativa faz bastante sentido para empresas sem muitos clientes, porque geram resultados mais rápidos. 

Porém, uma empresa iniciante também pode focar em uma estratégia passiva, já como foco no longo prazo, assim como uma empresa já estabelecida pode lançar mão da prospecção ativa para aprimorar resultados de forma mais rápida. Não tem uma regra. Inclusive, utilizar ambas em conjunto costuma dar bons resultados. 

O mais importante é levar em consideração os recursos financeiros e humanos que você dispõe, além do seu planejamento. 

Abrir mão da prospectar não é uma opção. Seja a sua escolha uma prospecção ativa ou passiva, o que importa é entender as vantagens e desvantagens de cada uma para selecionar a melhor opção para o seu negócio, que inclusive pode ser as duas. 

Seja qual for a sua escolha, você precisa ter noção de que, embora essencial, prospectar é difícil. Por isso, qualquer ajuda é sempre bem-vinda. Pensando nisso, separamos um compilado dos melhores materiais sobre prospecção de clientes da história da Meetime. Baixe agora nosso Kit de Prospecção de clientes!

Bernardo Lopes

Bernardo Lopes

Analista de Conteúdo Sr na Meetime

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