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Imagine o seguinte cenário: você é um Diretor Comercial de uma empresa com 10 vendedores na equipe de vendas. Um mês de muito trabalho está chegando ao fim e mesmo depois de trabalhar todos os leads, motivar sua equipe, fazer coaching individual com cada vendedor e acompanhar o forecast de perto, faltam 2 dias para o final do período e sua equipe não tem como alcançar as metas de vendas, porque estão 50% abaixo do estipulado.
Você recebe um e-mail do CEO pedindo um update sobre o resultado comercial, informa que o cenário não é nada bom, e ouve em resposta algo do tipo:
“Nós precisamos bater as metas custe o que custar, faça alguma coisa para reverter essa situação. ”
Como ação emergencial, a empresa estipula uma campanha de final do mês com 40% de desconto para clientes que fecharem dentro dos próximos 2 dias, com mais 2 meses de um serviço adicional sem custo.
Com a oferta em mãos, o diretor treina um pitch específico para as 48 horas que estão por vir, injeta energia em seus vendedores e os manda para a batalha.
Centenas de ligações são feitas, e-mails com propostas suculentas são enviados, argumentações e ofertas são realizadas. O setor comercial mais parece o pregão da bolsa de valores em dia de IPO do Snapchat, um pandemônio total.
Mas os primeiros clientes começam a morder a isca e às 19h do último dia do mês a meta é alcançada!
Festa, cerveja e premiações seguem um final de mês exaustivo. O CEO o felicita pelo ótimo trabalho e todos compartilham daquele sentimento de dever cumprido afinal, apesar de todo o estresse, tudo acabou bem. Certo?
Nada como alcançar as metas de vendas para melhorar o humor de todo mundo, não é mesmo?
ERRADO.
Desde que comecei a trabalhar com Inside Sales enxergo campanhas de fim de mês como um esparadrapo num buraco de bala. E ao invés de investigar e corrigir a razão pela qual vendas não foram fechadas durante todo o mês, empresas começam o próximo período de vendas varrendo esse problema para debaixo do tapete.
É como se elas usassem um novo esparadrapo por mês sem nunca esterilizar e dar ponto no ferimento.
Veja nesta postagem porque este tipo de comportamento é nocivo para seu negócio.
Agora você pode estar pensando: qual o problema com isso? Apesar dos descontos e correrias, as vendas foram fechadas, campanhas de fim de mês fazem parte do jogo e isso não vai mudar.
É difícil argumentar contra esses pontos porque todas as empresas fazem isso, parece trazer resultado e até o momento não haviam dados sobre os efeitos que essas campanhas tinham no curto e médio prazo. Felizmente isso muda agora!
A InsideSales.com, empresa americana sediada em Utah e pioneira no desenvolvimento de tecnologia em Inside Sales, lançou recentemente um estudo (e um podcast) onde analisou 9,8 milhões de oportunidades de venda de 151 empresas e constatou que o decréscimo no tamanho do deal e taxa de fechamento derivado de campanhas de final do mês resultavam numa potencial perda anual, POR EMPRESA analisada, de US$ 98 milhões.
Acho que isso deixa bem claro como alcançar as metas de vendas destas forma é prejudicial, e destaca a importância de lançar um olhar mais cuidadoso para os compelling’s utilizados e seus efeitos dentro da área comercial e fora dela.
Antes de continuar, tenho que confessar uma coisa: nós já usamos campanhas agressivas para tentar bater metas de final de mês na Meetime (chuto que você que está lendo esse post já usou também).
E mesmo quando as metas eram alcançadas, ficava com um sentimento negativo no ar, como se tivéssemos que burlar as regras do jogo para ganhar, como se o produto não fosse bom o suficiente para conquistar aqueles clientes por si só e não tinha como alcançar as metas de vendas sem esses “truques”.
Nós já usamos dessas campanhas, mas não usamos mais. Não usamos pelos efeitos negativos causados a empresa no curto prazo (e que serão apresentados na próxima seção), pelo estresse causado em todos os envolvidos no processo e porque acreditamos que é possível trabalhar com Inside Sales de maneira mais previsível.
Se você compartilha dessa ideia continue lendo!
Separamos para analisar em detalhes as 3 principais conclusões numéricas da pesquisa.
Existe sim um aumento no número de deals fechados com campanhas de fim de mês, esse ponto é inegável.
O número de clientes conquistados aumenta quase 3 vezes quando a empresa lança uma promoção especial no final de um período de vendas, o que passa despercebido nessa análise é o efeito dessas ações na quantidade de deals perdidos.
Ao forçar um prospect à uma resposta com um gatilho de promoção de curto prazo, alguns deles que estavam em cima do muro fecham o negócio, mas muitos que não estavam maduros e prontos para tomar uma decisão acabam declinando a proposta.
Isso faz a empresa perder 11 vezes mais deals no final do mês do que em outros períodos, o que causa dois efeitos devastadores para a área comercial:
A taxa de conversão de um processo de vendas pode ser calculada dividindo o número de deals ganhos pelo número de deals finalizados (ganhos + perdidos) dentro do período analisado.
Logo, a taxa de fechamento não depende apenas do número de deals ganhos, mas sim da relação desse número com o total de deals finalizadas.
Por exemplo: mesmo um alto número de negócios ganhos pode gerar uma baixa win rate se o número de negócios perdidos naquele período também for alto.
E é exatamente isso que ocorre em campanhas de fim de mês, as empresas fecham mais negócios, mas para isso acabam perdendo muitos deals, gerando uma baixa taxa de fechamento.
O efeito causado por esse fato pode ser um pouco mais difícil de ser notado: como empresas tendem a variar as campanhas utilizadas, o resultado delas acaba variando muito entre os meses e, com, isso variam também as taxas de conversão.
Essa variação na taxa de conversão torna o processo de Inside Sales pouco previsível e aumenta o risco da empresa errar a mão quando acelerar investimentos em marketing e vendas.
Um dos compelling’s mais utilizados de como alcançar as metas de vendas e gerar novos negócios no final do mês são descontos agressivos, e segundo a pesquisa da InsideSales.com, eles geram uma queda de 34% no ticket médio.
O efeito negativo dessa prática é bastante óbvio: perda de receita no curto prazo.
Para negócios de receita recorrente, como é o caso de um SaaS, o valor de um desconto de R$ 300 para um cliente que irá permanecer na base por 36 meses não é R$ 300, ele representa uma perda de R$ 9.600,00 para a empresa. Multiplique isso por 100 clientes conquistados com desconto e o rombo anual já começa a ficar extremamente relevante.
O uso excessivo de descontos como gatilho para o fechamento de um cliente também causa um segundo efeito interessante: os vendedores acabam ficando dependentes desses descontos para fechar negócios e aos poucos perdem a habilidade de argumentação baseada nos benefícios do produto.
É um atalho, um caminho “fácil” de como alcançar as metas de vendas rumo a novos clientes, mas que acaba cobrando seu preço cedo ou tarde.
Desde que esbarrei com o e-mail abaixo no LinkedIn, enviado por Elon Musk para o Diretor Comercial da Tesla, fiquei fascinado por essa cultura de no discount (acabei lendo a biografia do Elon, recomendo para quem deseja conhecer melhor a história do Paypal, SpaceX e Tesla).
A parte que me saltou aos olhos foi:
“The acid test is that if you can’t explain to a customer who paid full price why another customer didn’t without being embarrassed, then it is not right. We either win in a way that is fair and right or we lose with our honor intact and accept the consequences.”
Fonte: https://pbs.twimg.com/media/Ctea8zUVUAESePt.jpg
Livrar-se das campanhas de fim de mês depois que elas estão enraizadas na cultura de vendas da empresa não é uma tarefa fácil. Abaixo, listamos algumas ações que podem ajudar sua empresa nessa tarefa.
Análise 2 pontos do seu atual processo de Inside Sales:
Com esses dados em mãos analise quantos leads cada vendedor precisa ter em seu pipeline para bater as metas sem depender das campanhas, e garanta que exista esse número de oportunidades para ele trabalhar.
Empresas com ciclos de venda longos devem levar esse fator em consideração.
Quebre a meta mensal em metas semanais e as acompanhe de perto em reuniões de forecast, discutindo os deals que estão no final do funil de vendas e como cada um deles pode ser trabalhado para converter.
Uma pergunta que nos ajudou a avaliar os deals durante as reuniões de forecast foi:
O vendedor deve saber responder essa pergunta de maneira clara e direta, e sabendo disso, a empresa pode traçar um plano de ação para tirar as barreiras ao fechamento e um discurso para lidar com as objeções de vendas.
Ter um processo de vendas não centrado em tarefas do vendedor, mas sim nas etapas que o cliente percorre é fundamental para alinhar entre prospect e Sales Rep qual o próximo passo em relação à venda.
Isso garante que os gatilhos de passagem sejam mais claros, e ajuda no ponto anterior (previsão de vendas com maior acuracidade).
Faça uma lista de todas as objeções que um prospect pode trazer no momento da negociação e treine os vendedores em cada uma delas, garanta que eles estejam preparados para lidar com essas pedras no caminho.
Escrevemos um artigo também sobre como evitar objeções em vendas. Vale a pena!
Ouça as ligações e demonstrações realizadas com deals perdidos na etapa de negociação e faça coaching com a equipe comercial sobre o que poderia ter sido feito diferente em cada um dos casos.
Esse treinamento constante trará agilidade aos seus vendedores e taxas de fechamento (ou de passagem entre as etapas) mais constantes e consequentemente, serão uma ótima maneira de como alcançar as metas de vendas.
No fim das contas esses são os dois fatores com maior peso para causar uma mudança no uso de campanhas de fim de mês.
Quando sua empresa desenvolve um produto ou serviço que realmente entrega valor aos clientes, e sua equipe comercial tem a habilidade para demonstrar isso junto de uma postura firme na hora da negociação, os resultados aparecem.
Pode demorar um pouco, pode ser difícil, mas os números vão chegar. E nesse momento, finalmente, chega a hora de comemorar!
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Diego Cordovez é Engenheiro Mecânico, sócio e diretor da Meetime. É responsável pelo maior mapeamento sobre este assunto no Brasil, a pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, e há 4 anos apresentador do podcast Casts for Closers, eleito em 2019 o melhor podcast de Vendas do Brasil, pela Vendas B2B Awards.
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