Prospecção de mercado: como encontrar seus clientes em cada fase do negócio

testeira crossing the chasm

Encontrar clientes não é uma tarefa fácil, certo? Isso é especialmente verdade no mercado de tecnologia, onde os lançamento são inovadores e disruptivos, como é o caso do iPhone, a câmera digital, o Dropbox e o Skype.

Cada um em sua devida categoria, estes produtos/serviços foram pioneiros e tiveram que passar por diversas etapas e tipos de consumidores até conseguirem se estabilizar no mercado.

Estas etapas, e cada um dos tipos de consumidores, formam o “ciclo de vida da adoção de uma tecnologia”, ou Technology Adoption Life Cycle.

Esta curva foi abordada por Geoffrey A. Moore no livro Crossing de Chasm, publicado em 1991 e até hoje uma das bíblias para quem quer ter uma empresa de tecnologia ou SaaS bem sucedida.

Dá uma olhada abaixo e eu vou começar a te explicar em seguida como fazer prospecção de mercado:

prospecção de mercado

Fonte: Dwayne Nesmith

Prospecção de mercado: como saltar o abismo e chegar do outro lado?

O que é o Technology Adoption Life Cycle?

Da mesma forma que uma venda tem um ciclo de vida, ou etapas a serem seguidas durante um certo tempo a fim de conseguir fechar um negócio, as novas tecnologias possuem um ciclo semelhante.

Nele, está englobado as etapas de lançamento alfa e beta, a adoção por entusiastas, o início das vendas para um mercado específico, a expansão de mercado e o crescimento em escala.

Em nosso blog, falamos sobre Product-Market Fit, que é exatamente a validação de ter encontrar um mercado que consegue usar o produto ou solução de forma consistente, e que enxerga valor naquela contratação.

A partir daí, iniciam-se os trabalhos de prospecção de mercado para conquistar cada vez mais clientes.

Quais são os tipos de consumidores?

Technology Adoption Life Cycle leva em consideração cinco perfis diferentes de consumidores, que podem ser tanto B2B quanto B2C:

Innovators:

Vão atrás de novas tecnologias de forma agressiva. Estou sempre dispostos a experimentar o novo, e em geral são boas fontes de feedback sobre novos produtos e soluções. Em SaaS, os innovators muitas vezes são convidados ou se voluntariam para se tornarem alpha e beta testers pelo simples apreço da tecnologia.

Early adopters:

Em geral menos especializados em tecnologia em relação ao grupo anterior, os early adopters aceitam novas tecnologias bem, possuem facilidade em aprender e estão dispostos a arriscar e adequar processos antigo em nome do avanço tecnológico.

Early majority:

Possuem algumas das facilidade e familiaridades com tecnologia semelhantes aos early adopters, mas ao mesmo tempo são práticos e pragmáticos. Ou seja: querem algo que atenda suas necessidade e que funcione bem.

Não estão dispostos a lidarem com bugs, instabilidades, demora na implantação ou grandes curvas de aprendizado. Tendem, então, a contratarem apenas soluções que já têm um certo tempo de mercado e com referências de outras pessoas.

Late majority:

Têm uma grande diferença em relação aos early adopters — não têm facilidade com novas tecnologias e, em geral, são céticos sobre a necessidade de inovação.

Preferem métodos e ferramentas mais tradicionais, fazendo com que seja necessário uma grande movimentação e igual esforço para que haja alguma mudança.

Laggards:

Colocando de uma forma bem simples, laggards fogem da tecnologia como o diabo foge da cruz. Captou a ideia? Eles só vão aderir caso seja a única opção disponível, and that’s that.

A partir disso, fica simples entender como funciona o processo de aquisição de novos clientes para uma empresas SaaS B2B:

prospecção de mercado

Fonte: Insight Squared

Innovators:

São os entusiastas que querem testar a plataforma e implantar em uma equipe pequena como teste. Também estão sempre dispostos a dar feedback e ajudar a melhorar o produto. Em geral, são os testers e primeiros clientes – geralmente um a dois ano de operação.

Early adopters:

Possuem uma mentalidade voltada para os avanços tecnológicos e aceitam utilizar novas tecnologias com bastante facilidade. São, em geral, os clientes dos primeiros 3 anos de uma SaaS.

O problema é no momento de ir para o próximo estágio e conquistar os early majority. É aqui que se encontra o chasm, o assustador abismo onde muitas empresas padecem e fracassam na prospecção de mercado.

O abismo – porquê a maioria das empresas de tecnologia param aqui

A imagem abaixo foi retirada do estudo Total Addressable Market – Methods to Estimate a Company’s Potential Sales, realizado pela Credit Suisse em 2015. Nela, está ilustrada a forma como “Crossing the Chasm” pode afetar a aquisição de novos clientes de uma empresa.

prospecção de mercado

Enquanto a tendência dos clientes recorrentes (acumulados) é de seguir em uma crescente, principalmente quando o churn está sob controle ou negativo, a busca por novos mercados e tipos de clientes é um dos principais desafios para uma empresa de tecnologia. Consequentemente, o custo para aquisição desses novos clientes aumenta muito em relação aos segmentos anteriores.

Vale lembrar que é bem possível não ser capaz de atravessar este abismo em uma determinada época, e o próprio Moore aborda isso em seu livro, com o exemplo do módulo de videoconferência em desktop (um dos módulos da Meetime).

Na época em que foi escrito o livro (1991), o número de pessoas que tinham desktop ainda era muito incipiente, e o modo de relacionamento entre pessoas do mercado era bastante diferente.

Na época, esta solução ficou no limbo do mercado por não conseguir um volume expressivo de adopters.

Hoje, conseguimos enxergar e validar uma necessidade do mercado, que precisava de uma plataforma estável para se conectar com clientes e fazer demonstrações.

O que estamos tentando dizer é: uma solução pode ser muito avançada para o seu tempo, ou ter uma timeline maior do que o previsto para que haja adesão do mercado.

O que isso tem a ver com prospecção de mercado?

Tudo isso foi uma introdução para chegar nesse momento: se o seu objetivo é ter uma empresa SaaS duradoura e conseguir atrair clientes em cada segmento do mercado, saber fazer a prospecção de mercado de cada um desses perfis é essencial.

E não, as mesmas estratégias não vão funcionar para todos.

O segredo, aqui, é saber o que esperar e conseguir se adequar com antecedência.

Prospecção de mercado: como pensar estratégias para perfis de consumidores

Quando o assunto é prospecção, é preciso entender primeiro quais são os mecanismos a disposição, e os mais eficientes, para conseguir conectar-se com o público.

Enquanto innovators tendem a ler blog e sites bastantes específicos para o setor de tecnologia, e estão sempre ligados em fórums e até no mercado asiático, a maioria dos consumidores precisa ser atingida de outra forma – uma que seja mais ampla.

Uma das principais opções é Inbound Marketing.

O que é inbound marketing?

Através da produção de conteúdo e de materiais especiais, chamados conteúdos ricos, ou alguma outra oferta que desperte o interesse do público, o Inbound Marketing atrai, nutri e prepara leads para o contato comercial.

No entanto, é bem verdade que Inbound e Marketing de Conteúdo não funcionam para todos os tipos de negócio.

Empresas que trabalham em mercados muito competitivos em termos de conteúdo produzido ou já dominados por muitos players acabam preferindo buscar estas oportunidades ativamente através da prospecção Oubound.

O Outbound Marketing também tem maior eficiência quando os tomadores de decisão, ou a empresa em si, tem características mais tradicionais, como aquelas com mais de 50 anos de mercado.

O importante, ao pensar em prospecção, é ter em mente o público-alvo, as características e a forma de buscar e consumir informações. Só assim será possível traçar estratégias que realmente dão certo!

Como prospectar innovators (≅2,5% do mercado)

Os esforços para conquistar esse público serão poucos. Muitos deles tendem a buscar e experimentar novas tecnologias ativamente, ou seja, você só precisa utilizar os canais certos para mostrar que existe.

Comece criando o seu próprio site. Em seguida, busque os canais especializados no segmento (portais de notícias, blogs de reviews, parceiros de programas de aceleração, investidores que trabalhem com tech, etc.).

O boca a boca e as reviews positivas serão seus amigos neste momento pois tornarão o seu produto e marca conhecidos.

Como prospectar early adopters (≅13,5% do mercado)

Early adopters são os principais clientes das principais empresas SaaS no Brasil. Como é um mercado ainda jovem, muitas delas ainda estão nesta etapa. Como conseguir clientes?

A primeira forma de prospectar neste caso, como mencionamos acima, é via Inbound…

… ou Outbound.

Ao conquistar os early adopters, você está oferecendo um produto inovador, uma solução nova para um problema antigo. Isso é poderoso em um mercado altamente competitivo e pode gerar um grande crescimento, indo de uma solução cômoda para uma necessária e essencial.

Como prospectar early majority (≅34% do mercado) [!]

Como vimos no início do texto, é aqui que o bicho pega!

Estas pessoas são entusiasmadas e estão abertas a novas soluções e tecnologia. Mas fazer com que o primeiro dê um passo adiante é a dificuldade.

Early majority tendem a buscar a opinião dos semelhantes e querem algum tipo de garantir antes de assinar embaixo. Portanto, prepare seus cases e use-os como argumento!

Chegar nelas também pode ser desafiador, justamente pelo volume de oportunidades, pela amplitude de meios de comunicação e pela variedade de perfis.

Campanhas patrocinadas, um dos principais aliados da estratégia Inbound, precisa ser expandida e variada. As segmentações e lead scoring precisam ser adequadas a todas as opções.

Além das estratégias Inbound e Outbound, muitas vezes é necessário atacar as mídias mais tradicionais para colocar a “empresa no mapa”. A chave para isso pode ser a assessoria de imprensa. Veja abaixo algumas referências:

Como prospectar late majority (≅34% do mercado)

Uma vez que você já tiver conquistado as outras fatias do mercado, começar a prospecção de mercado deste grupo não será uma dificuldade.

Apenas continue o que está fazendo, utilizando cases, pesquisas, dados, tudo o que puder!

Por exemplo: temos dois cases de clientes da Meetime para provar o valor e quebrar algumas barreiras iniciais. Veja a estrutura abaixo:

E os laggards?

Este é o menos expressivos em números de oportunidades no mercado e, para SaaS, extremamente difíceis de converter.

Ou seja, o CAC dele é enorme em comparação com os outros segmentos de clientes, com um ciclo de venda possivelmente mais longo e um ticket médio que talvez não compense. Sendo assim, foque nas outras oportunidades!

Chegamos ao fim deste conteúdo! Está pronto para começar a prospecção de mercado?

Conheça a planilha de prospecção de clientes

prospeccao

Fontes para este post:

http://www.investinganswers.com/financial-dictionary/businesses-corporations/late-majority-3479
Crossing the Chasm (1991), by Geoffrey A. Moore;
Total Addressable Market – Methods to Estimate a Company’s Potential Sales – Credit Suisse 2015

Resumo
Prospecção de mercado: como encontrar seus clientes em cada fase do negócio
Título do Post
Prospecção de mercado: como encontrar seus clientes em cada fase do negócio
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Já ouviu falar no livro Crossing de Chasm? Aqui, te mostramos algumas estratégias para conquistar clientes de vários perfis e não sucumbir ao mercado!
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