Sarah Rios
Analista de Conteúdo na MeetimeJornalista e especialista em marketing com mais de 5 anos de experiência em estratégias de conteúdo. Na Meetime atuo como redatora, dentro do Marketing, com foco na atração de leads.
10 min
O quão comprometida a sua empresa está com o sucesso do cliente? A experiência negativa com um produto ou serviço é tão ruim quanto um atendimento aquém do esperado.
Sem clientes satisfeitos, não é possível ter um negócio sustentável, lucrativo ou bem-sucedido. É por esse motivo que o impacto da área de Customer Success tem tido um peso cada vez maior nas relações comerciais.
Mas, afinal, como funciona uma operação de Customer Success? Como medir a eficácia da atuação desse time? O fato é que não existe uma fórmula única para lidar com essa área, cada companhia tem as suas próprias características.
No entanto, reunimos neste artigo as principais informações sobre o tema. Continue a leitura e entenda mais sobre a área de Customer Success e como torná-la ainda mais eficiente!
O Customer Success é o profissional responsável por gerenciar e desenvolver relacionamentos com os clientes. O objetivo dele é garantir a satisfação do cliente.
A área de sucesso do cliente tem foco em uma estratégia de negócios de longo prazo, projetada e dirigida profissionalmente para maximizar a lucratividade de maneira sustentável para a empresa.
Por isso, o profissional tem uma atuação resolutiva, focada na retenção de clientes e também em torná-los lucrativos para o negócio.
As atividades do Customer Success podem variar muito, dependendo da maneira como a empresa está organizada e também da sua cultura. No entanto, em sua cerne a gente encontra algumas tarefas que eles costumam desempenhar no dia a dia, as quais você vai conhecer detalhadamente a seguir!
O onboarding consiste em integrar o cliente, sendo um processo focado na configuração e uso do produto ou serviço pelos novos usuários. Nesta etapa, o profissional explica sobre a solução e suas diversas fases, desde a inscrição inicial até a ativação.
O processo de integração visa entregar valor para o cliente no primeiro momento, bem como fazer com que ele aproveite ao máximo as funcionalidades e benefícios proporcionados pelo produto/serviço. Assim, o CS faz o acompanhamento para garantir que as expectativas entre ambas as partes sejam alinhadas nesse primeiro momento.
O ongoing começa assim que o onboarding termina. Como o próprio nome diz, é um acompanhamento. Por meio dele, o profissional vai se certificar de que o cliente esteja alcançando os objetivos definidos no onboarding, e que ele continue obtendo sucesso na sua jornada do cliente.
É nessa fase também que o CS vai continuar trabalhando junto do cliente para que ele possa manter o contrato, fidelizando-o, mas também fazer um cross sell ou up sell.
O Customer Success Manager tem o papel de liderar o time de CS, além de ser responsável por organizar estratégias que auxiliem o cliente da melhor forma, garantindo o acompanhamento constante do mesmo.
No entanto, o cargo não se restringe a essa função de liderança. Dependendo da forma como os profissionais são organizados na empresa, o CSM tem como principal responsabilidade garantir que os consumidores usem a solução da maneira correta e tenham uma boa experiência com a marca. Ele atua como uma ponte entre companhia e cliente, defendendo ambas as partes.
Nesse caso, qual a diferença para o CS? Bem, quando um cliente precisa de um suporte mais especializado, é o Customer Success Manager quem vai atuar nessa linha de frente. Isso acontece pois ele está preparado para orientá-lo e, assim, pode ajudá-lo a atingir os resultados almejados.
Segundo pesquisa da Custify, 73% dos consumidores esperam que as marcas entendam suas necessidades e expectativas, o que torna ainda mais relevante a atuação do CS para apoiar esse trabalho.
Diante desse dado, vamos conhecer alguns dos benefícios trazidos pelo Customer Success para dentro das organizações!
Ao alocar uma equipe especial de Customer Success, a sua principal responsabilidade é promover relações positivas com o cliente. Além de defender os interesses dele, esses profissionais ajudam a projetar uma imagem de marca positiva para o mercado.
Eles mostram que sua empresa realmente tem os melhores interesses do cliente em mente, fortalecendo assim a marca e o papel que ela exerce.
As métricas de sucesso do cliente são muito úteis para determinar vários aspectos do negócio. A equipe de Customer Success trabalhará para reter os clientes existentes, contribuindo para a crescente fidelização deles.
O Customer Success permite que você crie metas para que o seu público possa alcançar cada vez mais sucesso com seu produto. O bom suporte desse time vai ajudar no alcance desses objetivos. Quando atingirem esses marcos, eles desejarão expandir ainda mais. É quando você pode propor um pacote melhor com recursos aprimorados e avançados. Esse tipo de up selling e cross selling refletirá na melhoria da receita da empresa.
A taxa de churn mostra o percentual de cancelamentos de clientes dentro de um determinado período de tempo. Quanto maior for esse número, mais clientes foram perdidos. No entanto, essa realidade
O fato é que um negócio saudável possui taxas de cancelamentos baixas. Em muitas situações o Customer Success pode ajudar a reduzir esse número, por exemplo, um dos grandes motivos para que o cliente desista de dar continuidade na parceria é justamente por não está enxergando o valor na solução comprada.
Em diferentes ocasiões, isso pode estar atrelado ao fato desse consumidor não conseguir ver como o produto/serviço pode ajudá-lo em seu dia a dia. O CS vai ter justamente o papel de monitorar o cliente para saber se ele está conseguindo aproveitar melhor as oportunidades, em caso negativo ele vai servir como suporte para mudar essa realidade.
Já que mostramos alguns benefícios que o time de CS pode trazer para a sua empresa, confira as dicas para melhorar ainda mais a performance da sua equipe!
Para que a sua equipe de Customer Success tenha mais sucesso em suas atividades, você pode definir metas de sucesso por meio de um mapeamento da jornada do cliente. O mapa apresenta os estágios das interações dos clientes com sua marca, desde o momento como lead até ele se tornar um comprador recorrente ou decidir encerrar o relacionamento com a empresa.
As etapas em um mapa de jornada do cliente incluem:
→ Aquisição de leads: etapa na qual um cliente em potencial conhece sua marca e entra em seu banco de dados de gerenciamento de relacionamento com o cliente (por exemplo, ver um anúncio que o leva a visitar seu site, ler seu blog e entrar em sua lista de e-mail).
→ Conversão: o processo de tomada de decisão que converte um possível cliente em comprador.
→ Onboarding: ações que seu cliente realiza após a compra para se tornar um usuário ativo de seu produto ou serviço.
→ Adoção: ações que seu cliente realiza que promovem maior uso de sua compra (como aprender recursos avançados de uma solução).
→ Escalação: as etapas que seu cliente experimenta quando encontra um problema ao usar seu produto e tenta entrar em contato com você para obter suporte (como visitar seu site para buscar ajuda).
→ Renovação: o processo pelo qual um cliente decide comprar de você novamente ou perder o relacionamento com você.
Em cada uma dessas etapas, você pode definir os resultados que representam uma experiência bem-sucedida para seu cliente, bem como resultados opostos que representam fracasso.
Por exemplo, durante a integração, concluir a configuração da conta em uma semana após a compra pode representar um sucesso, enquanto não fazê-lo dentro desse prazo pode representar uma falha. A definição dos resultados desejados permite estabelecer referências que podem ser usadas para medir o sucesso do cliente.
Geralmente, os profissionais de CS vêm de áreas como marketing e vendas. E por que isso? Tais áreas estão acostumadas a lidar com os clientes e é bom ter bagagem nesse requisito. Mas isso não é uma obrigatoriedade, um profissional pode aprender como desenvolver as habilidades necessárias para a área.
Não se esqueça de que o Customer Success vai representar a imagem da sua empresa perante o cliente. Por isso, é importante que ele tenha autonomia para se relacionar com os consumidores e propor insights e novas formas de uso do seu serviço, além disso, ele deve transmitir confiabilidade, segurança e profissionalismo.
Independentemente se a sua equipe tem os melhores profissionais, eles vão precisar de treinamentos, até mesmo para se adaptar a processos e à cultura da companhia. Isso sem contar que o profissional deve ser um perito na solução comercializada, conhecendo a fundo as suas possibilidades, recursos, possíveis falhas, entre outros.
O Customer Success precisa saber responder aos questionamentos com segurança e confiança. Além disso, deve conhecer bem o mercado e a concorrência, bem como compreender o público com o qual ele está lidando.
Claro, que isso não será aprendido da noite para o dia e tendo em vista as mudanças do mercado é importante que esses profissionais passem por constantes treinamentos para entregar a melhor performance.
Existem diferentes maneiras de treinar esses profissionais e não importa se eles estão há alguns meses ou anos na empresa. Livros, palestras, cursos, webinars, bootcamps são algumas das possibilidades disponíveis e que farão toda a diferença no resultado do time.
A definição de indicadores na área de Customer Success servirá para medir os resultados das ações da equipe, analisando a efetividade das tarefas executadas entre os profissionais. Os dados obtidos a partir dessas métricas vão ajudar não só na otimização de processos, mas também identificar ações que não têm funcionado de acordo com os objetivos da empresa.
Os líderes devem medir os resultados da equipe e de cada profissional individualmente, propondo melhorias. Ao combinar com os feedbacks dos clientes, a área de Customer Success passa a ter um alinhamento maior com o mercado e a evoluir sempre. Mais adiante vamos mostrar algumas métricas que vão ajudar nesse processo.
Existem ferramentas desenvolvidas que facilitam os processos de Customer Success e as rotinas de quem trabalha nessa área dentro das organizações. O desafio de se organizar e ainda manter o cliente no centro da estratégia exige que o profissional facilite as suas atividades por meio da tecnologia.
Por exemplo, ferramentas de mensagens como o Slack e WhatsApp facilitam a comunicação não só com os clientes, mas também com os pares, permitindo agilidade nas trocas. Outra tecnologia importante é o CRM, que permite organizar os dados de cada cliente da sua base.
As informações favorecem o oferecimento de ofertas personalizadas. Além disso, o próprio e-mail, agenda virtual, bem como programas como Zoom, Teams, apoiam o CS em seu dia a dia de reuniões e outras atividades.
Falando sobre ferramentas específicas de CS, temos a Totango, que é a principal plataforma de sucesso do cliente de nível corporativo. Por meio dela, é possível impactar de maneira positiva os resultados do negócio, monitorando o comportamento do cliente, como o faturamento que ele traz. Por meio do Totango, ainda existe a oportunidade de descobrir insights do cliente, o que ajuda a saber se ele precisa de atenção e o porquê.
A gente falou do impacto positivo de medir o trabalho do CS anteriormente. Agora, vamos apresentar quais os KPIs mais importantes e que ajudam as equipes a entregar um trabalho cada vez melhor!
O Customer Health Score é um indicador estratégico da empresa. Ele é usado na análise da saúde do cliente em relação à organização, medindo e acompanhando o nível de engajamento e satisfação.
Para chegar a esse indicador, a empresa precisa avaliar dados variados, como:
A partir disso, a empresa faz cálculos e divide os clientes com alto nível de saúde, médio e baixo nível de saúde para então agir de acordo.
O NPS, ou Net Promoter Score, é uma das métricas mais famosas quando o assunto é atendimento do cliente. Ela mede a satisfação do cliente dividindo-os em três grupos:
Os promotores são aqueles clientes que alcançaram o sucesso e tiveram as expectativas atendidas pela empresa, a ponto de indicá-la para outras pessoas. O indicador é medido por meio de uma pergunta principal: de 0 a 10 o quanto você indicaria a nossa empresa. Sendo que as respostas ficam agrupadas assim:
O cálculo do NPS segue a seguinte fórmula:
NPS= % de promotores – % de detratores
O Lifetime Value identifica quanto cada um dos seus clientes geram de faturamento para a sua empresa durante o tempo que eles são clientes. Dessa maneira, é possível saber o valor gerado e comparar com o montante investido na atração dos mesmos.
Basicamente, o cálculo pode ser feito da seguinte maneira:
LTV= ticket médio x frequência de compra x ciclo de vida
Depois do cálculo, compare com o custo de aquisição por clientes (CAC) que você tem para adquirir esses clientes, quanto maior a diferença melhor será para a empresa, pois significa que a lucratividade da carteira está maior.
O que esperar da área de CS no futuro? Veja algumas tendências!
Não necessariamente ser transparente é uma tendência, mas é fato que os consumidores estão cada vez mais comprometidos com empresas que prezam pela verdade em suas relações comerciais e não têm medo de mostrar a realidade.
De acordo com dados da Salesforce, 68% dos consumidores confiam apenas em empresas que falam a verdade e são transparentes. Logo, busque fazer um trabalho com os CS para que eles estejam trabalhando para fortalecer o relacionamento com os clientes.
O customer advocacy é o ato de construir e nutrir relacionamentos com clientes fiéis, que então atuam como porta-vozes e defensores da marca. Segundo Maor David-Pur, Head of Customer Success Account Managers Group na Microsoft, a tendência é termos uma ascensão dessa defesa, sendo assim caberá ao CS garantir que os clientes permaneçam por perto, mas vemos um foco crescente na expansão e na defesa do cliente.
O gerenciamento bem-sucedido de clientes é a base para construir defensores da marca e trazer novos negócios. Se alguém vê valor ao usar seu produto, é mais provável que aumente seus gastos ou continue seus contratos — o que significa que o CS influencia e gera receita. Essas pessoas também são mais propensas a recomendá-lo a outras pessoas.
Outra tendência em alta em Customer Success é a integração de dados. A centralização de informações em um único lugar, de maneira organizada e otimizada, é crucial no sucesso do cliente.
Quando falamos sobre dados, isso significa informações referentes ao cliente, como dados demográficos, atendimentos, dados de perfil, preferências, expectativas etc. Isso quer dizer que na medida que o conhecimento sobre o cliente aumenta, maiores serão as chances de garantir a satisfação dele.
A expectativa de um cliente quando faz uma compra é ter sua expectativa atendida por aquele produto ou serviço. Por esse motivo, as melhores operações e as que trarão mais sucesso ocorrem quando os times de Venda e CS estão alinhados.
Fayola Damaceno, coordenadora de Revenue Operations na Cobli, destaca no episódio de Casts For Closers, que as operações de maior sucesso são aquelas em que tanto os líderes de vendas quanto os de CS estão desde o início do funil alinhados com o propósito do negócio.
Para ela, não adianta a equipe de vendas prometer o impossível sem ter uma operação que tenha a capacidade de entregar o que foi acordado na venda. Da mesma maneira, a liderança de CS precisa compreender o que está sendo vendido.
As duas equipes devem trabalhar juntas. O time de vendas, por exemplo, precisa conhecer o tempo de onboarding, desde a primeira entrega até a previsão de resultados para não prometer uma solução imediata, até mesmo para não frustrar o cliente.
Para conhecer mais detalhes sobre o alinhamento entre Customer Success e vendas ouça o episódio 197 do nosso podcast:
Como vimos, o time de CS tem um papel crucial nas operações de uma empresa. Lá no início destacamos que sem cliente satisfeito não há forma da empresa ser bem-sucedida e isso é um fato. Se a companhia não se preocupa com o consumidor, dificilmente ela vai se destacar.
E como no último ponto destacamos sobre a necessidade de alinhamento entre Customer Success e vendas, nada melhor do que ambas as equipes trabalharem em conjunto para entender o caminho percorrido pelo consumidor na jornada de compra.
Para ajudar nesse processo, baixe o nosso Kit de Planejamento Comercial!
Jornalista e especialista em marketing com mais de 5 anos de experiência em estratégias de conteúdo. Na Meetime atuo como redatora, dentro do Marketing, com foco na atração de leads.
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