Como campanhas de fim de mês estão arruinando suas metas

metas 2

Imagine o seguinte cenário: você é um Diretor Comercial de uma empresa com 10 vendedores na equipe de vendas. Um mês de muito trabalho está chegando ao fim e mesmo depois de trabalhar todos os leads, motivar sua equipe, fazer coaching individual com cada vendedor e acompanhar o forecast de perto, faltam 2 dias para o final do período e sua equipe está 50% abaixo das metas de vendas estipuladas.

Você recebe um e-mail do CEO pedindo um update sobre o resultado comercial, informa que o cenário não é nada bom, e ouve em resposta algo do tipo:

“Nós precisamos bater as metas custe o que custar, faça alguma coisa para reverter essa situação. ”

Como ação emergencial a empresa estipula uma campanha de final do mês com 40% de desconto para clientes que fecharem dentro dos próximos 2 dias, com mais 2 meses de um serviço adicional sem custo. Com a oferta em mãos o diretor treina um pitch específico para as 48 horas que estão por vir, injeta energia em seus vendedores e os manda para a batalha.

Centenas de ligações são feitas, e-mails com propostas suculentas são enviados, argumentações e ofertas são realizadas. O setor comercial mais parece o pregão da bolsa de valores em dia de IPO do Snapchat, um pandemônio total. Mas os primeiros clientes começam a morder a isca e às 19h do último dia do mês a meta é alcançada!

Festa, cerveja e premiações seguem um final de mês exaustivo. O CEO o felicita pelo ótimo trabalho e todos compartilham daquele sentimento de dever cumprido afinal, apesar de todo o estresse, tudo acabou bem. Certo?

ERRADO. Desde que comecei a trabalhar com Inside Sales enxergo campanhas de fim de mês como um esparadrapo num buraco de bala. E ao invés de investigar e corrigir a razão pela qual vendas não foram fechadas durante todo o mês, empresas começam o próximo período de vendas varrendo esse problema para debaixo do tapete. É como se elas usassem um novo esparadrapo por mês sem nunca esterilizar e dar ponto no ferimento.

Agora você pode estar pensando: qual o problema com isso? Apesar dos descontos e correrias as vendas foram fechadas, campanhas de fim de mês fazem parte do jogo e isso não vai mudar.

É difícil argumentar contra esses pontos porque todas as empresas fazem isso, parece trazer resultado e até o momento não haviam dados sobre os efeitos que essas campanhas tinham no curto e médio prazo. Felizmente isso muda agora!

A InsideSales.com, empresa americana sediada em Utah e pioneira no desenvolvimento de tecnologia em Inside Sales, lançou recentemente um estudo (e um podcast) onde analisou 9,8 milhões de oportunidades de venda de 151 empresas e constatou que o decréscimo no tamanho do deal e taxa de fechamento derivado de campanhas de final do mês resultavam numa potencial perda anual, POR EMPRESA analisada, de US$ 98 milhões.

Acho que isso deixa bem claro a importância de lançar um olhar mais cuidadoso para os compelling’s utilizados e seus efeitos no dentro da área comercial e fora dela.

Antes de continuar tenho que confessar uma coisa: nós já usamos campanhas agressivas para tentar bater metas de final de mês na Meetime (chuto que você que está lendo esse post já usou também). E mesmo quando as metas eram alcançadas ficava com um sentimento negativo no ar, como se tivéssemos que burlar as regras do jogo para ganhar, como se o produto não fosse bom o suficiente para conquistar aqueles clientes por si só.

Nós já usamos dessas campanhas, mas não usamos mais. Não usamos pelos efeitos negativos causados a empresa no curto prazo (e que serão apresentados na próxima seção), pelo estresse causado em todos os envolvidos no processo e porque acreditamos que é possível trabalhar com Inside Sales de maneira mais previsível. Se você compartilha dessa ideia continue lendo!

OS EFEITOS NEGATIVOS DAS CAMPANHAS DE FIM DE MÊS

Separamos para analisar em detalhes as 3 principais conclusões numéricas da pesquisa.

1 – O número de deals perdidos aumenta 11 vezes

Existe sim um aumento no número de deals fechados com campanhas de fim de mês, esse ponto é inegável. O número de clientes conquistados aumenta quase 3 vezes quando a empresa lança uma promoção especial no final de um período de vendas, o que passa despercebido nessa análise é o efeito dessas ações na quantidade de deals perdidos.

Ao forçar um prospect à uma resposta com um gatilho de promoção de curto prazo, alguns deles que estavam em cima do muro fecham o negócio, mas muitos que não estavam maduros e prontos para tomar uma decisão acabam declinando a proposta. Isso faz a empresa perder 11 vezes mais deals no final do mês do que em outros períodos, o que causa dois efeitos devastadores para a área comercial:

  • O pipeline de oportunidades do vendedor é estressado, fica vazio, e ele tem que começar o próximo mês praticamente do zero. Isso faz com que ele pare de prospectar para levar deals ao final do pipeline. E no início do mês “3”, faltam prospects no começo do pipeline. Esse é conhecido como efeito sanfona e é muito prejudicial ao moral do vendedor.

2 – A taxa de conversão (win rate) diminui em 51%

A taxa de conversão de um processo de vendas pode ser calculado dividindo o número de deals ganhos pelo número de deals finalizados (ganhos + perdidos) dentro do período analisado. Logo a taxa de fechamento não depende apenas do número de deals ganhos, mas sim da relação desse número com o total de deals finalizadas. Por exemplo, mesmo um alto número de negócios ganhos pode gerar uma baixa win rate se o número de negócios perdidos naquele período também for alto.

E é exatamente isso que ocorre em campanhas de fim de mês, as empresas fecham mais negócios, mas para isso acabam perdendo muitos deals, gerando uma baixa taxa de fechamento. O efeito causado por esse fato pode ser um pouco mais difícil de ser notado: como empresas tendem a variar as campanhas utilizadas, o resultado delas acaba variando muito entre os meses, e com isso variam também as taxas de conversão.

Essa variação na taxa de conversão torna o processo de Inside Sales pouco previsível e aumenta o risco da empresa errar a mão quando acelerar investimentos em marketing e vendas.

3 – O ticket médio diminui em 34%

Um dos compelling’s mais utilizados para gerar novos negócios no final do mês são descontos agressivos, e segundo a pesquisa da InsideSales.com eles geram uma queda de 34% no ticket médio. O efeito negativo dessa prática é bastante óbvio, perda de receita no curto prazo.

Para negócios de receita recorrente, como é o caso de um SaaS, o valor de um desconto de R$ 300 para um cliente que irá permanecer na base por 36 meses não é R$ 300, ele representa uma perda de R$ 9.600,00 para a empresa.  Multiplique isso por 100 clientes conquistados com desconto e o rombo anual já começa a ficar extremamente relevante.

O uso excessivo de descontos como gatilho para o fechamento de um cliente também causa um segundo efeito interessante: os vendedores acabam ficando dependentes desses descontos para fechar negócios e aos poucos perdem a habilidade de argumentação baseada nos benefícios do produto. É um atalho, um caminho “fácil” rumo a novos clientes, mas que acaba cobrando seu preço cedo ou tarde.

Desde que esbarrei com o e-mail abaixo no LinkedIn, enviado por Elon Musk para o Diretor Comercial da Tesla, fiquei fascinado por essa cultura de no discount (acabei lendo a biografia do Elon, recomendo para quem deseja conhecer melhor a história do Paypal, SpaceX e Tesla). A parte que me saltou aos olhos foi:

“The acid test is that if you can’t explain to a customer who paid full price why another customer didn’t without being embarrassed, then it is not right. We either win in a way that is fair and right or we lose with our honor intact and accept the consequences.”

email elon

Fonte: https://pbs.twimg.com/media/Ctea8zUVUAESePt.jpg

COMO ATINGIR AS METAS SEM DEPENDER DE CAMPANHAS DE FIM DO MÊS

Livrar-se das campanhas de fim de mês depois que elas estão enraizadas na cultura de vendas da empresa não é uma tarefa fácil, abaixo listamos algumas ações que podem ajudar sua empresa nessa tarefa.

1 – Cálculo reverso do Pipeline de Vendas

Análise 2 pontos do seu atual processo de Inside Sales:

  • As taxas de passagem dos deals pelas etapas do funil de vendas nos últimos 3 meses foram estáveis?
  • Qual a taxa de conversão de negócios da empresa nos últimos 3 meses, desconsiderando deals que fecharam em campanhas de fim de mês?

Com esses dados em mãos analise quantos leads cada vendedor precisa ter em seu pipeline para bater as metas sem depender das campanhas, e garanta que exista esse número de oportunidades para ele trabalhar. Empresas com ciclos de venda longos devem levar esse fator em consideração.

2 – Forecast semanal

Quebre a meta mensal em metas semanais e as acompanhe de perto em reuniões de forecast, discutindo os deals que estão no final do funil de vendas e como cada um deles pode ser trabalhado para converter.

Uma pergunta que nos ajudou a avaliar os deals durante as reuniões de forecast foi:

  • O que falta para esse negócio avançar?

O vendedor deve saber responder essa pergunta de maneira clara e direta, e sabendo disso, a empresa pode traçar um plano de ação para tirar as barreiras ao fechamento e um discurso para lidar com as objeções de vendas.

3 – Processo de vendas centrado no cliente

Ter um processo de vendas não centrado em tarefas do vendedor, mas sim nas etapas que o cliente percorre é fundamental para alinhar entre prospect e Sales Rep qual o próximo passo em relação à venda.

Isso garante que os gatilhos de passagem sejam mais claros, e ajuda no ponto anterior (previsão de vendas com maior acuracidade).

4 – Coaching de vendas

Faça uma lista de todas as objeções que um prospect pode trazer no momento da negociação e treine os vendedores em cada uma delas, garanta que eles estejam preparados para lidar com essas pedras no caminho. Escrevemos um artigo também sobre como evitar objeções em vendas. Vale a pena!

Ouça as ligações e demonstrações realizadas com deals perdidos na etapa de negociação e faça coaching com a equipe comercial sobre o que poderia ter sido feito diferente em cada um dos casos.

Esse treinamento constante trará agilidade aos seus vendedores e taxas de fechamento (ou de passagem entre as etapas) mais constantes.

5 – Produto e Postura

No fim das contas esses são os dois fatores com maior peso para causar uma mudança no uso de campanhas de fim de mês. Quando sua empresa desenvolve um produto / serviço que realmente entrega valor aos clientes e sua equipe comercial tem a habilidade para demonstrar isso junto de uma postura firma na hora da negociação, os resultados aparecem.

Pode demorar um pouco, pode ser difícil, mas os números vão chegar. E nesse momento, finalmente, chega a hora de comemorar!

Compare suas métricas de Inside Sales ao mercado:

Resumo
Como campanhas de fim de mês estão arruinando suas metas
Título do Post
Como campanhas de fim de mês estão arruinando suas metas
Descrição
Entenda os impactos nocivos que as campanhas de fim do mês causam nas suas metas de vendas, e saiba como atingi-las sem promoções. Acesse o post!
Autor

Você pode gostar também de...

  • A pesquisa faz total sentido. Não conhecia, que material fantástico!
    Ainda assim esse é um padrão de comportamento global e difícil de ser mudado, Aqui na Rock é comum vendermos mais de 10% dos contratos no último dia do mês. As vezes 40% caem na última semana.
    O lance é que mesmo grandes empresas como Salesforce e Hubspot são afetadas por esse tipo de problema. Muito disso vem da natureza da profissão e dos ciclos em que as empresas operam. Os acionistas vão querer monthly e quarterly reports. Os salários e os bônus são mensais e trimestrais.
    Quanto mais próximo do final do ciclo, menor a opcionalidade, logo, o vendedor, acaba precisando fazer concessões. Repensar o calendário está fora de questão… Então…
    Para nós, as coisas que dão mais resultados são:
    – Incentivos para quem chegar a linha de chegada antes do fim do mês;
    – Políticas claras e rígidas de descontos ;
    – Sistemas para os vendedores acompanharem suas atividades no dia a dia e assim saberem como prever sua performance e reduzir a procrastinação.

    Das ideias do material a que mais gostei foi a de aumentar as comissões para vendas não descontadas. Great post! #keeprocking

    • Diego Wagner

      Show o comentário @diegottg:disqus , concordo contigo que o principal takeway da pesquisa foi a ideia de alinhar os incentivos / comissões com vendas sem desconto.

      E não quis diminuir o tamanho do problema, evitar campanhas agressivas para alcançar as metas é um problema complexo que ainda não tem uma solução clara. Eu aposto minhas fichas numa junção do que você e o @disqus_V7kjHyKrG5:disqus comentaram: sistemas de acompanhamento de atividades para os vendedores (controle o esforço e não apenas o resultado) junto de metas intermediárias semanais ou quinzenais.

  • Eric Santos

    Muito bom o artigo Diego! O material original também é animal.
    Puxando o ponto do @diegottg:disqus , de fato tem hora que os resultados e metas passam por cima do “processo padrão sustentável”. Chamamos isso na RD de “Força Bruta”, pois também não queremos criar uma cultura onde é OK não bater metas.

    No entanto, como você falou, não adianta empurrar o problema para debaixo do tapete, ou então queimar algum ativo da empresa para bater a meta do mês/trimestre.

    No caso de Vendas, uma coisa que tem funcionado muito bem para nós são metas intermediárias no meio do mês e um acompanhamento muito de perto do pipeline por parte dos coordenadores, além de OKRs específicos sobre eficiência do funil (win-rate, taxas de conversão intermediárias, etc.).

    • Diego Wagner

      Valeu @disqus_V7kjHyKrG5:disqus, concordo 100% com teu comentário que não podemos incentivar uma cultura de vendas onde não alcançar as metas é algo normal. Isso é algo que precisamos aprimorar na Meetime.

      A ideia é usar alguns dos input’s da pesquisa e testar outras formas de impulsionar as vendas que não campanhas de fim de mês. Garantir que o vendedor alinhe depois de cada contato com o cliente qual o próximo passo e quando ele vai acontecer, ditando o ritmo do deal, é onde estamos focando as energias agora!

  • Felipe Coelho

    Muito interessante o post Diego, de fato quebra algumas crenças e nos mostra que não vale a pena bater meta a qualquer custo.
    Como vendedor penso um pouco diferente. Ficam claros os efeitos negativos das campanhas de final do mês, mas acredito também que é possível ser criativo e acelerar algumas vendas na última semana, sem canibalizar sua própria empresa.
    A negociação é complexa, e a percepção de valor no produto não é o único fator na tomada de decisão. O perfil do comprador, o processo de compra da empresa e os ciclos, como o @diegottg:disqus falou muito bem, são alguns pontos que também influenciam e que podem ser contornados com uma “carta na manga”

    Um caso que acontecia muito na RD comigo:

    O gerente ficava apaixonado pelo RD Station, tinha comprado a ideia e não tinha dúvida que a ferramenta iria ajudar, acontece que ele só tem a autorização pra comprar no mês seguinte. Nesse caso, um curso online grátis ou com um desconto era um bom argumento pro gerente ter um motivo forte e tentar convencer o diretor financeiro a antecipar a contratação.

    É a regra número um da negociação: eu proporciono uma condição melhor, mas sempre associada a um compromisso da outra parte. Quando aparece algum empecilho que não é uma objeção direta na proposta de valor, é importante ter algo pra acrescentar na negociação.
    Acredito que uma dica interessante seja variar as estratégias (com criatividade, promoção não é só desconto) e não fazer delas uma condição fundamental para bater metas.

    • Gilmar De Souza Filho

      Um curso online é ótimo exemplo de campanha feita com inteligência. Tem custo marginal praticamente zero para a empresa, aumenta a maturidade do client aumenta a chance dele ter sucesso com o projeto e não impacta no NMRR (:

      @diego_wagner:disqus qual a sua visâo sobre companhas de começo de mês?

      Todo mês sobram alguns Leads maduros no pipe, algum campanha criativa poderia ajudar a começar o mês com mais velocidade e incrementar a moral do time para avançar com mais consistência ao longo do mês.

      • Diego Wagner

        Nunca testamos campanhas de início de mês na Meetime @gilmardesouzafilho:disqus , então não tenho uma posição bem definida.

        No curto prazo me parece interessante, uma primeira semana positiva realmente pode incentivar o time comercial no restante do mês. No longo prazo acredito que vai ter o mesmo efeito negativo das campanhas de fim de mês, eventualmente servindo como uma “muleta” para os vendedores e gerando baixa previsibilidade no processo de vendas.

    • Diego Wagner

      Ótimo exemplo de um bom compelling Felipe, a ideia de usar cursos como parte do trade-off durante a negociação é muito bom e como o @gilmardesouzafilho:disqus comentou abaixo, não impacta no NMRR.

      O desafio nesse caso é a previsibilidade do processo: alguns vendedores vão performar bem dentro de determinada ação e outros não, um mês o compelling vai gerar resultado e em outro a meta será perdida. Ao invés da empresa elevar todos os vendedores a um mesmo nível de performance constante, através de refinamento do processo e discurso de vendas, ela vai gerar mês após mês um resultado “montanha-russa”, subindo e descendo ao longo do tempo.

  • Boa Diego!!
    Bem legal o artigo, obrigado!
    Um dos grandes problemas dessas campanhas que vejo acontecer com muitos vendedores é o “efeito sanfona” como foi bem colocado no texto. Esses incentivos realmente atrapalham a construção de um funil de vendas saudável, especialmente para vendas de ciclo maior. Esses períodos de baixa são bem estressantes para a equipe e prejudicam bastante o controle financeiro da empresa.

    Outro lance é que esses períodos de rush o começo do próximo ciclo tende a ser bem mais baixo em produção porque a equipe está ainda naquele clima de meta batida (ou não) e leva-se um tempo para retomar o ritmo novamente.

    Ter os números do processo de forma clara e acessíveis ajuda, primeiro, a fazer um bom dimensionamento das metas e segundo a fazer acompanhamentos intermediários ao longo do mês. Muitas vezes vemos metas de vendas que são propostas no chute e não respeitam a sazonalidade do negócio ou não tem nenhum embasamento, o que acaba forçando o time a medidas desesperadas em alguns momentos.

    O lance de descontos é realmente um problemão, por diversos fatores. Até estava conversando essa semana com o Flavio da Granatum sobre falarmos tanto de alinhamento entre marketing e vendas e tão pouco sobre alinhamento entre finanças e vendas. Acho que é dever também dos líderes passarem pro time de vendas os impactos na saúde financeira da empresa de um desconto recorrente ou de um parcelamento maior e até vir do financeiro o que é possível ou não fazer em determinado momento porque essas condições podem e devem ser dinâmicas. Isso sem contar na questão ética que o Elon colocou muito bem ali.

    Bem legal o material da InsideSales também, obrigado pela dica!
    E os comentários aqui que só enriquecem o conteúdo!

    • Diego Wagner

      Obrigado pelos elogios @mateusmacielrabello:disqus, curti muito a ideia de discutir o alinhamento entre finanças e vendas, principalmente para entender melhor como um desconto sobre uma assinatura recorrente impacta o caixa da empresa no longo prazo.

      Conversei um pouco com o @diegottg:disqus sobre isso e ele levantou um ponto válido: se um novo cliente realmente retira valor da solução oferecida, haverão diversas chances de up-sell e cross-sell e isso pode compensar o desconto oferecido para fazer ele “passar pela porta”. Mas isso não diminui a necessidade de entender melhor o impacto das políticas de desconto para o financeiro da empresa.

  • Carlos Henrique Cera

    A meta, a política de preço e promoções tem que forçar todo o time a andar na direção certa. Meta de # cliente não é tão boa quanto meta de acréscimo de MRR e de aumento no ticket médio, por exemplo. Com as políticas certas, o time inteiro toma ciência de que tem que aumentar o ticket médio e para isto tem que ser criativo para evitar descontos e entregar mais valor para o cliente.

    Um erro que me arrependo muito é não ter olhado o ticket médio com lupa desde o dia zero. Hoje temos 2 times: um para conquistar novos clientes (o qual obrigatoriamente precisa fechar contratos acima do ticket médio) e outro para trabalhar na nossa base atual, com upselling. Este segundo esta bem conectado com o pessoal de CS, Produtos, NPS etc..

    Estando nos objetivos de todos os times aumentar o ticket médio, este tipo de desconto é substituído naturalmente por outras condições mais criativas como disse @Felipe Coelho.

    Por exemplo: bem antes de fundar a Superlógica, meu primeiro negócio foi um buffet infantil. Sofríamos com descontos até descobrir que poderíamos em vez de dar desconto, oferecer em troca mais valor* para o cliente. No nosso caso, eram 4 sanduíches de metro de bônus sempre que o cliente nos apertava na hora de fechar o contrato. O cliente ficava mais feliz com os sanduíches do que o próprio desconto e o custo era praticamente zero (já que o consumo de salgadinhos baixava).

    Sei que não funciona em todos os casos, mas na maioria vai funcionar sim: mantenha o preço, aumente o valor (*preço é diferente de valor).

  • Pingback: Coaching de Vendas: Desmistificando 5 mitos comuns()

  • Pingback: Como definir a melhor estratégia comercial para minha empresa()

  • Pingback: Os impactos das estratégias de fechamento de fim do mês()

  • Pingback: Como estruturar um Ramp Up de Vendas, com Tiago Faria()