Relação entre marketing e vendas: qual é, como estreitar e melhor aproveitar esse convívio?

A relação entre marketing e vendas é, provavelmente, um dos temas mais delicados e complexos dentro de uma operação de vendas: como alinhar uma estratégia de vendas e marketing e melhorar o resultado de ambas as áreas?

Para falar sobre esse assunto criamos dois materiais: um podcast em que convidamos um especialista no assunto, Diego Gomes, cofundador e CMO da Rock Content e este artigo, com os melhores momentos da nossa conversa e dicas extras que achamos muito importante para a construção da relação entre marketing e vendas. 

Confira o podcast abaixo e continue lendo este artigo para ter mais insights sobre esse assunto. 

Defina etapas do funil de marketing e os gatilhos de passagem

Sem dúvidas, para criar uma boa relação entre marketing e vendas sua equipe precisa estabelecer quais são as etapas do funil de marketing pelas quais um lead passa até ser qualificado como um MQL, ou lead qualificado para marketing. 

Esses critérios de passagem de um lead dentro do funil de conversão devem ser definidos em conjunto entre o setor de vendas, marketing e até customer success. 

Esses três setores devem avaliar as métricas de conversão e uso do sistema e ir identificando quais são as personas que melhores resultados alcançam com a sua oferta. 

Além do Product Market Fit, sua empresa identifica que tipo de lead tem maior potencial de sucesso com a solução. Com isso, a equipe de marketing muda os critérios usados para definir um lead qualificado.

Por exemplo, aqui na Meetime havia uma ideia muito forte de que leads caracterizados como CEO eram mais qualificados do que leads identificados como gerentes. 

Entretanto, na prática, identificamos que quando os leads são gerentes, nossa solução é muito mais aproveitada dentro da empresa do cliente.

Essa identificação de customer success muda a qualificação usada por marketing para enviar leads à vendas. 

Para a relação entre marketing e vendas essas informações nos mostram que é necessário criar um acordo claro entre as partes sobre:

• quais são os tipos de leads, 
• quais os gatilhos de passagem. 

Com essa definição e acordo, mesmo que um lead não qualificado passe para vendas, é preciso que o setor compreenda que esse lead pode ter passado por todos os filtros de qualificação, mesmo não sendo ideal. Essa simples mudança de perspectiva contribui para a melhoria da relação entre marketing e vendas. 

Cabe ao setor de vendas devolver o lead e não julgar o setor de marketing, que apenas obedeceu o que havia sido estabelecido. 

A esse acordo também podemos dar o nome de SLA para alinhamento de marketing e vendas.  

O SLA entretanto pode ser reavaliado quando observasse um problema de qualificação, mesmo com o cumprimento de todas as partes acordadas.

Diego Gomes nos contou no podcast acima que na Rock Content existem três etapas de um lead dentro do marketing:

• assinante: nome dado ao contato da empresa, quando ela só tem o email dele, 
• lead: quando a empresa tem informações mais aprofundadas, como indústria e setor da empresa, endereço do site, número de funcionários da empresa e mais, 
• MQL: leads que, além das informações acima, realizaram uma “levantada de mão” em direção ao desejo de compra. 

Perceba como a definição desses critérios para prospecção contribui inclusive para a criação de formulários que serão distribuídos por landing pages e outras páginas de conversão de visitantes e usuários em leads.  

É possível criar estratégias de conversão em que só é solicitado o e-mail do usuário em questão. Isso pode aumentar as taxas de geração de leads e qualificar o lead nos outros estágios, avaliando o interesse dele pelos materiais e outros critérios. 

Nessa etapa tenha atenção para identificar o tamanho da sua empresa e a complexidade da sua venda para não criar um processo de vendas com etapas e critérios muito complexos, que vão dificultar e não ajudar as vendas. 

Atenção especial à cultura organizacional 

Para que a relação entre marketing e vendas funcione melhor, é fundamental que as empresas desenvolvam uma cultura organizacional propícia para isso. 

Cobrar o marketing pelo volume de leads enviados à vendas e o setor de vendas pelo número de conversões realizadas por trazer uma incompatibilidade de objetivos em empresas que optam pela realização de vendas consultivas.

Então o que fazer? No artigo, “GUIA: Como calcular metas de vendas para vendedores” falamos sobre a relação entre os dois setores e as metas que devem ser cumpridas por eles. 

Mas, além das metas, para melhorar a relação entre marketing e vendas é preciso que ambos os setores “abracem” o SLA estabelecido e avaliem juntos os resultados de cada definição e acordo estabelecido. 

Somente assim o setor de vendas poderá diminuir reclamações que envolvam a qualidade dos leads enviados pelo setor de marketing, e o marketing irá parar de discutir o pouco aproveitamento, por parte do setor de vendas, dos leads encaminhados. 

Qual a relação entre marketing e vendas: aprendizados e otimização dos setores

Seja no modelo de Inside Sales ou em outro modelo de vendas, a estratégia de vendas e marketing deve estar alinhada para que um setor contribua para o crescimento do outro.

É impossível considerar, dentro do modelo atual de negócios, uma relação distante entre esses dois setores. 

Além do estabelecimento de um SLA de vendas e marketing que contemple os tópicos relevantes para os setores, como a definição das etapas do funil de marketing e os gatilhos de passagem dos leads, bem como as características que devem ser cumpridas por leads para que sejam considerado SQL ou MQL, é importante a troca e o crescimento estratégico e conjunto dessas áreas. 

Com o conhecimento de ambos os setores e a avaliação das métricas dessas áreas, em conjunto com o setor de customer success, podem trazer múltiplos benefícios para  a organização como a identificação de novos perfis de leads e a mudança da compreensão sobre o que são leads qualificados. 

Juntos, essas três setores podem identificar: 

• o tipo de usuário que faz mais uso da ferramenta, 
• reformular lead score,
• criar novas formas de abordar contatos que estavam descansando na base de leads,
• avaliar constantemente o perfil do lead que realmente tem mais retorno com a solução. 

Enfim, ao trabalharem juntas, as três áreas têm ainda mais chances de identificar o perfil de cliente extremamente bem sucedido e buscar por ele em outros leads. 

Como ampliar os resultados de marketing e vendas?

Sem dúvida a relação entre marketing e venda tem muito a evoluir, todos os dias, dentro de todas as empresas.

Os resultados que são esperados dentro das duas áreas impactam diretamente o resultado da empresa como um todo.

Estamos falando de dois setores estratégicos, responsáveis por alimentar a empresa de clientes. 

Então como adaptar a empresa a toda essa nova dinâmica? Como otimizar os resultados das duas áreas e fazer com que trabalhem juntas e unidas, sem atritos que atrapalhem a  relação entre marketing e vendas? 

A Meetime já ajudou dezenas de empresas como Banco do Brasil, Rappi, Loggi e Sodexo a:

• diminuir o tempo de conversão de venda;
• organizar a cadência de prospecção;
• reduzir o custo de aquisição de clientes;
• aumentar a produtividade;
• conseguir mais resultados em vendas. 

Para acompanhar na prática como fazemos isso acontecer conheça nosso case com a Deskfy, onde mostramos como estruturamos o processo de prospecção outbound e geramos um aumento de 300% do número de clientes e 900% no faturamento.

Outro de nossos casos de sucesso é com a Sofit. Juntos estruturamos o processo de prospecção, eliminando o desperdício de leads e gerando maior ROI. Resultado: o número de reuniões agendadas triplicou já no 1º mês e o custo por reunião foi reduzido em 36% e a taxa de conversão ampliada em 30%. .  

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