Os 6 pilares (e armadilhas) do modelo freemium

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Transformar um negócio que trabalha no modelo freemium em uma empresa altamente lucrativa deve ser uma das 5 tarefas mais difíceis da terra. Mesmo grandes organizações buscando surfar a onde de startups e com milhões no budget para investir falham (e falham bonito) ao tentar usar o modelo freemium para crescer rapidamente.

Funciona mais ou menos assim: digamos que um SaaS deseja lançar um novo produto, atrair uma infinidade de usuários e dominar o mercado com velocidade. Para diminuir barreiras de adoção e criar uma oferta “suculenta”, ele utiliza o modelo freemium dizendo que o uso do software será gratuito para sempre, dentro de alguns limites pré-estabelecidos. Caso o usuário passe desse limite ou deseje funcionalidades adicionais, irá começar a pagar uma mensalidade ou anuidade. E o objetivo da empresa é fazer com que uma parcela dos usuários freemium seja convertida em usuários pagantes depois de um tempo.

Não se iluda, o modelo pode parecer fácil de executar (principalmente para um SaaS com baixo custo de distribuição e manutenção), mas atrair e converter usuários freemium em pagantes é ABSURDAMENTE difícil, e para isso acontecer 6 pilares devem estar presentes.

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1. USER ONBOARDING AUTOMÁTICO

Receba cada usuário de portas abertas, mas de maneira automática. Quando se trabalha com o modelo freemium é financeiramente inviável dar atenção a cada pessoa interessada em usar o software, o negócio jamais escalaria dessa forma. Por isso um ótimo user onboarding automático é fundamental para gerar o engajamento inicial necessário e fazer com que os usuários que chegaram até o site e iniciaram um teste não abandonem o software depois do primeiro uso.

Não deixe de conferir o site User Onboard, os Teardowns deles são incríveis e mostram o que é certo e errado ao desenhar um onboarding automático.

ARMADILHA: fazer um onboarding manual no início da operação para engajar clientes (ele deve ser necessariamente ser automático no modelo freemium).

2. USER EXPERIENCE ESTELAR

O Duolingo, aplicativo de tradução de texto e curso de idiomas gratuito, é um ótimo exemplo de uma User Experience MUITO acima da média. Fácil de mexer, intuitivo, cada etapa é conectada à próxima com perfeição (não é a toa que o Google investiu mais de 40 milhões de dólares nele).

E foi a preocupação com uma experiência do usuário incrível que fez dele um sucesso, sendo que muitos usuários trocaram as clássicas escolas de idiomas pelo aprendizado gratuito via aplicativo. O Duolingo encontrou uma maneira diferente de monetizar seu negócio e por isso o aplicativo é 100% gratuito (para sempre), mas não há dúvidas que eles seriam bem sucedidos se quisessem trabalhar com um modelo freemium.

ARMADILHA: achar que uma experiência mediana irá criar um grande negócio no modelo freemium. Experiências medianas ou apenas boas não criam hábitos e não geram conversões automáticas, dois pilares que iremos discutir na sequência.

3. PRODUTO QUE CRIE HÁBITOS

Seu produto impressionou o cliente com uma primeira experiência incrível, e ele agora está pensando que pode vir a utiliza-lo no longo prazo. Mas como ele está usando a versão freemium, não precisa decidir agora, pode continuar testando sem custo. E por esse motivo é que nenhum produto / software freemium tem sucesso sem criar hábitos de uso que façam o usuário continuar usando-o ao longo do tempo, até o momento em que ele alcança o gatilho de conversão onde terá que pagar para continuar utilizando.

Se o hábito de uso foi gerado e o produto passa a fazer parte da rotina da pessoa, remove-lo irá causar desconforto, motivo pelo qual será possível converter uma parcela dos usuários em clientes pagantes.

ARMADILHA: negligenciar essa tarefa, assumir que não existe nada que se possa fazer pró-ativamente para gerar hábitos de uso com os usuários freemium. Não caia nessa armadilha, leia os livros The Power of Habit e Hooked: How to build habit-forming products e aplique as metodologias apresentadas.

Ser bem sucedido nos três itens acima não é nada fácil, mas a parte mais difícil ainda está por vir.

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4. MERCADO GIGANTESCO

Milhões. Não milhares, e com certeza não centenas. Você precisa de milhões de usuários freemium, pois a conversão final para clientes pagantes será baixíssima. E só é possível conseguir milhões de usuários em um mercado gigantesco, com dezenas de milhões de potenciais usuários. É um FUNIL: mercados com dezenas de milhões de pessoas podem gerar milhões de usuários freemium, que por sua vez podem gerar milhares de clientes pagantes e fazer todo o modelo funcionar.

Um dos maiores cases de sucesso na aplicação do modelo freemium é o Evernote, aplicativo para fazer anotações que sincroniza em todos os seus dispositivos. Em 2013 eles alcançaram 41 milhões de usuários, sendo 1,5 milhões pagantes ( conversão de 3,7%, absurdamente alta quando falamos do mercado freemium, que costuma ter seus cases de sucesso com conversões de 1%). De qualquer forma, o que tornou o Evernote um sucesso não foi a conversão, mas o mercado de centenas de milhões de usuários, motivo pelo qual o famoso fundo de investimento Sequoia Capital decidiu injetar capital na empresa.

ARMADILHA: lançar um SaaS B2B, focado em um nicho pequeno, utilizando o modelo Freemium (essa é a receita para o desastre). Supondo que um SaaS tem 50.000 potenciais clientes para o seu software e consegue fazer com que 10% (5.000) testem ele no modelo gratuito. Se 1% dos usuários freemium forem convertidos em pagantes, ele terá 50 clientes no final das contas, número que não irá gerar um grande negócio mesmo com um ticket alto por cliente. Mercado gigantesco é condição fundamental para aplicação do modelo freemium, e por isso ele funciona melhor para empresas B2C do que B2B.

5. CONVERSÕES AUTOMÁTICAS

Esse é um fator que diminui consideravelmente o custo de aquisição de cliente para um SaaS, e que é indispensável no modelo freemium. Se o trabalho junto ao item anterior foi bem feito, sua empresa está mirando uma mercado gigantesco, e é financeiramente inviável montar uma equipe de Inside Sales para tentar converter uma infinidade de usuários gratuitos.

Desde o início pense no processo de venda funcionando sem que exista contato de um inside sales representative com o usuários freemium e a conversão aconteça automaticamente.

ARMADILHA: montar uma equipe de vendas para converter usuários freemium em pagantes. Mesmo no caso de um SaaS com mensalidade alta, é provável que o CAC nunca seja recuperado em uma operação dessas.

6. MICRO-BRANDING

Existe um motivo pelo qual a conversão de usuários freemium para pagantes no Evernote ser de 3,7%: propagação de marca e um buzz positivo. O onboarding é incrível, ótima experiência de usuário (mesmo com sincronizações que nem sempre acontecem muito bem) e ele tem relativo sucesso em fazer com que os usuários criem o hábito de realizar anotações no aplicativo constantemente. Mas uma conversão gigantesca é fruto de um buzz positivo, uma viralização da marca em nichos que fazem de uma aplicação um must have.

Vamos ser sinceros: você poderia viver sem o Evernote. Muitas pessoas que pagam acabam não usando ele com frequência, mas podem responder “sim, eu uso o Evernote” quando várias pessoas as questionam sobre o assunto. E isso já é suficiente para elas continuarem pagando: sentir-se parte de um grupo de adoradores de uma marca.

ARMADILHA: ignorar o branding e achar que o marketing digital vai fazer todo o trabalho sozinho. Ele irá atrair as pessoas e de certa forma convertê-las, mas uma marca que engaje as pessoas e que gere um buzz positivo dentro de alguns nichos é o que irá aumentar a conversão e o faturamento da empresa.

CONCLUSÃO DO MODELO FREEMIUM PARA SAAS

Um SaaS B2B mirando o mercado brasileiro, que cobre uma mensalidade acima de R$ 100, não deve utilizar o modelo freemium como estratégia de aquisição de clientes (simples assim). O mercado provavelmente não é grande o suficiente, e uma mensalidade nesse valor inibe conversões automáticas. Para um SaaS B2B pensando em trabalhar algum tipo de versão freemium, vale a pena observar modelos como o Zenefits e Duolingo, que monetizam de maneiras alternativas à cobrar uma mensalidade da base de usuários.

A falta ou má execução dos pilares apresentados em um modelo freemium cria um negócio sem nenhuma perspectiva de crescimento. Pequenos erros em um ou mais deles significa que um bom negócio, mas nunca um GRANDE negócio. Agora um modelo freemium, aplicado dentro de um SaaS que resolve um problema real de um mercado gigantesco, com todos os 6 pilares no lugar, pode gera um negócio disruptivo e altamente lucrativo (Ex: Slack).

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Resumo
Os 6 pilares (e armadilhas) do modelo freemium
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Os 6 pilares (e armadilhas) do modelo freemium
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Se você está pensando em adotar o modelo Freemium para seu negócio pense duas vezes! Pense 6 vezes para ser mais preciso!
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