Sarah Rios
Analista de Conteúdo na MeetimeJornalista e especialista em marketing com mais de 5 anos de experiência em estratégias de conteúdo. Na Meetime atuo como redatora, dentro do Marketing, com foco na atração de leads.
12 min
É só abrir o Google e pesquisar por vendas e pronto, você vai encontrar mil e uma teorias que vão ensiná-lo como se preparar para vender um determinado produto ou solução. De fato, muitas delas funcionam (e bem), mas e quando se trata de uma venda complexa, será que as mesmas teorias se encaixam?
Aqui, a situação muda de figura. Nem toda teoria que funciona para venda simples vai se encaixar em algo complexo. Foi o que descobriu Neil Rackham, responsável por criar o SPIN Selling, uma das mais famosas e utilizadas metodologias de vendas complexas.
Rackham definiu a venda simples como aquela que poderia ser feita com apenas uma visita do vendedor, por exemplo. O SPIN Selling substitui os “modelos simplistas por aqueles destinados especialmente à interação de negócios de alto nível que as vendas grandes exigem”.
Neste guia que criamos, o nosso foco é justamente detalhar como funciona o método SPIN, o que fazer para colocá-lo em prática, os erros que não podem ser cometidos e outros tópicos importantes. Continue com a gente, boa leitura!
O SPIN Selling é uma metodologia de vendas criada por Neil Rackham nos anos 1980, que foca utilizar boas perguntas para estruturar uma venda, baseadas em quatro pilares:
Tal metodologia é usada principalmente por empresas do segmento tecnologia e que seguem o modelo B2B, além disso, auxilia o vendedor a se posicionar como autoridade perante aos clientes.
A seguir, vamos explicar melhor como cada uma desses quatro pilares funcionam, mas podemos adiantar que fazer os questionamentos certos em uma venda é fundamental para que o prospect possa notar sozinho que possui um problema e que você pode ajudá-lo com uma solução.
Para quem quer seguir a metodologia Spin precisa saber que ela é dividida em algumas etapas. Para ser mais específico são quatro fases bem definidas que vamos conhecer melhor a seguir!
Em sua obra, Neil Rackham destaca a abertura como um momento de ações de aquecimento que acontecem antes de iniciar as vendas. Isso inclui pontos como a apresentação e a maneira como será iniciada uma conversa com o potencial cliente.
Vários vendedores bem-sucedidos afirmaram para Rackham que “é nos dois primeiros minutos de uma visita que o cliente forma impressões iniciais cruciais que influenciarão o resto da venda”.
A abertura deve ser usada para construir um relacionamento de confiança, através do rapport. Ela pode ser feita por meio de uma conversa casual, você pode usar perguntas como “o que você fez neste final de semana”, e depois usar a resposta como gancho e fazer a transição para perguntas de situação. É preciso criar esse espaço para que o prospect conheça você e a sua empresa sem ir direto para a venda difícil.
Grande parte das vendas envolve a descoberta por meio de questionamentos. Por exemplo, as perguntas certas podem levar à descoberta de necessidades ou mesmo a uma compreensão maior sobre quem são os seus clientes e sobre as organizações que eles representam, no caso de vendas B2B.
O processo de investigação vai muito além de reunir dados, sendo essencial para as vendas, especialmente aquelas que envolvem um ticket médio alto. De acordo com Rackham, uma estratégia forte de perguntas na fase de investigação pode aumentar a sua taxa de fechamento de vendas em 20%.
Depois de conectar a sua solução e as necessidades do cliente em potencial, você precisa provar que essa conexão existe. É necessário que os clientes enxerguem essa opção e que ela ofereça uma contribuição real para ajudá-lo a resolver os seus problemas.
A demonstração de capacidade pode acontecer por meio de uma apresentação formal, mostrando o produto em ação e descrevendo os benefícios potenciais que ele poderia fornecer. Apesar disso, em quase todas as visitas de venda é preciso convencer o cliente de que existe algo a oferecer.
Há maneiras bem eficazes de demonstrar capacidade na venda grande, por exemplo, apontar um benefício de um produto ou serviço e como ele atende a necessidades explícitas expressas pelos clientes.
Quer ir além? Veja técnicas avançadas do SPIN:
Finalmente, uma visita de vendas bem-sucedida vai culminar em algum tipo de compromisso do cliente. Em vendas menores, esse compromisso geralmente já é a compra em si, porém, em vendas maiores talvez exista todo um passo a passo de outros compromissos antes de chegar ao pedido.
Por exemplo, o objetivo da visita do vendedor talvez seja fazer com que o cliente concorde em comparecer a uma demonstração de produto ou em testar um material novo ou mesmo dar acesso a um executivo responsável por tomar decisões em nível mais alto.
As vendas maiores costumam contar com inúmeros estágios que o Rackham chama de avanços. Cada etapa ajuda na construção da decisão final.
Vale destacar também que elas envolvem um relacionamento contínuo com o cliente. Isso acontece porque as compras grandes geralmente exigem apoio pós-vendas — o comprador e o vendedor devem se encontrar uma ou mais vezes após a compra.
Nós temos um episódio de Cast For Closers onde abordamos “Processo de decisão de compra: como ajudar seu cliente?”, ouça aqui:
Neil Rackham é categórico ao afirmar que “as perguntas convencem mais que qualquer outra forma de comportamento verbal”. Logo, a gente pode dizer que a boa aplicação da metodologia SPIN Selling passa por uma série de questionamentos a serem feitos junto ao cliente.
Vale a pena destacar que as perguntas abertas têm maior força quando comparadas às fechadas, pois fazem o cliente falar e revelar informações. Apesar de serem úteis, tais questionamentos devem ser aplicados em momentos específicos, principalmente para confirmar informações. Mas, no geral, o melhor é contar com as perguntas abertas em vendas maiores.
As perguntas de situação costumam vir no início da visita do vendedor ao cliente e tendem a reunir dados sobre fatos e antecedentes. O objetivo é mapear a realidade atual daquele prospect. Algumas perguntas típicas de situação seria:
Apesar de as perguntas de situação terem um papel importante para descobrir dados, os vendedores bem-sucedidos não as usam em excesso até mesmo porque muitas podem entediar ou mesmo irritar o comprador.
Busque obter o máximo de informações que conseguir por meio de pesquisa, e deixe para perguntar apenas o essencial.
Uma vez que você já obteve informações o suficiente sobre a situação em que o comprador se encontra, a segunda parte deve ser separada para perguntas de problema, elas exploram dificuldades e insatisfações que o prospect possui no momento. Por exemplo:
Tome cuidado para não induzir o prospect. Deixe-o bem à vontade para falar e capte na conversa aquilo que realmente está incomodando.
Em vendas maiores, só as perguntas de problema e situação não bastam, é por isso que há a necessidade de perguntas de implicação. Elas costumam ter um nível de maior complexidade e sofisticação, ajudando a entender a seriedade e aumentar o senso de urgência pela solução de um determinado problema. Por isso, elas se apresentam assim:
O objetivo é fazer o prospect perceber, de preferência com números, o quanto de dinheiro ele está deixando na mesa ou perdendo por não agir para resolver tal problema.
As perguntas de necessidade têm uma relação muito forte com o sucesso em vendas. Na obra, o autor declara que profissionais com melhor desempenho fazem 10 vezes mais perguntas de necessidade em comparação com outros. Por exemplo:
O objetivo é fazer ele visualizar qual seria a realidade dele com esse problema resolvido. Quem sabe até ele já declarar um desejo por algo, que você ainda nem comentou, mas que a sua solução realiza.
Mas nem tudo são flores. Muitos vendedores ainda cometem erros na aplicação da metodologia SPIN em suas vendas. Logo, é importante estar atento a elas, até mesmo para não comprometer o fechamento de um negócio.
Depois de ter visto as perguntas, como funciona o processo, é comum que a ligação com o cliente aconteça de forma linear, permitindo a escolha da ordem das perguntas. Mas e se chegar na reunião com o cliente e ele não seguir o “roteiro”?
Cada cliente vai ter a sua especificidade, logo, conversas e contextos diferentes não vão permitir aplicar o SPIN igualmente em todas as negociações. Lembre-se de que se seguir uma ordem muito fechada, a conversa vai ficar parecida com uma entrevista, e não é esse o objetivo! Conversas entre seres humanos não têm roteiro. Por isso, domine as perguntas, mas aceite a flexibilidade.
As perguntas são a base para as informações que você vai precisar lá na frente, mas é preciso ter cuidado. Elas são confortáveis demais e você pode se perder. Se por um lado os questionamentos são muito importantes para você, para o lead esse momento não tem tanto valor.
Perder a mão no tempo em que você faz as perguntas de situação pode ser ruim, tornando a conversa tediosa. Prospect entediado dificilmente vai adquirir um produto/serviço, porque até então ele não está ganhando nada, só você está obtendo informações. Quer uma boa dica?
Faça uma boa pesquisa antes da conversa, assim você não perde tempo com questionamentos que você poderia obter por outros meios, como site da empresa ou LinkedIn. Não fazer isso pode, inclusive, demonstrar despreparo.
Na hora de falar sobre problemas é comum levantar tantas frentes que o vendedor acaba se perdendo. O vendedor tenta trazer a luz tantas questões, que ele nem sabe ao certo o que resolver primeiro.
Querer englobar todos os problemas, vai enfraquecer a sua capacidade de argumentação junto ao cliente. O ideal é focar naquilo que é mais relevante. E, para descobrir isso, você pode até perguntar para o cliente, não há problema. Lembre-se que, forçar demais as perguntas sobre problemas, pode parecer que você quer encontrar um.
Os vendedores erram ao apresentar a solução cedo demais. É comum que o vendedor esteja ouvindo sobre os problemas do cliente e já apresenta logo o produto, cortando as etapas seguintes.
Mas resista a essa tentação, vai ser com as perguntas de implicação que o cliente vai entender o tamanho do problema que ele possui. É a partir disso que ele cria o senso de urgência. Lembra que você está tentando tirar o prospect da zona de conforto. Falar cedo sobre a solução, vai tirar a chance de você obter informações preciosas, ao pular essas etapas você perde uma grande oportunidade de esquentar esse lead e acabar perdendo a venda.
Como a gente já destacou no início deste artigo, essa metodologia foi criada por Neil Rackham e divulgada em 1988 no livro SPIN Selling. O livro surgiu a partir de uma pesquisa feita pelo autor, que por mais de 10 anos analisou cerca de 35 mil vendas em 20 países.
O objetivo era ampliar a compreensão sobre como as diferentes formas usadas por profissionais no processo de vendas impactaram o resultado do fechamento da venda. Após analisar os dados, Rackham viu que as técnicas mais conhecidas funcionavam para vendas simples, mas não para vendas complexas.
Os processos complexos tinham melhor resultado quando o vendedor fazia mais perguntas, ou seja, tinha um maior envolvimento com o processo. Então, o autor usou suas confirmações para criar o SPIN Selling, que é ainda hoje amplamente utilizado e respeitado nos processos de venda, como vamos ver a seguir.
Mesmo tendo sido criado há mais de 30 anos, o SPIN Selling continua tendo grande relevância quando se trata de vendas complexas. É só pensar que hoje os clientes em potencial têm muito mais opções e muitas informações disponíveis, o que demanda um trabalho dos vendedores ainda maior.
Vender não é mais apenas persuadir os clientes em potencial, pois os compradores podem e vão tomar as suas próprias decisões. O que influencia de fato uma decisão de compra é o comportamento do vendedor.
Afinal, uma série de produtos e soluções se tornaram commodities, logo, o que pesa na balança, na hora de tomar uma decisão, é a pessoa que vende e o quão bem ela vai responder às necessidades do consumidor, mostrando valor a ele.
E o SPIN Selling continua sendo referência por três fatores:
Agora que você já conhece melhor de onde veio a metodologia SPIN, aprenda como colocá-la em prática no dia a dia!
As duas primeiras etapas do SPIN Selling são focadas na descoberta dos pontos problemáticos de seus clientes em potencial.
Agora é o momento de se concentrar no terceiro e quarto estágios. Você vai usar as informações que já têm sobre seus clientes potenciais para apoiar as suas estratégias para esse segundo ciclo do SPIN Selling.
Assim como em qualquer outra estratégia de vendas, o SPIN Selling requer habilidades de vendas específicas. Existem treinamentos tão especializados que são oferecidos por instituições de ensino renomadas.
Mas, de modo geral, podemos destacar que o importante é que a equipe tenha acesso a atividades interativas em diferentes partes da jornada do cliente, aprimorando a personalidade de cada representante.
Apesar de já termos destacado as várias questões que direcionam o SPIN Selling, para conseguir aplicar a metodologia é preciso também saber tomar decisões rápidas e em tempo real, além de ter confiança em conversas delicadas.
Algumas habilidades que precisam estar no treinamento de vendas SPIN incluem:
É comum que grandes empresas tenham processos de compras internos bastante complexos, o que acaba fazendo com que o tempo dos gestores seja algo valioso. Portanto, é interessante estar preparado para começar uma negociação.
Além de estar atento à situação e aos problemas do seu prospect, vale a pena conhecer também os cargos e setores que eles ocupam, caso seja uma venda B2B. Caso haja alguém intermediando a interação, como um secretário, procure adiantar tudo o que o seu comprador deseja saber antes de apresentar a proposta formalmente. Além de ajudar todos a ganharem tempo, isso destaca a sua marca.
Nem sempre o cliente está disposto a falar e é preciso pensar que cada pessoa vai agir de uma maneira diferente a metodologia de SPIN Selling. Como a gente já destacou, é necessário se adaptar, não dá para seguir um roteiro super fechado e acreditar que ele é a única verdade.
Desenvolva técnicas que vão te ajudar a fazer com que o cliente se abra mais. Ele precisa ser incentivado a falar, por isso, demonstre interesse genuíno nos problemas apresentados por ele, assim é mais fácil obter as informações que serão necessárias para o fechamento da venda.
Quando o conceito de Social Selling emergiu, o LinkedIn ainda não existia. Agora, você tem muito mais insights sobre as perspectivas, prioridades e personalidades de seus compradores.
Estude o perfil do seu cliente em potencial, navegue nos comentários do grupo e nos artigos que eles escreveram ou compartilharam, confira a seção de recomendações para ter uma ideia de sua ética de trabalho e assim por diante.
É importante se familiarizar o máximo possível com cada indivíduo antes de sua primeira chamada de vendas para que você possa envolvê-los como se fosse a quinta reunião, não a primeira.
Se a sua empresa está focada em vendas complexas e maiores, o SPIN Selling é mais do que necessário. Como vimos ao longo do artigo, grandes compras exigem dedicação por parte de toda a equipe de vendas e o melhor é focar nos pilares da metodologia SPIN:
Ao focar nesses pontos e usar as técnicas corretas, como descrita ao longo do artigo, as chances de ter mais sucesso no fechamento de vendas são maiores.
Lembrando que a técnica foi criada com base em fundamentos científicos e foram realizados diversos testes por anos. Portanto, isso a torna ainda mais confiável e proporciona resultados certeiros no processo comercial.
Inclusive, o convidamos a baixar o nosso Playbook de Inside Sales, no qual incluímos algumas dicas práticas para você usá-lo como modelo e estruturar os processos de vendas ainda hoje!
Jornalista e especialista em marketing com mais de 5 anos de experiência em estratégias de conteúdo. Na Meetime atuo como redatora, dentro do Marketing, com foco na atração de leads.
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