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“Take this company into f#%king stratosphere!” Essa é uma frase motivacional que você provavelmente gostaria de dizer aos seus Inside Sales Reps após definir suas previsões de vendas (se é que você já não disse).
O problema começa quando o gap entre suas metas de vendas e o realizado começa a crescer e não dar sinais de recuperação. Para evitar isso, é preciso saber como calcular metas de vendas.
E antes que os dedos comecem a apontar as direções e culpados, resgatamos uma frase do polêmico Jordan Belfort, que serviu de inspiração ao filme Lobo de Wall Street (foto principal).
Ela define a linha mestre deste artigo: seja como VP de Vendas, CEO ou vendedor, assuma toda a responsabilidade pelas suas metas. Só assim elas sequer possuem chance de se concretizar:
Escrever um artigo sobre previsão de vendas, como fizemos, e não abordar como calcular metas de vendas seria uma injustiça com você que talvez esteja olhando o fim do mês se aproximar e, seguindo uma premissa razoável do mundo de hoje, esteja atrás das metas traçadas.
Nossa intenção é te ajudar a responder algumas perguntas:
Vamos nessa! 🙂
As metas de vendas de uma empresa são os objetivos expressos em número de clientes, unidades vendidas ou faturamento determinadas para um determinado período.
As cotas de vendas são os desdobramentos das metas de vendas por vendedor ou por território (não necessariamente geográficos, podem ser verticais de negócio, por exemplo).
Precisamos restringir esse artigo às empresas que praticam Inside Sales, nossa área de conhecimento. Para que o post não fique genérico demais, e sem uso prático (nossa principal premissa), focamos nossa análise em empresas SaaS.
Mesmo assim, sendo um SaaS ou não, você conseguirá com este artigo aplicar os conceitos e traçar suas metas. Separamos 4 passos para que você consiga determinar as metas de vendas. Uma das dicas mais preciosas nesse processo é “quebrar” em passos intermediários nos quais a venda acontece, como feito abaixo.
… antes de tudo, a mentalidade processual (it’s a number’s game)!
Negócios digitais, especialmente SaaS, possuem a característica de serem regidos por um jogo de números. É por isso que Aaron Ross e Jason Lemkin conseguiram mapear no livro Predictable Revenue como levar um negócio dos leads às vendas (e faturamento) com previsibilidade altíssima.
Você precisará de um fluxo constante de oportunidades para suprir seus vendedores com chances de realizarem várias demonstrações de software, e algum tempo depois, as tão desejadas primeiras vendas. Após alguns meses estes números serão previsíveis, e você conseguirá prever as taxas de passagem de cada etapa e, se ler todo nosso artigo, como calcular metas de vendas.
O fluxo inicial de boas oportunidades (sempre crescente) é chamado de Lead Velocity Rate, e ela nos leva ao primeiro item.
A primeira dica para um SaaS começa muito antes da venda: a métrica mais importante é chamada de Lead Velocity Rate (LVR). Ela mede a velocidade com que sua empresa consegue aumentar a base de leads mês a mês.
Esse é um trabalho de base, e no caso de Inbound Sales, altamente dependente de um bom Inbound Marketing.
Via de regra estabelecemos na Meetime uma LVR de 26% mês a mês. Isso significa que independentemente do que o diretor de marketing faça, no próximo mês a empresa precisa ter 26% mais leads do que no mês corrente.
Avalie quantos leads você tem gerado nos últimos meses e estabeleça uma régua para se desafiar. A LVR é o combustível de um SaaS. Isso significa que quanto mais leads seu SaaS tiver, maiores as chances de os vendedores estarem abastecidos no próximo mês, garantindo a geração de um bom pipeline de vendas.
Os especialistas recomendam que sua LVR seja de 8 a 10% maior que a taxa de crescimento que você deseja para as vendas no mês. Em resumo, mapeie sua taxa de geração de leads atuais e multiplique mês a mês pela sua LVR.
Você encontrará em média quantos leads precisará atrair por mês, e esse é o ponto de partida de uma boa meta de vendas e, por conseguinte, de como calcular metas de vendas.
Essa é uma parte chave de como determinar as metas de vendas com precisão. Os SQL’s (Sales Qualified Leads) são o produto final do time de Marketing à área de Vendas. E o alinhamento entre ambas precisa ser muito bem feito para que a empresa trabalhe em sintonia fina.
Recomendamos que você leia o nosso artigo sobre como alinhamos as áreas de Marketing e Vendas na Meetime. Fizemos também um e-book com a Rock Content e entrevistamos 15 empresas sobre como elas alinham ambas as áreas. Aproveite para ter o material clicando no banner abaixo!
Na Meetime, agrupamos os leads em quadrantes separando o perfil em 4 letras.
Assim, A é o mais adequado para compra e D representa os que tem menos fit. Além disso, há uma pontuação numérica que significa o quanto o lead interagiu com nosso conteúdo.
Cada evento de conversão (download de e-book, abertura de e-mail ou solicitação de demo, por exemplo) gera uma pontuação numérica, que aumenta conforme o lead vai interagindo conosco.
Quanto mais à direita, teoricamente, mais pronto para a compra aquele lead se encontra. Assim que atinge algum quadrante em verde o prospect se torna um SQL e é enviado ao time de vendas, que inicia a conversa.
Independentemente de como sua empresa escolher determinar o que é um SQL, é importantíssimo que você cresça esse número a um bom ritmo (no mínimo 10% ao mês).
Meça sua capacidade atual de entrega de SQL’s e mantenha a disciplina de acompanhar essa métrica sempre!
E seja rígido: estabeleça no máximo de 10 a 15% dos leads daquele mês se tornem SQL. Se você for permissivo demais nos critérios que definem um SQL e encontrar valores como 30%, sua empresa está atrapalhando os Sales Reps, colocando deals demais em suas mãos.
Importante: a velocidade com que você consegue suprir seus vendedores com bons SQL’s é essencial para manter suas vendas acontecendo num fluxo regular, especialmente no início.
Você poderá dimensionar o tamanho do time de vendas pela capacidade de gerar SQL’s que seu SaaS tem, pois cada vendedor poderá dar conta de um número de prospects. E isso nos leva ao próximo item: construção do pipeline.
Ótimo! Suponha que está tudo OK com o Inbound Marketing da sua empresa e os leads (SQLs) continuam chegando em fluxo contínuo e crescente.
Comece monitorando os últimos 2 meses pelo menos e determine sua taxa de fechamento de negócios. Basta dividir quantas vendas você teve ao final do mês pelo número de deals que foram concluídos naquele mês.
Se você ainda não tem esses dados, prepare-se: os primeiros 6 a 12 meses serão difíceis. Você terá 8, 12, 15% de fechamento dos deals do pipeline e tudo bem! Seu produto provavelmente ainda não atinge as principais necessidades dos clientes e vender nesse período exige muita energia.
É preciso que suas metas de vendas reflitam isso e você melhore seu processo de vendas continuamente. Seu horizonte de fechamento deve ser de 30 a 40% dos negócios que foram concluídos naquele mês.
Uma dica importante: se você optou pela venda por Inside Sales é porque a modalidade de vendas de seu SaaS é a transacional.
Nesta modalidade é saudável que seus executivos de contas tenham de 50 a 70 deals no início do mês no pipeline. Mais do que isso eles simplesmente não terão tempo suficiente para investigar e dar a devida atenção a cada negócio, atrapalhando a taxa de fechamento. Não exagere!
Outro ponto de atenção: monitore o número de conversas significativas que seus vendedores estão tendo por semana e por mês! Conversas significativas são todas as interações de seus Sales Reps que resultam em avanço do deal no pipeline.
Elas são um ótimo indicativo diário que os leads estão se movendo, e uma vez que a venda é feita em etapas, ela é um ótimo indicativo de futuro atingimento da meta. Apesar de ser uma meta de atividade, e não de resultado, conversas significativas complementam muito bem suas metas de vendas.
Em tese, suas metas de vendas (em número de clientes ou contas fechadas) já devem estar estabelecidas nesta etapa. Como um SaaS, seu próximo compromisso é determinar o ticket médio e elaborar um plano para que ele cresça ao longo do tempo.
Isso só será possível agregando mais valor ao produto ao longo do tempo, e por consequência, cobrando mais de cada cliente por este valor gerado.
Uma boa forma de traçar suas metas de faturamento é multiplicando a meta de vendas (em número de clientes adquiridos) pelo ticket médio. Essa métrica é chamada de Nova Renda Recorrente Mensal (New Monthly Recurring Revenue – New MRR).
É importante ressaltar que não estamos analisando neste momento o churn, e sim uma foto mês a mês do quanto sua empresa está conseguindo faturar com as contas novas. Você tem total liberdade de descontar os clientes que deram churn e calcular o MRR, como complemento.
Uma vez determinado o framework para traçar suas metas de vendas, é hora de analisar se as métricas traçadas são coerentes com a realidade de mercado.
Retiramos da pesquisa Inside Sales Research, da BridgeGroup, alguns dados interessantes sobre as metas de vendas aplicadas à Inside Sales que são bastante interessantes para quem quer aprender como calcular metas de vendas.
A pesquisa entrevistou 342 empresas SaaS B2B. Acompanhe os principais dados abaixo:
A grande maioria das empresas (84%) estabelece metas de vendas individuais, e apenas 12% tem modelo misto (individuais e compartilhadas).
Fonte: BridgeGroup
Esse é um ótimo dado para balizar sua operação de Inside Sales.
Para interpretar o gráfico abaixo, leia-o da seguinte forma: 22% dos entrevistados tem menos de 50% dos reps na quota, 16% das empresas possuem de 50 a 59% dos vendedores na meta, e assim por diante. Em média, 67% dos Reps atingem a quota.
Fonte: BridgeGroup
Recomendamos que sua empresa monitore esse dado mês a mês. Da estatística acima conclui-se que é natural que dois terços dos seus Reps atinjam suas metas com regularidade.
Caso o resultado esteja bem abaixo disso, suas metas provavelmente estão muito arrojadas – ou você errou demais na contratação dos Reps, o que é muito mais difícil.
E caso mais de 90% dos Reps, por exemplo, esteja acima das cotas, é possível desafiá-los com números maiores, até que a distribuição se normalize em algo próximo dos 67%.
Até agora o post não havia prescrito nenhum valor individual para suas metas de vendas.
Para entender como calcular metas de vendas e dimensionar isso com cuidado, e preciso levar em consideração o tamanho e proporção das empresas norte-americanas analisadas para se entender a realidade dos dados e guardarmos as devidas proporções.
Analisando o faturamento anual das empresas, tem-se o gráfico abaixo:
Fonte: BridgeGroup
Portanto, quando analisamos abaixo o tamanho (em ARR) dos deals que as empresas analisadas fecham: a mediana está em US$ 13 mil.
Acompanhe a distribuição:
Fonte: BridgeGroup
Veja abaixo as metas individuais (anuais e de ticket médio). Para os Sales Reps que carregam metas de vendas individuais, a meta de renda recorrente anual é (na média) US$ 705 mil.
Fonte: BridgeGroup
Você pode analisar sua empresa, comparando o ticket médio dela com os US$ 13 mil e fazendo uma proporcionalidade com a meta de US$ 705 mil anuais para determinar a meta anual média dos seus Sales Reps.
Uma vez que sabemos o tamanho da meta de vendas (em faturamento anual) que cada Rep precisa trazer, podemos analisar de forma estratificada.
Acompanhe o gráfico abaixo:
Fonte: BridgeGroup
Em resumo, se seu SaaS tem deals de até US$ 5 mil anuais, cada Sales Rep deve ter uma meta de vendas anual de US$ 483 mil. Você pode aplicar o mesmo raciocínio ao seu negócio, respeitando a proporcionalidade e convertendo US$ para R$.
Essa é uma métrica interessante, que determina a partir de qual % de atingimento da cota o Sales Rep começa a receber comissão. A palavra Cliff (penhasco) é designada pois, a não ser que o Rep atinja o patamar, ele não recebe nada.
Fonte: BridgeGroup
Perceba abaixo que a partir de 25% de atingimento da cota, quase 50% das empresas já paga algum tipo de comissão.
Como dissemos anteriormente, conversas significativas são as interações com o cliente que geram avanço no pipeline.
Pode ser uma ligação, um e-mail, em que o cliente manifeste interesse de progredir em direção à venda. Em média os reps têm 6,6 conversas significativas por dia.
Fonte: BridgeGroup
Se você se recordar, afirmamos também que conversas significativas são um ótimo indicativo de um futuro atingimento das metas (e uma ótima pista para ajudar a como calcular metas de vendas).
Veja abaixo que o percentual de Reps que atingem a quota aumenta em 7% quando eles têm mais de 5 conversas significativas por dia.
Fonte: BridgeGroup
Esperamos com este artigo que você tenha uma visão mais clara de como calcular metas de vendas para vendedores de sua empresa, equilibrando bem desafio e motivação do seu time de vendedores.
Recomendamos testes incessantes para calibrar suas metas e um ótimo plano de carreira, com recompensas agressivas (financeiras ou não).
Conversamos mais sobre incentivos aos vendedores no Podcast com Mark Roberge, que você pode ouvir abaixo.
A propósito, um último dado: empresas que tem menos rotatividade (turnover) de funcionários batem metas de vendas 8% mais vezes!
Veja a comprovação na pesquisa abaixo: em empresas com menos de 25% de turnover anual, 68% dos Reps atingem a cota, enquanto somente 60% em empresas com rotatividade maior.
Fonte: BridgeGroup
Este foi nosso passo a passo para você conhecer cada detalhes sobre como calcular metas de vendas. No mais, ótimas vendas!
Um dos principais passos para que seu time atinja os objetivos estabelecidos pela empresa é focar no treinamento do time de vendas. Isso vai fazer toda a diferença na hora de entregar melhores resultados com mais fechamentos de vendas. Baixe a nossa Planilha de Treinamento para Vendedores!
Publicado em: 22 de junho de 2016. Última atualização em: 29 de setembro de 2022.
Diego Cordovez é Engenheiro Mecânico, sócio e diretor da Meetime. É responsável pelo maior mapeamento sobre este assunto no Brasil, a pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, e há 4 anos apresentador do podcast Casts for Closers, eleito em 2019 o melhor podcast de Vendas do Brasil, pela Vendas B2B Awards.
