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Em um mundo baseado em contas, só se pode ganhar as maiores e mais valiosas quando todas as atividades geradoras de receita estiverem intimamente alinhadas. Mais especificamente, iremos examinar a poderosa estrutura do alinhamento de estratégia de marketing e vendas.
Sejamos francos: áreas isoladas, em silos, não funcionam. É claro que é uma opção fácil, mas não funciona. Historicamente, vendas e marketing funcionaram do seu próprio jeito, com suas próprias metas, cultura e valores.
Todos nós sabemos que os compradores agora estão no controle. Isso significa que os nossos negócios têm que seguir o exemplo e superar essa infraestrutura antiquada. Realmente, operações de vendas e marketing com estratégias desconectadas apenas levam a ineficiência, sistemas fragmentados e problemas em todos os níveis.
É por isso que estamos hospedando a Aligned17, uma conferência virtual dedicada a ajudar líderes de marketing e vendas se alinharem e gerarem receitas conjuntamente.
Desfaremos o mito de que estratégias de vendas e marketing podem conquistar ótimos resultados em vendas baseados em contas trabalhando independentemente, e ofereceremos passos tangíveis para lidar com esse problema onipresente.
Esse assunto já foi abordado à exaustão — e por bons motivos. É mais fácil falar do que fazer, e muitas empresas atualmente estão em processo de descoberta disso.
Embora não haja nenhuma solução mágica, há um conjunto de estratégias empregadas por líderes executivos que podem ajudar a colocar suas equipes de marketing e vendas em sintonia.
Desenvolvemos uma infinidade de siglas para mensurar esse discurso: MQL, SAL, SQL, e similares. Essas métricas colocam uma enorme prioridade em uma rede ampla o bastante para fisgar o maior número de Leads possível, principalmente através de métodos de Inbound Marketing.
Entretanto, até os repasses de prospects de maior excelência ocorrem entre a equipe de Marketing e um Executivo de Contas — não um Executivo de Leads. A equipe de vendas, no final do dia, fecha uma conta — não um cliente potencial. Consegue ver esse problema que afeta o alinhamento de sua estratégia de marketing e vendas?
Considere implementar uma nova métrica para levar a conversa a um novo patamar: a Conta Qualificada de Marketing (MQA).
Nossa definição para MQA é:
“Uma conta-alvo (ou centro de consumo) que tenha alcançado um nível suficiente de engajamento para indicar possível disposição para vendas.”
Enquanto o MQL se refere a um cliente potencial, o MQA é para contas inteiras prontas para ir às vendas. Pense na diferença entre pescar com uma rede e pescar com uma lança.
Já ouvimos histórias assustadoras sobre a administração decidindo separar fisicamente a equipe de Vendas e a de Marketing por não conseguirem se dar bem uma com a outra, ou o problema constante de cada departamento falar um do outro pelas costas.
Estamos falando de uma escola de ensino médio? Até os melhores Acordos de Nível de Serviço (SLA) não têm como auxiliar em um relacionamento disfuncional assim, e vai ficar difícil de alinhar a estratégia de marketing e vendas se eles nem se falam….
Manter uma conversa contínua é uma parte necessária para garantir o alinhamento ininterrupto, pois, à medida que o mercado muda, as necessidades dos compradores precisam de mudanças.
[tweetthis twitter_handles=”@meetime_” url=”https://bit.ly/2rgP2JX”]Insights do comprador conhecidos pelo time de vendas precisam ser repassados ao Marketing, e vice-versa.[/tweetthis]
Se o wide receiver do seu time de futebol americano nunca conversasse com o seu running back, você teria problemas. Embora a função de correr seja muito diferente da função de passar a bola, se você deseja ser uma verdadeira ameaça ofensiva, ambos precisam funcionar conjuntamente.
Concordamos com a forma como Matt Heinz (Presidente de Marketing da Heinz) expressa isso:
[tweetthis twitter_handles=”@meetime_” url=”https://bit.ly/2rgP2JX”]“Não se pode comprar uma cerveja com um MQL. – Matt Heinz”[/tweetthis]
Como ele argumenta, é importante que profissionais de marketing assumam alguma responsabilidade pelas receitas. O que realmente importa para a organização é a negociação fechada.
“Para mudar os objetivos dos profissionais de marketing, mude sua compensação. Se a equipe de vendas está dando duro para bater as metas no final do mês, mas a equipe de marketing já está no bar celebrando por atingir sua meta de retuítes, então, algo está desalinhado.”
“Se a equipe de vendas não compreende o que o marketing faz durante o dia todo, e a equipe de marketing sente o mesmo em relação à equipe de vendas, o problema é uma grave falta de empatia.”
Os sintomas disso são processos fragmentados e uma séria falta de confiança.
Registrar uma visão geral do processo de vendas, isto é, como os compradores compram de você, pode ajudar a equipe de Vendas e a equipe de Marketing a adquirir uma compreensão dos seus papéis distintos dentro de uma estrutura compartilhada, trabalhando rumo a um objetivo comum e entendendo a estratégia de Marketing e Vendas como complementares.
Registre as etapas no processos de vendas de modo que fique claro para cada equipe o que precisa acontecer, e quando precisa acontecer. Você deve ter um plano integrado e uma forma de ganhar visibilidade sobre se aquele plano está sendo seguido pelos seus funcionários.
No princípio de um programa totalmente baseado em contas, desenvolver os critérios certos para as contas-alvo é o mais importante de tudo.
Esse é um teste ideal do estado atual do seu alinhamento das equipes de Marketing e de Vendas, pois mostra se as suas equipes estão em sintonia.
A sua habilidade em mapear uma lista de contas-alvo depende de como cada departamento define o seu Perfil do Cliente Ideal. Se isso for feito da forma errada, nada mais que você fizer com o seu programa totalmente baseado em contas vai fazer diferença.
Essa definição é a base para todo o programa de alinhamento da estratégia de Marketing e Vendas. Se cada equipe tiver uma perspectiva diferente, você perderá grandes oportunidades, desperdiçará recursos (tempo, headcount) com as contas erradas, ou ambos.
Além disso, ambas partes devem levar em consideração critérios tecnográficos, bem como informações sobre propósitos e envolvimento, para identificar contas altamente envolvidas.
Para estimular o alinhamento, implemente uma infraestrutura de informações centradas em contas, por exemplo, a correspondência entre leads e contas, que permite que prospects (historicamente sob a autoridade de Marketing) migrem para as contas (tipicamente sob a autoridade da equipe de vendas).
Sem essa capacidade, uma empresa poderia ter milhares de indivíduos em um banco de dados trabalhando com contas-alvo e contas de clientes, mas sem ter como conectá-los à empresa certa.
Leads poderiam ser direcionados ao setor errado, ser registrado ou acolhido de forma imprópria, e a produtividade geral das vendas diminuiria pelo tempo gasto corrigindo esse problema de dados. Há muitas ferramentas e tecnologias para escolher no ecossistema do mercado de tecnologia baseada em contas.
Além das possibilidades da tecnologia certa de correspondência entre Leads e contas, as equipes de Vendas e de Marketing devem modelar métricas de pipeline precisas.
Por exemplo, para atingir uma meta particular de pipeline, qual a porcentagem que precisa vir da equipe de marketing?
A sua meta deveria ser que a equipe de Vendas e a equipe de Marketing sentem-se à mesa sabendo exatamente o que se espera deles para atingir as metas de receita da sua organização.
Toda a estratégia baseada em contas depende que você faça a sua lição de casa e aprenda o máximo possível sobre contas-alvo (e compradores-chave nessas contas), de forma que você possa maximizar a sua relevância e capacidade de ressonância com cada uma.
Equipes de marketing sempre foram competentes em colher informações competitivas. É parte do DNA da nossa função.
Eles podem ainda ajudar a equipe de Vendas a ganhar uma compreensão melhor de contas específicas e dos compradores-chave à mesa, seguindo-os em redes sociais, e envolvendo influenciadores nas horas certas.
Essa equipe também é hábil em prestar atenção a eventos-gatilho que poderiam fazer uma conta-alvo buscar ativamente uma solução.
Explorar os pontos fortes de cada equipe é uma maneira inteligente de alinhar a estratégia de Marketing e Vendas.
Uma estratégia baseada em contas funciona melhor quando todas as atividades geradores de receita estão intimamente alinhadas. Os líderes das equipes de Vendas e de Marketing precisam ajudar seus negócios a irem além dos velhos e antiquados problemas de apontar o dedo e culpar o outro.
Se a equipe de Marketing abraçar estratégias como o Account-based Marketing (ABM) sem um alinhamento profundo com a equipe de Vendas, o resultado é um conjunto de táticas isoladas que se tornam inúteis.
Por outro lado, quando a equipe de Vendas tenta o Account-based Sales Development sem o apoio da equipe de Marketing, o resultado é um conjunto perverso de representantes juniores mirando suas próprias contas-alvo e escrevendo seus próprios e-mails.
Diego Cordovez é Engenheiro Mecânico, sócio e diretor da Meetime. É responsável pelo maior mapeamento sobre este assunto no Brasil, a pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, e há 4 anos apresentador do podcast Casts for Closers, eleito em 2019 o melhor podcast de Vendas do Brasil, pela Vendas B2B Awards.
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