Revenue Marketing: como alinhar Vendas e Marketing

revenue marketing

O termo Revenue Marketing entrou na Meetime quase acidentalmente. Estudando sobre o papel do Marketing propus ao Diego, CEO da empresa, nessas palavras: “cara, dá uma olhada nesse post do SaaStr. Tá na hora de eu também ser responsável diretamente por uma meta financeira da empresa”. Como estamos acostumados abraçar o caos e o novo ele topou. E aprofundando o estudo para cumprir o desafio de alinhar Marketing e Vendas me deparei com esse conceito chamado Revenue Marketing.

Resumidamente Revenue Marketing são todas as ações mensuráveis e escaláveis geradas pelo time de Marketing e que comprovadamente geram receita. Repare que esse conceito não é novo. Em 2013 Tomasz Tunguz (Venture Capitalist, referência em SaaS) já havia publicado um artigo sobre as consequências de o papel do Marketing ter mudado em organizações de rápido crescimento (veja a figura abaixo). Em poucas palavras, para crescer mais rápido o time de Marketing entrega leads mais prontos para Vendas. Soa familiar, certo? E agora o assunto voltou com muita força (veja exemplos aqui, aqui e aqui).

Fonte: http://tomtunguz.com/images/old_and_new_marketing_funnel.png

Fonte: http://tomtunguz.com/images/old_and_new_marketing_funnel.png

Se você acompanha esse blog há mais tempo sabe que nunca abordaríamos um conceito sem algo prático para te mostrar. E nossa intenção com esse artigo é te sugerir um framework com todos os passos para você implementar o Revenue Marketing. Na verdade, abrimos toda nossa estratégia de qualificação, nutrição e abordagem de leads.

Muito importante: a implementação não vai funcionar se não houver o princípio básico: accountability (responsabilidade). Se o combustível do seu time de Inside Sales são os leads gerados por Marketing, qual a desculpa que seu CMO tem para não ser responsável por parte do faturamento gerados por esses mesmos leads? Nenhuma, certo? Não se preocupe, eu também assumi esse desafio (my a$$ is on the line). Portanto meu comprometimento com a estratégia se tornou público e o divido com você nesse artigo 🙂

ETAPA 1 – A ORIGEM: CLASSIFICAÇÃO DETALHADA DOS LEADS

Na Meetime organizamos os leads de acordo com faixas, e cada lead tem duas informações básicas: perfil e engajamento. O perfil é determinado por letras, onde A é o lead com as características de quem compra (aquele traçado na nossa buyer persona) e D é o com menos fit. A pontuação numérica ao lado da letra significa a quantidade de interação que o lead teve com nosso conteúdo. Quanto mais engajamento (acessar páginas do site, posts, cadastrar na newsletter, baixar e-books, etc.) maior a pontuação. Esse sistema é chamado de Lead Scoring, e usamos o RD Station como tecnologia para operacionalizar tudo.

lead rd

É importante diferenciar também as faixas: existem os leads com bom perfil e quase prontos para compra (Marketing Qualified Leads – MQL) e os leads com bom perfil e já podem ser abordados pelo time de vendas (Sales Qualified Leads – SQL). Abaixo mostramos em quadrantes os perfis (por letras) e o engajamento (as pontuações) para que o lead seja abordado via Inside Sales.

lead scoring meetime

Repare que tratamos como MQLs os leads nos quadrantes 1, 6, 7 e 11. Todos eles ainda precisam de mais interações com os conteúdos, mas estão quase prontos para iniciarmos a conversa sobre venda. Leads nos quadrantes 2, 3, 4, 8 e 12 são abordados imediatamente pelo time de Vendas da empresa.

Vale lembrar que essa organização é uma escolha da Meetime e existem empresas que são menos rigorosas no início, e consideram SQL leads nos quadrantes 1, 6, 7 e 11. A recomendação é que menos de 50% dos leads sejam tratados como SQL. Caso contrário você vai ter que educar os leads através dos vendedores, que tem custo alto (salário, encargos, telefone, CRM, etc.).

Independentemente de como é a classificação dos seus leads, é ideal que você segmente cada quadrante e elabore fluxos de automação para que assim que um MQL se torne um SQL (mudando de quadrante lateralmente) o vendedor seja acionado. Isso dá velocidade ao processo e é altamente benéfico.

O próximo passo é entender como nutrir esses leads, quais conteúdos enviar para cada tipo de quadrante, e isso nos leva ao segundo ponto: como nutrir um lead pelo estágio no funil de vendas.

ETAPA 2 – NUTRINDO UM LEAD PELO ESTÁGIO DO FUNIL DE VENDAS

O principal benefício de fazer toda essa diferenciação é um só: entender onde cada lead está no estágio do funil de vendas. Imagine que um prospect que vem interagindo há muito tempo já conhece seu produto, sabe quais dores ele ataca, e eventualmente estará pronto para a compra (fundo do funil). Leads que entraram na base há pouco tempo muitas vezes não estão prontos para a compra e você vai acabar “queimando” a tentativa de venda muito cedo (topo do funil). Veja abaixo exemplos de materiais que você pode oferecer:

2.1 – Tipos de materiais x Estágio do Funil

Abaixo estão alguns exemplos de como você pode nutrir diferentes leads de acordo com a pontuação que eles possuem. Quanto mais abaixo no funil (BoFu) mais perto da venda, e mais próxima da compra a conversa pode (e deve) ser.

tofu mofu bofu

2.2 Pontuações de acordo com o tipo de material

Se quanto mais próximo da venda melhor, é lógico supor que as conversões de fundo de funil tenham mais peso e valor numérico do que as de topo de funil, certo? Veja abaixo um exemplo de pontuação distribuída pelo tipo de material a ser enviado.

materiais x pontuacoes

Perceba que nem todas as conversões tem o mesmo peso somente por serem do mesmo estágio no funil. O fato do lead visitar uma página de preços é um bom sinal, mas solicitar uma demonstração de software é um comportamento de compra muito mais forte, por isso o evento “Solicite sua Demo” tem mais peso (300 pontos) do que a visita na página de planos (30 pontos).

DICAS AVANÇADAS

2.3 – Comportamento Ativo vs. Latente

Comece olhando para ambos os leads abaixo e veja o comportamento baseado nas conversões ao longo do tempo.

pontuacoes diferentes

Comportamento Ativo (Lead 1): quer dizer que o lead vem constantemente interagindo com o conteúdo e entrou em “modo de compra” (buying mode). Perceba que com 180 pontos, se ele tiver um perfil B ou C, ele não dispararia um gatilho imediato para o vendedor da Meetime por ainda estarem no quadrante 6 (ou 10 se fosse perfil C). Porém, você pode enviar leads assim ao vendedor através de um gatilho chamado comportamento ativo. Dessa forma seu time de vendas sabe imediatamente que há uma oportunidade a ser explorada.

lead scoring meetime

Comportamento Latente (Lead 2): o lead vem interagindo há muito tempo com o conteúdo, e já está a caminho da compra. Muitas vezes uma abordagem personalizada a esse lead pode resultar numa venda, acelerando o ciclo. É interessante também mapear os leads latentes, aqueles com diversas conversões nos últimos meses.

Esses leads, se forem perfil D, provavelmente não tem perfil de compra ideal, mas podem se tornar advogados da marca, pois estão há muito tempo consumindo o conteúdo e podem trazer novos clientes. Portanto vale a pena mapear leads com esse comportamento latente que descrevemos acima.

Via de regra, priorize leads ativos pois o comportamento de compra é muito mais recente, mas não deixe de lado leads com o comportamento latente.

2.4 – “Levantadas de mão” tem passagem livre no funil

Esse é o termo usado para leads que manifestam interesse explícito de compra, por exemplo, fazendo um free trial ou solicitando sua demonstração. É uma prática comum entre as empresas que trabalham o Revenue Marketing fazer com que estes leads virem automaticamente SQL caso tenham um perfil interessante (a Meetime é uma delas).

Uma maneira fácil de operacionalizar é pontuar alto uma conversão como essa, para que o lead extrapole a escala na conversão e vá para o quadrante da direita (no nosso caso 300 pontos). Se o lead tem perfil A, B ou C ele se torna um SQL (quadrantes 4, 8 ou 12) entrando automaticamente no pipeline do time de Vendas.

levantadas de mao

2.5 – Never leave Money on the table

Uma maneira ótima de vender mais é nutrir seus leads sempre que possível, aproveitando ao máximo o potencial da sua base e dessa forma não deixando “dinheiro sobre a mesa”. E a melhor maneira de inciar esse processo de aproveitamento é mapear quantos leads existem em cada quadrante. Isso te dará uma noção exata do que sua empresa tem que fazer.

Por exemplo, imagine que você tenha muitos leads (27%) nos quadrantes 5, 9 e 10 (no caso da Meetime não seriam qualificados). Perceba quanto dinheiro há disponível parado nestes quadrantes. A propósito, nossa última venda no momento aconteceu para um lead C que estava nesse quadrante e levantou a mão. A solução para estes leads não ficarem parados é nutri-los com conteúdo, aumentando a interação e avançando com todos eles no funil de Vendas. A figura abaixo ilustra a forma de pensar.

nutricao dos quadrantes 1

É interessante ressaltar também que os conteúdos são diferentes para cada quadrante. Veja que no quadrante 1 oferecemos conteúdo de fundo de funil para leads A que estão muito perto da compra (MQL). Já no quadrante 9 temos leads C, longe da compra. Começamos com conteúdos de topo de funil e vamos avançando, até que ele atinja a pontuação necessária para ser abordado por conteúdos com características de vendas (BoFu – Fundo de Funil).

ETAPA 3 – NUTRIÇÃO AUTOMÁTICA OU MANUAL?

Há uma frase que define bem a visão que a Meetime compartilha do futuro de Inside Sales: the Sales Humanization powered by Technology! Explorando um pouco mais, acreditamos que as vendas se tornarão cada vez mais consultivas, espontâneas e principalmente humanas. E isso será suportado pela tecnologia, que gerará cada vez mais inteligência aos vendedores. Na verdade, esse cenário não é o futuro, já está acontecendo. Basta olhar as ferramentas de vendas disponíveis por aí, as técnicas usadas (como o Social Selling, por exemplo) e você vai ver que o futuro já chegou.

Portanto, entre automação de marketing ou nutrição manual, trabalhe com ambos! Vamos explorar um pouco mais como extrair o máximo dos dois modelos.

3.1 – Nutrição automática

Você pode se valer de automação de marketing e programar fluxos automatizados de e-mails, para alocar seus leads em trilhas baseadas na interação ou no perfil deles. Na Meetime programamos fluxos de automação curtos, não mais do que 3 e-mails onde o prospect recebe materiais específicos. Percebemos que boa parte dos leads B recebem bem conteúdos relativos à Inside Sales, e os leads C possuem perfil bem variado, mas interagem bem com materiais sobre desafios de SaaS. Nossas 2 primeiras trilhas de conteúdos foram então escolhidas, conforme mostramos na figura abaixo:

trilhas de conhecimento

3.2 – Nutrição manual

Você pode, uma vez que identificou os interesses da sua audiência, nutri-la com newsletters periódicas (manuais) e monitorar como ela interage com o conteúdo (comentários, abertura, cliques e respostas dos e-mails, curtidas, compartilhamentos, etc.).

Outro tipo de nutrição manual é o vendedor, após constatar que um SQL não estava pronto para a compra, inseri-lo num fluxo de automação com seu nome, mas altamente personalizado. Por exemplo, se identificamos que um prospect decidiu não assinar a Meetime agora porque não gera demonstrações de software num volume suficiente enviamos conteúdos de topo de funil, sobre Inbound Marketing, Prospecção Outbound, ou mesmo de meio de funil, como o Webinar com a Contentools sobre Marketing de Conteúdo aliado à Vendas. Isso trará diversos benefícios: ajudamos nosso futuro cliente a gerar leads, acelerar o número de demos e no momento certo podemos retomar a conversa sobre a compra.

ETAPA 4 – MONITORANDO O REVENUE MARKETING

OK, digamos que você leu as últimas 1900 palavras e está altamente inclinado a iniciar um processo como o Revenue Marketing. Há algo de essencial, após o planejamento, que é o monitoramento de como as coisas estão andando.

Na Meetime esse planejamento foi todo validado e discutido com o time de Vendas. Afinal, para que esse fluxo de envio de leads seja efetivo é necessário que os vendedores consigam performar melhor do que anteriormente. Há algumas métricas que você pode avaliar:

  • Quantos leads já foram abordados com o novo processo?
  • Qual a taxa de fechamento (closure rates) dos vendedores agora?
  • Qual o turnover (saem do funil de vendas e voltam para nutrição)?
  • Qual o ticket médio depois do envio dos leads pelo novo processo?

E a mais importante delas (para o Marketing):

  • Qual o % do faturamento gerado pelo Marketing no novo sistema?

Com essas métricas sua empresa conseguirá medir inicialmente a maturidade desse novo jeito de relacionar Marketing e Vendas, e assim melhorar progressivamente as vendas.

ETAPA 5 – COMPROMETIMENTO! “Put yourself on the line”

O post que cito no início desse artigo é de Jason Lemkin e o título dele não podia ser mais feliz: “talvez seja a hora do Marketing ter um comprometimento real com faturamento”. E diversas vezes ele usa exemplos e argumentos de que se você gera leads Inbound não há nenhuma desculpa para que o time de Marketing não seja responsável por parte do faturamento gerado pelos leads.

E esse comprometimento é justamente o que se espera de um ótimo VP de Marketing. Faça como fizemos na Meetime e put your a$$ on the line! Como dizem, nada de extraordinário acontece dentro da sua zona de conforto. Mãos à obra!

Faça o diagnóstico de Inside Sales da sua empresa:

planilha inside sales

Resumo
Revenue Marketing: o alinhamento preciso entre Marketing e Vendas
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Revenue Marketing: o alinhamento preciso entre Marketing e Vendas
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Elaboramos um passo a passo para sua empresa usar o Revenue Marketing e melhorar a performance do time de Vendas. Confira no post acima.
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