Sarah Rios
Analista de Conteúdo na MeetimeJornalista e especialista em marketing com mais de 5 anos de experiência em estratégias de conteúdo. Na Meetime atuo como redatora, dentro do Marketing, com foco na atração de leads.
12 min
As metas desempenham um papel crucial no direcionamento das equipes e na obtenção de resultados tangíveis. Para as equipes de SDR (Sales Development Representative), estabelecer metas estratégicas é um passo fundamental rumo ao sucesso na geração de leads e na criação de oportunidades de vendas.
No entanto, a definição de metas para esse grupo requer uma abordagem cuidadosa. Embora a busca por números cada vez maiores possa ser tentadora, a qualidade dos leads gerados e a eficácia das interações iniciais não podem ser deixadas de lado.
Neste artigo vamos falar não só sobre as metas para SDRs mais importantes, mas também traremos boas práticas para você aplicar ao dia a dia da equipe e muito mais. Confira!
Entenda quais as métricas mais relevantes para serem aplicadas em um time de SDRs!
O indicador ajuda a entender como anda a produtividade das prospecções, analisando como estão as atividades de prospecção. Os SDRs são responsáveis por movimentar o pipeline de vendas, por isso, é importante que sua cadência de atividades seja alta.
Essa métrica se refere a média atividades de prospecção que um SDR faz por dia, envolvendo ligações telefônicas, e-mails enviados, contatos por WhatsApp ou LinkedIn e pesquisas sobre os leads. O simples fato de medir esse número já aumenta a produtividade.
De acordo com a Inside Sales Benchmark Brasil (ISBB), a média do mercado de atividades de prospecção diárias por SDR é de 34 atividades. Já nas empresas com os melhores resultados, os SDRs mantêm uma média de 96 atividades por mês, como demonstra o gráfico. Embora valha ressaltar que o número ideal varia muito em relação ao seu tipo de mercado e ICP, no geral, quanto mais atividades realizadas, significa mais resultados.
O número de leads abordados é outra métrica essencial. Isso porque ela mede quantos leads o profissional aborda durante um determinado período de tempo, como um dia, uma semana ou um mês.
Tal meta de SDR ajuda a avaliar a atividade e o esforço da equipe em identificar e qualificar potenciais clientes para o time de vendas. Esse número inclui todos os leads com os quais o SDR teve algum tipo de interação, seja por telefone, e-mail, redes sociais ou outros canais de comunicação.
No entanto, é importante lembrar que a quantidade de leads abordados sozinha pode não ser uma métrica completa para avaliar o desempenho de um profissional. É preciso considerar variáveis como o ticket médio e também a quantidade de leads que são recebidos no pipeline.
Para ter uma ideia, confira os dados da última ISBB:
É possível perceber que, conforme o ticket médio aumenta, menos leads há no pipeline.
O número de reuniões agendadas avalia quantas reuniões de vendas foram efetivamente agendadas com leads qualificados pelos SDRs. A métrica está diretamente relacionada ao progresso dos leads ao longo do funil de vendas, indicando quantos leads estão avançando para a próxima etapa.
Ela demonstra a capacidade da equipe de SDR de não apenas entrar em contato com leads, mas também de criar interesse suficiente para que os leads concordem em realizar uma reunião de diagnóstico com um especialista.
A taxa de oportunidades aceitas é o número de leads aceitos pelo vendedor como oportunidades qualificadas. Essa métrica indica o quanto sua equipe de SDRs consegue aproveitar os leads recebidos e transformá-los em pipeline de vendas para a equipe.
Para evitar que a equipe de vendas agende reuniões com leads sem fit, existe um ritual de passagem de bastão. Por exemplo, a cada 10 reuniões, quantas de fato foram aceitas como oportunidades?
Ou seja, se o lead está dentro do SLA estabelecido, ele é aceito como oportunidade no funil de vendas. Isso evita que o SDR passe alguém sem fit e ainda garante uma comunicação mais efetiva entre o SDR e o vendedor.
No Flow da Meetime, isso pode ser medido pela funcionalidade “feedback de oportunidade”. A métrica pode ser vista assim:
Taxa de oportunidades aceitas = Número de oportunidades aceitas / Número de oportunidades enviadas para o time de vendas (leads enviados)
Na realidade, são duas taxas diferentes. No caso:
Taxa de conversão da prospecção = Volume de reuniões agendadas / Volume de leads prospectados (ou “finalizados” na linguagem do Meetime Flow)
Basicamente, você vai observar a cada 100 leads que você prospecta, com quantos consegue agendar uma reunião? Por exemplo, o time consegue agendar 20 reuniões. Essa é a principal taxa de conversão do SDR e a mais analisada.
Já a taxa de oportunidades aceitas vem depois do agendamento, ou seja, dos leads que foram agendados (enviados para o time de vendas), quantos de fato eram qualificados? Pegando o exemplo anterior, das 20 reuniões agendadas 10 foram aceitas. No caso a taxa de oportunidades aceitas ficou em 50%, mas a de conversão foi de 20%.
O no-show é o não comparecimento do lead em uma reunião agendada. Isso é normal, até porque imprevistos acontecem, mas é preciso ficar atento. É importante ter essa métrica bem alinhada, pois não adianta o SDR agendar muitas reuniões, se os leads não estão qualificados.
Consequentemente, se o SDR estiver apenas agendando reuniões para fechar a meta, a taxa de no-show sobe. E aí já tem um indício de que isso está acontecendo. O benchmark de excelência desta taxa é de ficar abaixo de 15%.
Tendo definido os critérios de qualificação, é necessário mapear quais as principais causas para o lead não agendar uma reunião, que são chamados de motivos de perda. Entre os mais comuns estão:
É importante que o gestor faça filtro de acordo com a visão dos SDRs, para avaliar e comparar o cenário de cada um.
Por exemplo: um colaborador tem dificuldade em criar senso de urgência nas conversas com o lead, e assim, seu maior motivo de perda é “não demonstrou interesse”. Enquanto isso, outro SDR não faz muitas ligações por medo da rejeição, logo seu maior motivo de perda é “sem contato”. Sem esse dado, o gestor não sabe o que focar no treinamento de cada um dos seus SDRs. Logo, a equipe não melhora seus resultados.
Mais do que determinar as metas de SDR é preciso pensar em boas práticas para que o time tenha mais oportunidades de alcançar uma boa performance, como veremos a seguir!
Os leads inbound chegam até você por meio de conteúdos de valor da sua empresa, que atraíram a atenção dele. Enquanto os leads outbound são os que você vai atrás ativamente. Para esse último grupo, por exemplo, o seu contato é inesperado.
Logo, a quantidade de leads também vai ser diferente. No caso do outbound, se queima mais leads, pois normalmente eles são menos qualificados. Logo, é preciso ter isso em mente na hora de distribuir os leads. É uma boa prática distribuir equiparadamente os leads dentre todo do time, para que todos tenham as mesmas chances de bater as metas.
Porém, isso só vai fazer sentido se forem times homogêneos. Ou seja, se todos só trabalharem inbound, outbound ou os dois. Tentar equiparar a quantidade de leads entre times inbound e outbound não vai dar certo.
Cobrar uma meta e ter previsibilidade de vendas só é possível quando houver processos definidos e o mínimo de padronização da operação. Para isso, é necessário ter um bom playbook de vendas. O documento deve ser personalizado de acordo com a sua empresa. No entanto, de maneira geral, os melhores guias contam com os seguintes itens:
É essencial que a empresa olhe para o mercado, pesquisas no geral e diretamente para os concorrentes. Aqui na Meetime, por exemplo, fazemos uma pesquisa anual que denominamos de Inside Sales Benchmark Brasil (ISBB), onde trazemos os principais insights sobre Inside Sales, operações pré-vendas e dezenas de outros dados.
Mas não só a gente, empresas como a Outreach produzem materiais importantes como o State of the Sales Tech Stack 2023. Nela são destacados avanços recentes no cenário de tecnologia de vendas B2B, as principais razões que têm levado líderes de vendas a fazerem grandes mudanças em seus investimentos e como a tecnologia ajuda a impulsionar as vendas.
Além desses exemplos, existem dezenas de outros e é claro, os estudos internos entram na conta. Aqui na Meetime observamos os nossos clientes com operações saudáveis e encontramos as boas práticas entre os nossos clientes que performam bem:
O SLA (service level agreement, ou acordo de nível de serviço) é uma espécie de acordo entre áreas, acerca de boas práticas e padrões de qualidade da entrega.
Por exemplo: Vendas definir para o Marketing que um bom lead é do setor imobiliário e que fatura acima X mil reais. Assim como, uma definição que para o SDR agendar uma reunião de um lead com um vendedor, ele precisa confirmar algumas dores específicas, ver se há budget, entre outras categorias.
Ele vai funcionar como um mecanismo de fiscalização, assegurando a satisfação com os resultados obtidos. As metas estabelecidas no SLA devem ser claras, mensuráveis e realistas. Isso pode incluir o número de leads qualificados a serem entregues à equipe de vendas, o tempo máximo permitido para entrar em contato com um lead após a qualificação, entre outros.
Lembre-se de que um SLA bem elaborado não apenas ajuda a melhorar a colaboração entre as equipes, mas também contribui para um fluxo de trabalho mais eficiente, maior alinhamento e, em última instância, um aumento nas taxas de conversão e receita.
A plataforma de Sales Engagement ajuda a trazer visibilidade e controle sobre as interações do seu times de pré-vendas. Ela organiza a prospecção através de cadências, o que reduz o setup mental do SDR, ou seja, ele não precisa perder tempo decidindo o próximo passo, sem saber o que priorizar, a plataforma já organiza tudo isso.
Outro ponto importante é a visibilidade de dados na prospecção. Um desafio comum no CRM é que ele depende de um preenchimento manual por parte do SDR sobre as interações que aconteceram (e-mails enviados, ligações realizadas e outras atividades). Por conta dessa alimentação manual, muitas vezes os dados não são preenchidos..
Uma plataforma de Sales Engagement elimina o trabalho manual de preencher essas informações, uma vez que os registros são feitos de forma automatizada. Os e-mails e as ligações são realizados de forma integrada na plataforma.
Quando falamos em metas para SDRs, precisamos olhar para esses 2 tipos: a meta de resultado, pela qual ele será recompensado e as metas de atividades, que são o indicativo de que o profissional está no caminho certo.
Definir uma meta de resultado é essencial para alinhar os esforços ao planejamento estratégico da empresa, porém ela é uma lagging metric, ou seja, fala sobre o que já aconteceu. Se olhamos só para ela, não é possível influenciá-la de maneira antecipada. Por isso, é importante acompanhar as outras métricas que definimos no tópico anterior e definir metas para elas também.
Controlar as atividades e esforço é a única forma de influenciar o resultado. Vendas é um jogo de números. Se você tem um processo bem definido, já é previsível que quanto mais leads abordados com qualidade, mais resultados obtidos na outra ponta também. Logo, é possível estimar quantas atividades são necessárias para obter o resultado esperado.
O benefício de fazer e acompanhar esse número é dar controle para o SDR e para o gestor. Se alguma atividade estiver muito abaixo da meta esperada em um dado momento, já é possível avaliar e traçar um plano de ação para trazer o SDR para próximo da meta novamente.
Neste dashboard do Flow, é possível ver alguns exemplos de metas de atividades:
Essa é a meta pela qual o SDR será comissionado. E aqui há muita discussão sobre qual seria a métrica ideal para se adotar como referência. Na nossa última pesquisa do ISBB, chegamos ao seguinte resultado sobre o que as empresas definem como essa meta de resultado:
Como pode ver, os que comissionam por vendas realizadas são maioria, enquanto as demais ficam em pé de igualdade. Mas isso não quer dizer que esse é o formato para o seu time.
A Trish Bertuzzi, que define essas 4 formas de comissionamento como as principais em seu livro “The Sales Development Playbook”, também indica que comissionar por vendas pode ser frustrante para o SDR, porque ele não tem controle sobre o resultado.
Além da possibilidade de existir um grande período de tempo entre o “esforço” do SDR e a “recompensa”. Por exemplo, um SDR pode prospectar um lead em Janeiro, mas a venda só se concretizar em Julho. Esse “lag” é desmotivador e não dá ao SDR a sensação de recompensa imediata pelo esforço.
Por outro lado, ela também indica que o comissionamento por reunião agendada pode incentivar o SDR a “forçar agendamentos” sem se preocupar com o no-show. Inclusive, temos um episódio do Casts For Closers no qual conversamos com ela:
Já a Myrian Mourão, também especialista em prospecção, é mais simples quanto o assunto neste post:
“Como deve ser o comissionamento dos SDRs? Essa é uma pergunta recorrente no meu inbox ou nas mentorias.
Simples. Vendedor vendeu, recebe a comissão.
SDR agendou, a reunião foi realizada, recebe comissão.”
Portanto, ela indica comissionar por venda realizada.
Não existe uma resposta certa. Mas, para não ficarmos apenas no “depende”, pode-se dizer que uma opção segura é comissionar por reunião realizada. Assim, estimula o SDR a ter mais cuidado ao passar um lead para frente, mas também não o frustra, fazendo-o esperar muito tempo pelo pagamento.
Uma opção também é mesclar alguns métodos, dividindo a comissão em duas, por exemplo: R$ X para reunião realizada e R$ Y para venda realizada.
Quando o SDR é comissionado por agendamento, pode acontecer dele começar a baixar a régua na hora de passar os leads para frente. Afinal, quanto mais agendamentos, mais dinheiro no fim do mês.
Uma solução comum para evitar isso, é passar a relacionar a meta do SDR com base no aceite dos leads por parte do vendedor, ou seja, depois de uma avaliação dele se a oportunidade era de fato qualificada, ou até mesmo com base em um churn precoce (menos de 3 meses) de um lead que se tornou cliente.
Nesse caso, a ideia é que se um lead vira cliente, mas fica muito pouco tempo, significa que essa venda provavelmente não deveria ter acontecido. Logo, não era uma oportunidade qualificada e isso é posteriormente descontado da comissão do SDR.
Porém, isso não significa que esse é um problema que sempre vai acontecer. Ele está muito relacionado a maturidade do mercado e timing da empresa. Aqui na Meetime, por exemplo, que temos um processo comercial maduro, gestor experiente e uma contratação rigorosa, não tínhamos esse problema de comissionar por agendamento. Mas, essa não é a realidade de muitas empresas.
Logo, vale a dica que o Mark Roberge indica em seu livro “The Sales Acceleration Formula”: “comissione os comportamentos que deseja estimular”. Tem problema de no-show: comissiona por reunião realizada. Problema de bad fits: comissiona por oportunidades aceitas. E por aí vai.
Isso não precisa ser algo fixo, pode ser cíclico. Conforme a empresa percebe a necessidade, ela adequa a forma de comissionamento para educar.
Inclusive, temos uma funcionalidade no Flow (plataforma de Sales Engagement da Meetime) chamada de Feedback de oportunidade, que permite que o vendedor possa dar um retorno para o SDR quanto a qualidade dos leads que recebe dele. Isso possibilita um ajuste mais fácil entre ambas as partes.
Veja alguns dos benefícios e casos de uso:
Calcular metas é um processo feito em várias etapas, que deve ser completamente baseado em dados, para que elas sejam realistas e gerem estímulo e não desespero.
O primeiro passo para calcular metas de SDRs é revisar o seu histórico e o benchmarking do mercado.
Tudo isso vai te dar uma noção do que você pode buscar para esse novo período e quão ousado ou conservador você pode/deve ser.
Com o seu histórico e dados do mercado é possível fazer projeções, para você conseguir definir o seu grande objetivo do período. Quando você tem esse número, então se faz um teste a partir das taxas que você já tem pelo histórico.
Primeiro, é preciso considerar o que é uma produtividade real nesse caso. O que esses SDRs precisam fazer para ter contato com o lead e transformá-lo em oportunidade? Quanto tempo isso leva? Se não considerar isso, é possível colocar uma meta que nem cabe na rotina.
Se você possui as taxas de passagem para cada etapa do seu pipeline é possível abstrair quantas atividades, ou seja: tempo, é necessário para chegar até uma venda. Além disso, não é possível ignorar o nível de experiência de cada profissional. Obviamente, os novatos não serão eficientes, logo essa meta também vai variar de acordo com isso.
Com esses dados em mãos você vai conseguir entender se a sua equipe é capaz de atender essa demanda ou não. Caso não seja, você pode pensar em reduzir a meta, ou contratar mais, se possuir caixa para tal.
Todo esse processo de definição de metas é uma via de mão dupla. Você define um número, projeta isso para a sua área comercial e vê se é factível e desafiador. Caso não seja algum dos dois, você volta e refaz o processo.
Estabelecer metas para SDR é um elemento essencial para otimizar o processo de vendas e maximizar o sucesso da organização. Ao estabelecer metas claras e mensuráveis, as equipes são incentivadas a focar em atividades que realmente impulsionam resultados, como a geração de leads qualificados e o agendamento de reuniões de qualidade.
Se você quer melhorar a atuação da sua equipe, baixe o nosso modelo de treinamento de prospecção para influenciar os resultados de times de SDRs!
Jornalista e especialista em marketing com mais de 5 anos de experiência em estratégias de conteúdo. Na Meetime atuo como redatora, dentro do Marketing, com foco na atração de leads.
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