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Quando vale a pena comprar leads para abastecer o pipeline dos vendedores?

Qualificar e identificar bons leads é o desafio nº 1 em vendas.
Você concorda? Pois saiba que não está sozinho!
31% das empresas que participaram do Inside Sales Benchmark Brasil 2018 citaram essa como principal dificuldade, mas qual será a origem dela?
Há duas possibilidades:

  1. Processo de vendas mal estruturado: os vendedores não têm clareza do caminho para qualificar os leads, seguem a intuição e desperdiçam oportunidades. Você acha que pode ser isso? Para saber como resolver, abra os seguintes posts em uma nova aba para ler daqui a pouco:
  1. Estratégia de geração de leads inadequada: a origem e qualidade dos leads não condiz com o perfil e a maturidade da empresa. Se desconfia que este é o seu caso, já está no post certo! Vamos discutir aqui uma saída muito popular e que parece ser a solução de todos os problemas: a compra de listas de leads prontas.

Você leu com atenção? Ela parece. É por isso que vamos discutir.
Comprar leads é uma forma de manter o pipeline dos vendedores abastecido de oportunidades – o que, por sinal, é o primeiro passo para ter uma operação de vendas saudável -,  mas não é a única, e pode não ser a mais indicada para o seu negócio.
Estava achando que ia ser simples?!
Já vamos adiantando: não há uma resposta definitiva para a pergunta “Vale a pena comprar leads?” Essa decisão depende da análise das características e necessidades específicas do seu negócio. Logo, é você que precisa avaliar. Mas é claro que estamos aqui para dar uma força nessa missão! 😀
A seguir, veremos critérios e pontos que você deve considerar para saber se é uma boa ideia comprar leads. Para começo de conversa…

Você sabe o que vai comprar? Como são feitas as listas de leads

Comprar leads é muito atrativo porque é a forma mais rápida e barata de conseguir contatos e partir para a abordagem de vendas. É realmente tentador. Porém, resista a essa ideia por um minuto e pense:

  • Qual a qualidade desses leads?
  • Quais informações de contato estarão disponíveis?
  • O que será preciso fazer depois de adquirir a lista?
  • Quantos deles vão resultar em vendas?

Tudo isso depende do tipo de lista que você vai comprar. Quanto mais qualificados forem os leads, maiores as chances de sucesso nas etapas de prospecção, qualificação e vendas.
“Ótimo!”, você pensou, “É isso que eu quero!”. Mas vá com calma, porque não existe almoço grátis. Quanto mais qualificados forem os leads, mais caro você vai pagar por eles. E aí está o centro da questão.
Antes de falar do custo, vamos entender bem qual a qualidade dos leads disponíveis por aí e analisar as vantagens e desvantagens de comprar listas.
Primeiro: você sabe qual é o melhor lead de todos?
É aquele que se encaixa perfeitamente no seu ICP (Perfil de Cliente Ideal), está em momento de compra, tem necessidade e interesse no seu produto/serviço, conhece e interage com a sua empresa. Dá para contratar uma empresa de inteligência comercial que entrega um lead desses embrulhado em um pacote dourado para você, mas sai bem caro e só compensa se você fechar uma venda super valiosa.
Aqueles leads baratíssimos, que tornam a estratégia de compra de listas tão atrativa, não vêm em um pacote dourado. Então é preciso conhecer as opções no mercado para escolher com sabedoria e conseguir um lead mais próximo possível do seu perfil de cliente e necessidade do seu negócio no momento.
As opções são muitas, mas em resumo você pode comprar dois tipos de leads:

  • Leads quentes. São os que demonstraram algum interesse de compra, mas que não necessariamente se encaixam no ICP. As listas são geradas por meio de anúncios e inscrições em formulários ou landing pages. Neste caso, há muitos serviços especializados em segmentos específicos, como imobiliárias e seguradoras, por exemplo. Você pode procurar serviços que atendem seu segmento. 😉
  • Leads frios. São os que estão dentro do ICP, mas não manifestaram nenhum interesse de compra. As listas são criadas a partir de bases de dados como a da Receita Federal. Você escolhe as características como segmento de mercado, localidade, número de funcionários, faturamento etc. e recebe uma lista de empresas com essas características.

Assim, ao adquirir uma lista, dificilmente você conseguirá o lead ideal. Geralmente ela contém o nome da empresa, segmento, endereço e contato de alguém (não de quem você quiser!). A taxa média de aproveitamento – leads cujos dados de contato estão corretos e atualizados – é de 80%. Mas já é um ótimo material para começar a prospecção, não é?

Quais as vantagens e desvantagens de comprar leads?

Então, agora que você já conhece as opções, hora de colocar a compra de leads na balança!

Vantagens de comprar leads

  • Poupa trabalho e tempo
    Não é preciso ter um time de inteligência comercial ou alocar horas dos seus vendedores para gerar listas. Com ela pronta, seu time terá que se dedicar apenas a qualificar e vender.Isso torna a compra de leads uma boa opção para empresas em estágio inicial, que precisam de um primeiro impulso na operação. Já os negócios mais maduros podem usar listas prontas como um complemento para abastecer o pipeline ou atacar novos mercados, caso já tenham um time de prospecção outbound.
  • É barato
    Sim, na maior parte dos casos. Mas nem sempre! Como falamos anteriormente, isso depende de vários fatores. Custo do lead, taxa de conversão em vendas, ticket médio e custo da operação, por exemplo. Vamos ver como calcular isso mais à frente.
  • Mais fácil encontrar empresas de mercados específicos
    Além de conseguir filtrar empresas pelo código CNAE – que enquadra os negócios de acordo com os produtos que vendem e serviços que prestam -, as listas contêm endereço e o nome do responsável legal por ela, que provavelmente é o principal decisor. Assim, é mais fácil descobrir oportunidades dentro do seu ICP e com quem precisa falar.

Desvantagens de comprar leads

  • Não tem controle sobre a qualidade dos leads
    Os leads que você recebe não estão prontos. Você faz uma segmentação mínima para que se encaixem no seu perfil de cliente, mas é só isso.Não há garantia de que você receberá o contato da pessoa certa para abordar nem de que as informações recebidas estão corretas e atualizadas. Então, seu time terá o trabalho de mineração dos dados e a qualificação dos leads. Isso demanda mais esforço do que se você gerasse a própria lista, com controle total dos critérios.
  • Processo de vendas mais longo
    Quando você compra leads, você desconhece uma das duas coisas: ou o perfil, ou o interesse em comprar. Logo, seus vendedores precisarão ou identificar o perfil ou gerar interesse. Isso torna a venda mais complexa e o ciclo de vendas acaba ficando mais longo. Por este motivo, ter um processo de vendas bem estruturado é crucial.
  • Os leads não são exclusivos
    As listas de leads são vendidas para você e todo mundo. Ou seja: eles podem ser abordados por muita gente. Isso gera um estresse na base e pode causar aversão à sua marca. Afinal, ele não conhece a sua empresa e não solicitou o contato. Quando se trata de listas de e-mails, é preciso ter o cuidado de não aumentar o bounce rate e de não ser encarado como SPAM.

Como descobrir se comprar leads compensa financeiramente

Esse é o cálculo que importa!
Às vezes você assume que o lead é muito barato e não pensa nos outros gastos para fechar a venda. No fim, a conta não fecha e você acaba perdendo dinheiro sem saber.
Coloque na ponta do lápis:

  • Quantos leads você precisa para fechar um única venda – Dê uma olhada no seu pipeline e veja a média de conversão em cada etapa do processo de vendas.
  • Custo do lead – Quanto você está pagando por cada lead?

Multiplicando esses dois valores, você chega ao custo de lead por venda, e é ele que interessa. Desta forma, se você precisa de 100 leads para conquistar um cliente, e o lead custa R$10, vai gastar R$1000 por venda.
Aí, a questão a responder é se o que você recebe do novo cliente paga o tanto que você gastou para adquiri-lo. Para isso, leve em conta o custo total da sua operação, dos impostos aos vendedores.
Se o custo por venda é R$1000 e o cliente paga R$500, obviamente a conta não fecha. Se o cliente paga R$1500, sobra R$500 para cobrir os custos da operação. Cobre e dá lucro? Ótimo! Se não, você estará perdendo dinheiro.

Para saber mais:
Entenda o que é Custo de Aquisição de Cliente e como administrá-lo

Comprar leads x Gerar os próprios leads

Mesmo que faça muito sentido para a sua empresa comprar listas, não é recomendado focar a sua estratégia de geração de leads em apenas uma fonte. Pense: se o serviço contratado não puder entregar leads suficientes para abastecer o seu pipeline, ou você esgotar a lista de leads disponíveis, seu negócio desanda. É arriscado demais depender exclusivamente disso.
Gerar leads internamente tem muitas vantagens, mesmo considerando o investimento inicial. Entre os benefícios estão:

  • Controle total dos leads gerados. Você determina os critérios de qualificação e obtém os leads ideais para o seu negócio. Também pode testar e desenvolver conhecimento sobre o que funciona melhor. Isso não tem preço. 😉
  • Exclusividade. Os leads são seus e de mais ninguém! Se tornam um ativo interno da sua empresa.
  • Escalar a geração de oportunidades. A estratégia de inbound marketing, por exemplo, tem potencial para crescimento rápido sem que você tenha que investir pesado em contratação para isso.
  • Leads conhecem sua empresa e solicitam contato. Gerar leads por inbound já é metade do caminho andado! Quando você vende para leads que já sabem quem você é e já interagiram com a sua marca, seu processo de vendas se torna mais rápido, uma vez que os vendedores não têm o trabalho de gerar interesse.

Para saber mais:
Como o Flow ajuda o Marketing da Meetime a gerar leads melhores

Inbound ou outbound? Essa é uma questão para outro post! Mas fato é que gerar leads internamente é a melhor forma de garantir que sua operação comercial cresça de forma saudável. Combinar estratégias de aquisição de clientes é o melhor caminho!

A resposta: quando vale a pena comprar leads?

Como dissemos lá no início: você decide!
Apresentamos neste post os aspectos a considerar quando tiver que tomar essa decisão. Você já sabe o que fazer. Apenas mantenha em mente: o importante é combinar estratégias que façam sentido para o seu negócio e garantam um pipeline cheio de ótimas oportunidades! Lembre-se de não colocar todos os ovos em uma só cesta, especialmente se esta cesta não te pertence!
De maneira geral, dois momentos em que essa tática funciona bem são:

  1. Você está inaugurando a operação comercial e precisa começar a prospectar e vender logo. Isso permite construir conhecimento sobre o perfil de lead que dá mais resultado antes de montar um time para gerar leads internamente, por exemplo, ou dar tempo para o inbound marketing engrenar!
  2. Você já tem uma operação de outbound rodando, mas quer descobrir novas oportunidade ou testar outros mercados.

Por fim, que tal entender um pouco mais do seu processo de prospecção antes de partir para o ataque?

Conheça a planilha de prospecção de clientes

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