LTV e CAC: como calcular e melhorar os resultados

O LTV e CAC, respectivamente Lifetime value e Custo de aquisição, são duas métricas muito importantes para analisar o crescimento de um SaaS e a sua saúde. De modo geral, o objetivo é aumentar o LTV e diminuir o CAC. Por meio desses indicadores, é possível fazer um planejamento que potencialize ações que gerem mais receita para a empresa.

Quais métricas do seu negócio você acompanha frequentemente? Se o LTV e CAC não estão entre elas, é melhor você rever a sua estratégia. Esses são dois indicadores muito importantes para verificar se o seu negócio está crescendo de verdade e com saúde ou se está mascarado por métricas de vaidade. 

Não se vislumbre com o número de clientes, sem antes analisar estes dois indicadores também. Descubra agora o que são, como calculá-los e qual a relação que possuem entre si. 

O que é LTV e CAC?

O LTV e CAC são dois indicadores muito importantes de serem acompanhados por um negócio que se encaixe na categoria de SaaS, ou seja, quem oferece um software como serviço. 

A relação entre as duas métricas pode demonstrar se uma empresa está desenvolvendo um crescimento sustentável ou não, uma vez que uma indica o quanto um cliente rendeu no tempo em que usou os seus serviços e a outra o quanto custou para atrair e converter o mesmo cliente. Quer entender melhor esses dois conceitos? Então, confira as suas definições. 

O que é LTV

O LTV é uma sigla em inglês para o termo Lifetime Value, que significa algo como “valor vitalício”. Ela se refere a uma estimativa do lucro líquido que um cliente gerou para a sua empresa. 

A ideia do “valor vitalício” surge porque um cliente pode comprar mais de uma vez algum produto seu, ao longo do tempo. Se considerarmos uma empresa SaaS, com um modelo de assinatura, ele compra ou renova o serviço, todo mês, por exemplo. Se tivermos uma ideia do tempo que um cliente costuma permanecer na base, ou seja, por quanto tempo ele permanece comprando de você; e quanto de dinheiro ele gasta nesse período, podemos entender o “valor vitalício” médio destes clientes. 

Em resumo, o LTV demonstra o quanto de dinheiro um cliente gasta com a sua empresa, durante o tempo que ele compra de você. 

O que é CAC 

O CAC é uma sigla em inglês para Customer Acquisition Cost, que significa “Custo de Aquisição do Cliente”. Como o próprio nome já demonstra, essa métrica indica o quanto a sua empresa investe para conquistar novos clientes. 

Esse indicador é simples de ser calculado, se você já tiver um funil de vendas bem estruturado, já que o CAC é o resultado de todo o trabalho que é feito desde o primeiro contato com o seu potencial cliente (que pode ser a primeira visita dele ao blog ou já uma ligação de prospecção sua) até o fechamento da compra. 

Como envolve muitas etapas, para conseguir fazer um cálculo acertado é preciso ter um bom controle sobre a jornada de compra da sua persona e saber bem sobre os investimentos que são feitos em cada etapa. 

Se tiver procurando uma material avançado sobre métricas para SaaS, recomendamos esse artigo do David Skok: Métricas Saas 2.0

Como calcular LTV e CAC?

Para calcular ambas as métricas, basta seguir a fórmula específica de cada uma. 

LTV

Embora talvez o conceito seja um pouquinho mais difícil de entender, calcular o LTV não é nada complicado, basta multiplicar o seu ticket médio pela média de compras por cliente a cada ano. O resultado dessa conta você multiplica pela média de tempo que os clientes permanecem na sua base. Como está indicado na fórmula abaixo.  

LTV = (ticket médio × média de compras por cliente a cada ano) × média de tempo de relacionamento

O ticket médio provavelmente é um dado que você já possui. Mas se ainda não souber como calculá-lo, no nosso artigo “A importância do ticket médio” a gente te ensina. 

A média de compras por clientes é a quantidade de vezes que ele compra de você em um determinado período. Se o seu negócio utilizar assinaturas, provavelmente será uma vez por mês. Já a média de tempo de relacionamento, é algo que você precisará calcular antes também. Veja como: 

Média de tempo de relacionamento = 1 / taxa de abandono

É preciso atentar para a unidade de tempo. Aqui estamos usando “anos”. Portanto, se a taxa de abandono é de 50%, a média de tempo de relacionamento será de 2 anos (1/0,5).

Agora para a conta do LTV, acompanhe o seguinte exemplo. Imagine uma empresa que atue no modelo de SaaS e tenha um ticket médio de R$ 200/mês. Como o valor é mensal, a média de compras por ano é 12 (1 por mês). Por fim, os clientes costumam permanecer na empresa por 2 anos, em média. 

Dessa forma, a conta ficaria assim:

LTV = (200 (ticket médio) x 12 (média de compras ao ano)) x 2 (tempo de relacionamento)

LTV = (200 × 12) × 2

LTV =  2.400 × 2

LTV =  4.800

Logo, o LTV dessa empresa seria de R$ 4.800,00. 

Obs: se por acaso a média do tempo de permanência for menor do que um ano, basta multiplicar o ticket médio pelo número de compras total. Por exemplo, se nesse mesmo caso o tempo de permanência fosse apenas 6 meses, bastaria multiplicar o valor do ticket médio por 6. 

LTV = 200,00 × 6

LTV = 800

O que resultaria no valor de R$ 800,00. 

Aprenda mais sobre o LTV e que ações tomar em relação a essa métrica, dependendo da fase que o seu negócio está, conferindo nosso artigo: Quando se preocupar com Customer Lifetime Value para SaaS?

CAC

Para calcular o CAC basta dividir o valor total que foi investido para adquirir clientes pelo número de clientes conquistados em um determinado período. 

Por exemplo, se a sua empresa investiu R$10.000 para adquirir clientes e conquistou 10 clientes novos, o CAC fica no valor de R$1.000. 

CAC = 10.000 (Soma dos investimentos) / 10 (Número de clientes adquiridos)

CAC = 1.000

Não se pode esquecer que o valor que deve ser utilizado nessa conta é o investimento total para adquirir um cliente. Sendo assim, ele precisa contabilizar as contas de Marketing e Vendas. Veja as variáveis que podem entrar neste valor total:

Marketing: anúncios, campanhas, produção de conteúdo, eventos, compra de listas, contratação de softwares, ou seja, tudo o que feito para a geração de leads. 

Vendas: comissões, treinamentos, contato telefônico, trials e tudo mais que estiver relacionado ao esforço de fechar a venda.

Para simplificar o cálculo, basta lembrar da fórmula: 

CAC = Soma dos investimentos / Número de clientes adquiridos

Aprenda mais sobre o CAC e como agir em relação a essa métrica, dependendo da fase que o seu negócio está, conferindo nosso artigo: Entenda o que é Custo de Aquisição de Cliente e como administrá-lo.

LTVxCAC: qual é a relação entre custo de aquisição do cliente e o Lifetime Value?

Para se manter em um crescimento sustentável e saudável, as empresas que lidam com o mercado de vendas complexas precisam atuar para diminuir o CAC e aumentar o LTV. A lógica é simples de entender, quanto menos você paga para adquirir novos clientes e quanto mais tempo eles permanecerem na sua base, maior é o lucro. 

Se você pensa em apenas diminuir o CAC, você vai conseguir mais clientes, mas se não desenvolver estratégias para manter essas pessoas, a taxa de churn pode ficar tão alta, que a sua empresa não vai estar gerando um crescimento de base. Estaria entrando muita gente e saindo também. Por outro lado, focar em apenas aumentar o LTV pode não compensar se o CAC estiver nas alturas. Por isso que a verificação dessas taxas costuma ser feita em conjunto. 

Uma outra análise que é possível ser feita é a da métrica LTV/CAC, que nada mais é do que dividir uma pelo outra. Como já vimos, a lucratividade do negócio vai vir justamente do quanto a retenção do cliente consegue superar a sua aquisição. Uma referência geral para esse número é que a relação LTV/CAC seja maior do que 3.

Se usarmos os dados dos exemplos anteriores, temos que um LTV de R$ 4.800 e um CAC de R$ 1.000. A proporção entre os dois fica: 

LTV/CAC = 4.800 / 1.000 

LTV/CAC = 4,8

Esse seria considerado um valor bom, já que está acima do benchmarking para SaaS que é 3.

Um ponto importante de destacar é que apenas vender mais não é suficiente. Muitas vezes, vale mais a pena manter a sua base de clientes ativa e fiel do que conquistar novos clientes. Algumas pesquisas já demonstraram esse dado. A pesquisa da Bain & Company, por exemplo, indica que aumentar a retenção de clientes em 5%, pode gerar uma ampliação do lucro entre 25% e 95%. Kotler, um grande influenciador do marketing, já afirmou que reter um cliente é de 5 a 7 vezes mais barato do que adquirir um novo.

Como você viu, as pesquisas e pensadores vão variar no dado exato, mas o raciocínio é o mesmo. O preço pago por um cliente será o mesmo, independente do tempo que ele permanecer na sua base. Portanto, a melhor estratégia é fazer ele render o máximo possível, enquanto ele estiver contigo. Quer saber como? Veja algumas dicas em como melhorar essas métricas. 

Como otimizar as suas métricas de Custo de aquisição e Lifetime value?

Quando falamos em otimização dessas métricas o foco é basicamente reduzir o valor do CAC e ampliar o LTV, mas como fazer isso? Confira algumas maneiras.

LTV

• Customer Success (CS): o objetivo da área de sucesso do cliente é a de garantir que o valor prometido seja entregue, ajudando o cliente a tirar resultados concretos o mais rápido possível. Fazendo esse acompanhamento próximo, fica mais fácil prever e evitar possíveis problemas, o que melhora a experiência do cliente. 

• Marketing de conteúdo: o marketing de conteúdo não serve apenas para atração de leads, mas também para nutrir a sua base de clientes, gerando valor com conteúdos ricos. Manter uma rotina de conteúdos de qualidade, te coloca com autoridade e auxilia na fidelização dos clientes. 

• Consultoria: dependendo do nível de maturidade do cliente, pode ser que, mesmo com os conteúdos ricos gerados pela sua estratégia de marketing de conteúdo, ele ainda não se sinta confiante para utilizar o seu produto. Uma consultoria nesse caso pode ajudar bastante. Isso reforça a sua posição de autoridade, além de se tornar uma fonte de renda extra. 

CAC

• Inbound Marketing: a estratégia de atração de leads Inbound demora mais para gerar resultados, porém uma vez que esteja rodando, ela se torna uma fonte orgânica de geração de oportunidades. E, como é o público que decide buscar e se relacionar contigo, ela torna a aquisição de clientes mais barata.

• Parcerias: desenvolver um programa de parcerias, indicações ou até mesmo investir em uma estratégia de canais pode ajudar a reduzir muito o valor do CAC, já que essas modalidades têm o potencial de gerar oportunidades extremamente qualificadas.

• Inside Sales: não basta só otimizar a geração de leads, é preciso potencializar também o momento da venda. A melhor forma de fazer isso é trabalhar com vendas remotas, assim você economiza tempo e muitos custos (transporte, hospedagem, alimentação), que vão influenciar diretamente no CAC. 

Se você quiser começar a implementar agora mesmo uma operação de Inside sales na sua empresa, baixe o nosso kit para iniciantes.