Cadência automática de e-mails: o que colocar na balança antes de adotar

O sonho de todo gestor de vendas é uma prospecção de clientes mais eficiente e que converte.
Mas não é nada fácil, você sabe. Ela é, de longe, a etapa mais trabalhosa do processo de vendas: é preciso identificar um perfil que se encaixe no negócio, gerar leads qualificados, dar conta de muitas atividades diárias, obedecer à cadência de prospecção, realizar tudo no tempo certo…
São muitos parafusos para apertar até que a engrenagem gire perfeitamente e dê resultados.
Na busca por soluções que tornem a prospecção mais produtiva e abram espaço na agenda do vendedor para que ele possa se dedicar à negociação, muitos gestores encontram na cadência automática de e-mails a resposta.
É de brilhar os olhos, mesmo! “Então quer dizer que posso programar os e-mails e deixar a prospecção rodando sozinha?! Perfeito!”. Mas não parece bom demais para ser verdade? É bom desconfiar antes de adotar essa estratégia “milagrosa”.
Neste artigo, vamos colocar a cadência automática de e-mails na balança para pesar vantagens e desvantagens. Ao final dele, você será capaz de avaliar se ela faz sentido ou não para a sua operação de vendas. Para começar, vamos dar uma olhada nos modelos de cadência?

Modelos de cadência de prospecção: mista ou única?

Antes de começar a discutir a cadência automática de e-mails, precisamos estar na mesma página. Para isso, é importante definir o conceito de cadência de prospecção e conhecer dois modelos: o misto e o único.
Cadência de prospecção é uma sequência de contatos planejada que determina quantas tentativas serão feitas, por quais meios de comunicação e em qual intervalo de tempo, a fim de aumentar as chances de obter resposta do lead.

Chamamos de cadência única aquela que utiliza apenas um tipo de atividade – somente e-mail, por exemplo. Quando a cadência mistura as atividades – ligações, e-mails e social points – é chamada de mista. Mas por que é importante saber disso?
Porque a anatomia da cadência impacta o resultado. Quando há variedade de atividades, as chances de conseguir contato aumentam. Fizemos um estudo no Labs da Meetime e descobrimos que a taxa de conversão de leads é 57% maior quando a cadência possui 3 ou mais tipos de atividades em relação àquelas com apenas um tipo.

Esse é o primeiro ponto que você deve considerar: uma cadência que utiliza apenas o e-mail como forma de contato tende a converter menos. Ainda assim, essa informação isolada não é suficiente para descartar essa estratégia. É preciso analisar outros fatores, como a motivação, expectativa x realidade dos resultados e características do seu negócio. Veremos tudo isso na sequência.

Problemas na prospecção: será que a cadência automática de e-mails resolve?

Como falamos lá no início, a etapa de prospecção é trabalhosa, demanda tempo e, muitas vezes, gera frustração. Só que ninguém pode escapar dela! É preciso entregar oportunidades para os vendedores, de um jeito ou de outro.
Os desafios que mais vemos em prospecção são:

• Vendedores passam tempo demais escrevendo e enviando e-mails

O papel do vendedor é vender, não é? Quanto mais tempo ele passa escrevendo e-mails e prospectando, menos tempo ele tem de negociação. Não é produtivo. Com e-mails automáticos, eles não precisam se preocupar com isso.

• Dificuldade de obedecer a cadência e fazer follow-up

O vendedor não consegue seguir o ritmo de contato adequado. Esquece de fazer follow-up, não sabe em que pé está a prospecção. Além de ser improdutivo, isso impacta diretamente o resultado. A queda na taxa de conversão pode chegar a 50%, dependendo do número de atrasos. Para saber tudo sobre isso, leia o post do Labs: Prospecção atrasada é sinônimo de dinheiro perdido.

• Seguir cadências distintas

Às vezes é necessário criar fluxos de cadência diferentes de acordo com o perfil do público e segmento. Isso pode criar um problema para os vendedores, que não sabem qual e-mail precisam mandar para quem e quando. Criar cadências automáticas de e-mail é uma saída.

• Não consegue escalar sem perder personalização

Aquele dilema: escrever um e-mail personalizado x tempo gasto em uma única tarefa. Não dá para aumentar o número de e-mails enviados e escalar a prospecção sem perder personalização. E ela é essencial para despertar a curiosidade e aumentar as taxas de abertura e conversão. Em outro estudo do Labs, vimos que e-mails personalizados têm taxa de abertura 23,5% maior do que e-mails sem personalização.
Como é possível usar modelos e campos personalizáveis em cadências automáticas de e-mail, esta pode ser a solução para escalar sem deixar de ter um certo grau de personalização.
Adotar uma cadência automática de e-mails pode ser uma boa solução para esses problemas? Pode, sim! Mas isso não significa que ela é a melhor. Vamos ver a seguir algumas referências para você alinhar as expectativas.

O que você pode esperar de uma cadência de prospecção automática

Você pode até se livrar dos problemas que mencionamos acima, mas será que vai atingir os resultados que espera? Vemos que alguns gestores colocam muitas expectativas nas cadências automáticas de e-mail, sem conhecer que tipo de resultado elas costumam trazer. Por isso, trouxemos algumas referências.
Já vimos lá no início que as cadências únicas convertem menos do que as cadências mistas. E isso é lógico: quanto mais diversas as formas de contato, maiores as chances de conexão.
Outra questão que deve-se levar em conta é a qualidade e a performance dos e-mails. A taxa de abertura de e-mails em cadências automáticas é de 20-40%. Observando os dados de 12 mil leads prospectados via Meetime, observamos a média de gatilhos ativados (considerando abertura, cliques e resposta) é de 9%. Quando olhamos só para a taxa de resposta, esse número cai para 7,6%.
Por fim, também é preciso considerar quanto tempo leva para enxergar os primeiros resultados. Afinal, nada gera resposta de um dia para o outro. No caso das cadências automáticas de e-mail, o tempo de maturação do processo é de pelo menos 2 meses. Somente após esse período é possível obter resultados com consistência.
É claro que os resultados obtidos dependem de fatores diversos. Para completar nossos pesos da balança, vamos ver quando é interessante adotar cadências automáticas de e-mail e quando não é, levando em conta as características do negócio e da operação de vendas.

Quando faz sentido usar e-mails automáticos

• Quando você possui uma alta disponibilidade de leads: para conseguir aproveitar bem os e-mails automáticos, recomendamos que cada vendedor receba pelo menos 300 leads por mês.
• Quando é uma estratégia de prospecção secundária: se sua empresa já tem um processo de prospecção estruturado que utiliza cadência mista, mas quer investir em outros segmentos ou resgatar leads, por exemplo.
• Em operações outbound de empresas com forte presença digital e conteúdo educacional: se a empresa faz o mix de inbound com outbound, a cadência automática pode servir como uma forma de aquecer os leads.
• Quando a empresa já é bem reconhecida: se você tem uma boa base de leads e já é reconhecido no seu mercado, a cadência automática pode dar bons resultados.

Quando não faz sentido usar e-mails automáticos

• Quando sua empresa ainda gera poucos leads, a muitas custas. Se não há um fluxo constante de novos leads entrando e você não consegue prever, não vale a pena “queimar” com uma cadência automática de e-mails.
• Quando prospecta C-levels e empresas muito grandes. Esse perfil exige uma cadência mais personalizada, pois recebe muitos contatos e é mais crítico, está habituado com abordagens de vendas.
• Quando não tem o ICP bem definido.  Se você não conhecer bem o seu perfil de cliente ideal para incluir informações que contextualizem o e-mail automático, ele ficará muito genérico e provavelmente não despertará interesse.
• Quando seu ticket é elevado: nesses casos, vale a pena investir em um SDR. Como a venda tende a ser mais complexa, o ROI compensa.
• Quando o mercado alvo é muito pequeno. Se sua empresa tem um limite de potenciais clientes para atacar, é preciso ter um cuidado maior no contato e na abordagem. E-mails automáticos, por serem pouco personalizados, podem frustrar a base e perder a chance de contato. Para servir de referência: um bom SDR consegue prospectar cerca de 3 mil leads por ano.

Esses são todos os fatores que achamos importante considerar antes de adotar uma cadência automática de e-mails. Colocou tudo na balança? Para que lado ela pendeu?
Se você ainda ficou com alguma dúvida, fale com um de nossos consultores! Eles podem ajudar você a encontrar a melhor solução para a sua estratégia de prospecção.