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Já pensou não ouvir mais aquele clássico “você pode me retornar em um mês? Acho que estaremos no momento certo de tomar a decisão de compra”?
Este é o sonho de todo vendedor B2B: gerar a urgência no prospect para fechar o deal naquele dia, naquele momento. Fazer ele entender que aquele é o deal da vida dele, que tudo vai mudar depois da assinatura do contrato, que é apenas o primeiro dia de uma nova carreira de sucesso. Mas não é bem assim que acontece na prática…
O varejo consegue se beneficiar frequentemente de estratégias que estimulam o senso de urgência, mas essa lógica não se aplica ao B2B e causa um pouco mais de dificuldade.
Um desconto de 20% em uma venda transacional é pontual, enquanto o desconto de 20% em uma assinatura anual é um montante que impacta o faturamento da empresa. Imagine isso vezes 20 contas fechadas em uma promoção relâmpago.
Vai fazer falta para a empresa posteriormente, não vai? Além disso, descontos no valor do contrato, especialmente quando dados frequentemente, desvalorizam a sua solução e marca perante o mercado.
Ou seja: não dá pra usar as mesmas estratégias de escassez e descontos imperdíveis em um mercado B2B a fim de criar senso de urgência (se você quer manter sua marca sem prejuízos a longo prazo). Então, o que resta? Neste texto, vamos te mostrar como você pode aplicar o senso de urgência no mercado B2B. Confira!
O senso de urgência quando bem trabalhado se torna essencial, pois vai ajudá-lo a pensar nas prioridades. No caso de negócios B2B, as vendas não são tão rápidas quanto no B2C. Além disso, o valor da venda é mais alto, normalmente há mais de um decisor e envolve um contrato a longo prazo. O que quer dizer que nesse caso é muito difícil haver uma compra por impulso.
Quando falta senso de urgência, o processo de compra tende a se prolongar e isso pode fazer com que o interesse diminua. Ao causar essa urgência em seu potencial cliente, você sustenta a negociação no âmbito emocional usando toda motivação e euforia gerada no processo de venda. Para aumentar a eficácia em suas vendas é essencial que isso aconteça.
Sim, é verdade que o senso de urgência é um dos principais aliados do vendedor no fechamento de novos deals em B2B. Ele é capaz de estimular o prospect a dar aquele passo final, ter a coragem de mudar (algo difícil, como já falamos neste post sobre Técnicas de persuasão em vendas). No entanto, é usado em um contexto um pouco diferente nesse caso.
Em vez de estimular a compra por ter uma “oportunidade única” – o que também pode ser feito e vamos mostrar mais adiante – , o senso de urgência em vendas B2B apela para as consequências e implicações de não mudar uma realidade na empresa.
Essas consequências podem ser desde não atingir os resultados esperados até o fim do ano por não tomar passos para otimizar um processo interno, até a demissão do prospect ou crise da empresa, gerando demissões.
Vamos falar de dois tipos de senso de urgência e os sentimentos que podem surgir a partir deles, ok?
Essa é a estratégia mais fácil para criar senso de urgência e é muito semelhante ao varejo. Também chamados de compelling de vendas, são vantagens especiais para levar o prospect a uma assinatura rápida do contrato. Falamos um pouco sobre compelling.
Como vimos no início deste texto, o compelling para criar senso de urgência não pode ser algo que prejudique a percepção de valor da solução ou a imagem da marca. Pode ser, por exemplo, acesso a algum curso ou consultoria fornecido pela sua empresa; acesso por um período a uma plataforma parceira; desconto no valor do onboarding, etc.
Em geral, esses compellings vêm com um prazo de validade (“podemos assinar até sexta-feira desta semana?”) e estimula aquele medo de perder a oportunidade.
Outro compelling de fechamento pode ser um desconto na solução, mas apenas para pagamento à vista! Assim, como as vendas são uma troca, os dois lados saem com uma vantagem – a empresa tem um caixa maior e o cliente ganha o desconto que tanto buscava.
Os sentimentos aqui são: euforia em obter uma vantagem exclusiva e medo de perder a oportunidade.
Em vendas B2B, esse é o ponto mais importante para se criar senso de urgência. Para que um prospect queira contratar a solução e compre a ideia de sucesso que você está vendendo, é preciso estimular a urgência na resolução dos problemas.
Afinal, como falamos aqui, existem três objetivos de uma empresa e é o que faz com que as pessoas façam uma compra ou investimento:
No âmbito pessoal, tendo em vista o tomador de decisão, os motivos que estimulam mudanças relacionadas aos objetivos acima podem ser:
A geração desse senso de urgência vai ocorrer, principalmente, durante o diagnóstico. Mais adiante, vamos mostrar como utilizar perguntas para isso.
Os sentimentos aqui são: Medo de consequências negativas para si ou para o time, medo de consequências negativas empresa, coragem e segurança para tomar a decisão. Confiança de que o momento é agora. Euforia pelas implicações positivas.
Mas lembre-se! O senso de urgência só deve ser usado quando todas as outras etapas do funil já foram validadas. Empresas sem fit não devem se tornar clientes, mesmo que exista senso de urgência em resolver o problema. Se você não é capaz de resolvê-lo, afaste-se. Isso vai garantir uma alta taxa de sucesso e baixa taxa de churn.
Agora, vamos ver algumas dicas para construir efetivamente o senso de urgência durante o processo comercial.
Antes, porém, ouça este episódio de Cast For Closers sobre o assunto:
O bom vendedor é aquele que sabe identificar bons potenciais compradores, com os quais vale investir tempo. Não por acaso, também são eles os mais impactados pelas estratégias que promovem senso de urgência.
Logo, para se concentrar nos prospects que têm mais chances de comprar, e assim criar necessidade no cliente certo, você precisa saber identificar os sinais de urgência nos clientes.
Todo negócio dá sinais de que vai ou não vai acontecer. Entre os exemplos de sinais estão frases que os prospects “soltam” como:
As frases acima indicam que os prospects têm pressa e enxergam importância na sua solução.
Tudo isso vai te ajudar a identificar o nível de importância que o cliente dá, além de te ajudar a verificar o nível de instrução do contato em relação ao que você vende. Sabendo que ele tem disposição de compra, aí sim vale a pena se aprofundar nessa conversa.
Se você quer criar necessidade no cliente é fundamental que comece, o quanto antes, a comparar dinheiro com dinheiro e não com funcionalidades.
Ou seja, não adianta só demonstrar como o produto é bom, completo e se encaixaria na rotina e resolveria os problemas do prospect. Até aí, ele pode achar legal, mas ainda não estar realmente motivado a se mover.
O que vai levá-lo à compra é compreender financeiramente o impacto disso na sua operação.
É isso que vai despertar a urgência no cliente e fará com que a sua oferta, definitivamente, suba de prioridade na fila.
Uma boa técnica para se considerar nesta etapa é o SPIN selling, principalmente em relação às perguntas de implicação, que são aquelas que fazem o cliente refletir sobre as consequências de não resolver o problema mapeado e literalmente dizê-las.
Isso é muito mais poderoso do que você mesmo informar quais seriam essas consequências, porque faz o próprio cliente pintar esse quadro na mente dele. Ele mesmo vai falar sobre o quanto ele está perdendo ou deixando de ganhar. E, quando isso fica claro, a urgência aparece.
Alguns exemplos de perguntas:
Já fizemos um vídeo só sobre o SPIN selling que recomendo você assistir, caso queira aprender mais sobre o processo.
Em alguns casos ficamos em dúvida se o prospect está considerando nossa solução como prioridade. Para que não restem dúvidas pergunte abertamente ao cliente, por exemplo, “de 0 a 10 quais as chances da sua empresa fechar negócio neste momento?”.
Explique que esse tipo de pergunta vai te permitir otimizar a sua comunicação. Pergunte também se o cliente imagina o que vai fazer esse projeto se desenvolver ou ser impedido. Isso vai contribuir para que você mande uma proposta melhor construída.
Um dos principais aspectos que gera o senso de urgência no cliente é a proposta de valor que é passada durante a negociação. Quando ela é bem trabalhada pelo vendedor, ele faz com que o consumidor passe a ter uma compreensão maior sobre o produto/serviço e a partir disso selecione dúvidas que ele possa ter ligadas à solução.
Para que a sua proposta de valor tenha efeito, é preciso ajudar o cliente a solucionar as suas dores, fazer com que ele enxergue quais benefícios e o porquê deve comprar da sua empresa.
Isso é um verdadeiro desafio, uma vez que ela fala de uma empresa, mas precisa ter profundidade o suficiente para mostrar todas as formas de vantagem que esse negócio pode proporcionar.
Uma forma de demonstrar é por meio de uma história de impacto. Conte ao seu cliente potencial uma história de sucesso. Certifique-se de que seja de alto impacto, repleto de pontos problemáticos resolvidos e, é claro, verdadeiro. Os dados podem influenciar pouco o seu prospect neste momento, mas uma história bem contada pode fazer maravilhas.
Embora oferecer condições especiais não seja o maior foco em uma venda B2B, pode ser um diferencial na etapa final da venda, para acelerar a decisão. Nesse caso, a ideia é oferecer alguma vantagem para que o cliente feche até uma data específica.
Pode ser o acesso a um curso, uma consultoria, treinamento, qualquer coisa que estimule aquele medo de perder a oportunidade. Caso ofereça algum desconto, tenha cuidado. É preciso que exista alguma contrapartida também, como um pagamento à vista, por exemplo. Caso contrário, você vai sair perdendo.
In my experience, sense of urgency is best addressed right after the goal setting phase of the discovery conversation. Once goals are established, explore why it’s critical for the prospect to address the pain now. Understand the negative consequences of inaction and the positive implications of moving now. – Mark Roberge
Na minha experiência, o senso de urgência é melhor abordado logo após a fase de definição de metas da conversa de descoberta. Depois que as metas forem estabelecidas, explore o porquê é fundamental que o cliente em potencial resolva a dor agora. Entenda as consequências negativas da inatividade e as implicações positivas de se mover prontamente.
O senso de urgência deve ser cultivado desde o início do processo comercial. É na reunião de diagnóstico que você começará a entender a realidade do prospect, seus objetivos e se você pode ajudá-lo. Uma vez tendo essas respostas, as próximas perguntas, sejam abertas ou fechadas, que você fizer vão ser pensadas para estimular o senso de urgência.
Lembre-se: o segredo para gerar senso de urgência é não ter medo de fazer as perguntas difíceis! São aquelas perguntas que atingem o prospect como uma punhalada e que cria aquele incômodo, que vão fazer com que ele queira resolver o problema. Seu trabalho como vendedor consultivo é tirar o prospect da zona de conforto e guiá-lo em direção ao sucesso!
Uma última dica: utilize o tempo a seu favor! Tempo é um poderoso gerador de urgência. A perspectiva de chegar ao fim do mês, quarter ou ano com os mesmos resultados (insatisfatórios) é uma ótima forma de fazer com que o prospect dê o passo em direção à mudança.
Criar senso de urgência não é uma tarefa fácil e depende muito de rapport e das habilidades de diagnóstico e escuta ativa do vendedor. Por isso, pratique. E falando em prática, o convidamos a baixar o nosso Kit de Treino para Vendedores e melhore os resultados da equipe comercial!
Publicado em: 23 de janeiro de 2019. Última atualização em: 14 de outubro de 2022.
Diego Cordovez é Engenheiro Mecânico, sócio e diretor da Meetime. É responsável pelo maior mapeamento sobre este assunto no Brasil, a pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, e há 4 anos apresentador do podcast Casts for Closers, eleito em 2019 o melhor podcast de Vendas do Brasil, pela Vendas B2B Awards.
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