Sarah Rios
Analista de Conteúdo na MeetimeJornalista e especialista em marketing com mais de 5 anos de experiência em estratégias de conteúdo. Na Meetime atuo como redatora, dentro do Marketing, com foco na atração de leads.
13 min
A cadência de prospecção é uma sequência de atividades pré-definidas que rege a prospecção, tendo por objetivo aumentar as chances de contato com o lead. Se você trabalha com pré-vendas, sabe da importância de construir bem esse fluxo para poder conquistar o chamado cliente ideal.
O que muitos gestores ficam com dúvida é por onde começar a cadência? O que avaliar? Quais as melhores práticas para construir um fluxo consistente e que gere resultados? Neste artigo, vamos detalhar o que precisa ser feito e como isso deve funcionar. Boa leitura!
Quando você recebe 10, 20 ou mais leads por dia para prospectar, garantir que eles sejam contatados no momento e da maneira certa só é possível com uma cadência estruturada. Caso contrário, podem acontecer problemas como atraso no contato dos leads.
Um vendedor que não utiliza cadências na prospecção é como uma pessoa que vai para a academia sem um treino estruturado. Ela tem vários equipamentos disponíveis, mas nunca sabe qual será o próximo exercício.
As cadências auxiliam os vendedores a seguirem uma linha de prospecção padronizada, garantindo que eles estejam agendando o máximo de reuniões possíveis. Elas podem conter 4 tipos de atividades: pesquisa, e-mail, ligação e social point. O ideal é que a cadência conte com todos esses tipos, embora existam exceções.
Além disso, é importante que a cadência contemple múltiplas tentativas de contato em diferentes meios de comunicação. Isso é fundamental para aumentar as chances de contato, já que a pessoa pode responder melhor por um tipo de canal ou, até mesmo, um canal influenciar na responsividade do outro. Por exemplo: a pessoa atender a ligação, porque já havia visto uma mensagem um e-mail ou mensagem em rede social.
Inclusive, isso vai ter impacto no tipo de cadência a ser escolhido, o quais você conhecerá melhor a seguir.
Basicamente, podemos dividir as cadências de prospecção em três tipos:
Basicamente, o tipo de cadência deve estar baseado em dois aspectos: ticket médio e origem do lead.
Começando pelo ticket médio, pense na seguinte situação: se você vende cadeiras de escritório que custam R$ 200 para leads outbound, você não sabe se eles estão procurando naquele momento pelo tipo de produto oferecido. Sabe apenas que ele é um tipo de cliente que se beneficiaria do seu produto.
Ter uma cadência high touch com muitas personalizações, não faz sentido nesse caso. Vai ser muito esforço despendido para gerar uma baixa conversão e o ticket médio da venda dificilmente vai compensar o número de horas dedicadas para converter o cliente. Portanto, quanto menor o ticket, menor o número de atividades e personalização da cadência.
Na medida em que o ticket médio aumenta, o número de atividades também sobe, bem como os contatos passam a ser mais personalizados. Por exemplo, se você vende serviços de consultoria de gestão que custam milhões de reais para as maiores empresas do Brasil.
Para vender essa consultoria, certamente você vai ter que falar com pessoas de alto cargo, como diretores ou até mesmo o CEO da empresa, e conseguir esse contato não é nada fácil. Uma cadência high touch com muitas atividades de contato, alta personalização, espalhadas ao longo do mês, vai ser o ideal para chegar nesse objetivo.
Em resumo, o ticket médio vai basear quantas atividades você vai fazer. Se o ticket é maior dá para investir mais tempo, se é menor, o custo não compensa, então precisa ser mais rápido.
A variável “origem do lead” vai indicar a frequência/energia e tipos de canais que você vai utilizar.
Um lead inbound ativo, ou seja, que “levanta a mão” (solicita um contato), está super quente e você quer maximizar as chances de contato com ele. Logo, pode investir em fazer mais atividades de ligações, porque ele já te conhece e te deu autorização para tal.
Por isso, conheça o perfil de cliente com o qual você está falando e analise algumas variáveis, por exemplo: eles utilizam e-mail no dia a dia? E redes sociais? Se a resposta para alguma delas for não, pode ser uma perda de tempo usar tais canais, não vai trazer resultados.
Suponha que você está vendendo um software para gestão de lavouras para fazendas de grande porte. Esse tipo de cliente passa grande parte do tempo no campo e pouco tempo na frente de um computador. Então, mandar cinco e-mails e tentar interagir com ele no Facebook, provavelmente não vai trazer resultados. Nesse caso, uma cadência com mais ligações, um ou dois e-mail é mais indicada.
Por sua vez temos as variáveis secundárias que diz respeito à forma da cadência, quantas atividades serão feitas e como elas serão organizadas ao longo do tempo. Como já dissemos, leads inbound já demonstraram algum interesse na empresa, enquanto os leads outbound possivelmente nunca ouviram falar de você, seu produto ou sua empresa.
Isso faz com que as taxas de conversão sejam maiores em leads inbound do que outbound. E por que isso é importante? Os leads inbound devem ser tratados com cadência medium ou high touch, algum nível de personalização, justamente por já terem demonstrado interesse na solução oferecida.
Com leads outbound faz mais sentido trabalhar com cadências low touch, com menos contato e personalização, pelo menos até que ele demonstre algum interesse em conversar.
Vamos falar aqui de algumas análises possíveis e mais comuns de se fazer para otimizar a cadência, considerando que já garantimos que ela foi construída pelas boas práticas acima. O primeiro passo a se observar é a meta.
A cadência está performando? Ou seja, ela está trazendo o resultado esperado? Tudo começa por aqui, a meta é o norte do sucesso da cadência. Por isso, é muito importante ter certeza de que ela foi bem definida. Para te ajudar neste ponto, você pode conferir o nosso artigo sobre: como definir metas na prospecção.
A meta na prospecção é sempre converter lead em oportunidade. Aqui entra a discussão do que é uma oportunidade: se é reunião agendada, realizada ou lead aceito pelo vendedor. É comum que haja essa dúvida., mas aqui na Meetime consideramos mais seguro considerar a reunião realizada. Afinal, uma reunião agendada pode não se concretizar e aumentar a taxa de no-show.
Considerando que a meta foi bem definida, se a cadência está performando, pode não haver necessidade de fazer alteração. Mas, se não estiver performando, vale seguir os próximos passos.
Antes de dizer que a estratégia não funciona é preciso entender se a equipe está seguindo a cadência e realizando todas as atividades previstas. Se há muitas atividades em atraso, se o time pula a tarefa de ligação, se dá perdido no lead antes de finalizar a cadência, se demora muito tempo para abordar leads inbound, não tem como dizer que é a estratégia que não está funcionando, porque ela não está sendo seguida.
Então, não faça ajustes na cadência, sem antes confirmar que ela está sendo utilizada de forma integral. Se você não tem certeza sobre esse ponto, esse é o principal problema que você deve resolver. Mas, se essa não for uma questão, aí sim podemos passar para o próximo passo.
Se o time está executando as cadências de prospecção e ainda assim o resultado não é o esperado, então é preciso olhar para os motivos de perda. O principal é a falta de contato. Na última edição do ISBB, chegamos ao dado que 70% dos leads prospectados são perdidos sem qualquer contato com SDR ou vendedor.
É aquele famoso caso, você começa a prospectar um lead, seja inbound ou outbound, ele passa por toda a cadência, mas o SDR não consegue obter resposta. Se você trabalha com vendas certamente já passou por uma situação muito parecida com essa.
Isso pode acontecer devido a motivos distintos, como a qualidade ruim da lista e/ou dos contatos dos leads, mas aqui destacamos a falta de estrutura na cadência. Para aumentar as chances de falar com o lead é preciso planejar o fluxo de cadência, pensando na variedade de canais utilizados (e-mail, ligação, contato nas redes sociais).
Um dado relevante aqui é que uma cadência sem ou com poucas atividades de ligação costumam ter menor chance de contato com os leads. Além disso, aquelas que abrangem apenas um canal também não costumam performar bem, por exemplo: fazer apenas disparos em massa de e-mails.
Outro ponto que merece atenção e que pode levar a falta de resposta é a cadência muito curta. É possível identificar esse problema através do engajamento dos leads e quantidade de ganhos em cada etapa. Caso você identifique bastante engajamento e ganhos nas últimas etapas pode fazer sentido insistir mais nessa segmentação. Uma revisão nos templates de e-mails também ajuda a aumentar as chances de contato.
Ainda temos o cenário quando o SDR desiste do lead antes de finalizar a cadência marcando como “sem contato”. É necessário validar se o SDR está seguindo a cadência:
Depois partimos para análise desse fluxo: eles fazem pelo menos 8 tentativas de contato? Se ele até faz algumas atividades, mas desiste no meio do caminho, é preciso reforçar o conceito de cadência, ou seja, é um conjunto de atividades. Portanto, é importante seguir até o final.
Dito isso, foque também em responder às seguintes perguntas:
Nos e-mails com boa abertura e pouca resposta, talvez mudar o pitch ou o CTA possa ajudar nesse contato.
Ao analisar ligações:
Replicar boas práticas de um profissional que performa bem pode contribuir para a taxa de resposta.
No entanto, é preciso destacar que motivos de perda na prospecção não ficam apenas na falta de contato, ainda existem outras razões, como: a falta de urgência, já ser cliente da empresa ou mesmo não querer conversar. Se quiser conhecer mais sobre eles, confira o nosso artigo: Principais motivos de perda na prospecção.
As métricas e indicadores de performance de cada empresa dependem da maturidade do mercado em que estão inseridas, assim como de fatores estruturais e estratégicos da organização (ticket médio, tipo de geração de leads, estrutura do time de vendas, processo comercial, etc).
Vamos mostrar a seguir as principais métricas relacionadas às atividades da cadência e alguns benchmarking para você poder comparar com a sua operação. Para cada um delas, vale a pena você ter um olhar geral e depois um mais específico, analisando-as por tipo de cadência (Inbound e outbound), por SDR, por ICP (enterprise, médio ou pequeno negócio), entre outras possíveis análises.
Essa métrica refere-se ao percentual de ligações que foram conectadas em relação ao volume de ligações totais.
Em análises dos nossos clientes, identificamos que o maior percentual deles tem uma taxa de conversão de ligação que varia entre 51% – 60% do total de ligações.
O entendimento do que é significativo ou não depende do alinhamento do gestor com o time. No geral, ligação significativa é aquela que o SDR consegue conversar com o decisor e tem avanço no processo de prospecção.
Como avanço é possível considerar aspectos como agendamento de uma reunião, qualificação do lead ou mesmo o acordo sobre um próximo passo.
Essa métrica refere-se ao tempo utilizado no contato com o lead, ou seja, é a duração média das ligações significativas ou não significativas, o objetivo aqui é saber quanto tempo em média o SDR/time fica em uma conversa com o lead.
Uma ligação significativa, ou seja, que tem potencial de levar o lead adiante no funil de vendas e permite ao SDR desenvolver melhor a sua estratégia de prospecção, tem uma duração média de 3’42’’ de acordo com benchmarking interno.
A taxa de abertura de e-mail é uma das melhores formas de identificar se a sua estratégia de e-mail está funcionando. O número obtido vai mostrar qual percentual de seu público abre os e-mails enviados.
Caso você tenha uma taxa de abertura mais alta, geralmente, significa que o lead se identifica com seus assuntos (no caso o conteúdo que virá no e-mail) e foi despertado nele o interesse em prosseguir com a interação. De acordo com nosso benchmarking interno, essa taxa gira em torno de 37,41% entre os nossos clientes.
A taxa de resposta indica a porcentagem de e-mails enviados que resultaram em uma resposta ou ação desejada por parte do destinatário. As respostas podem variar dependendo do objetivo da campanha de e-mail e podem incluir a abertura do e-mail, cliques em links dentro do e-mail, respostas diretas ao e-mail ou outras ações específicas que são consideradas um sucesso.
Conhecer a taxa de resposta é essencial, porque afeta diretamente as chances de sucesso na conversão de leads em clientes. Pensando nisso, vale a pena visualizar como está a sua cadência.
O Diego Cordovez trouxe um exemplo interessante em seu LinkedIn:
Suponha que ao analisar os dados, você descobre que o segundo e-mail da cadência tem taxas de abertura e cliques melhores que o primeiro…
A sugestão é movê-lo para o primeiro dia, pois o objetivo da cadência é aumentar as chances de contato. Se você consegue fazer isso com menos atividades (menos esforço) ou mais rapidamente (2 dias antes), melhor ainda!
Siga o Cordovez no LinkedIn para conhecer outras dicas práticas para aplicar no seu dia a dia.
Outra análise muito importante é comparar os resultados entre SDRs. O gestor precisa estar atento à atuação desses profissionais de pré-vendas, acompanhando as métricas deles por meio de dashboards de uma ferramenta de Sales Engagement.
O indicador de atividades periódicas ajuda a entender como anda a produtividade das prospecções, analisando como estão as atividades. Os SDRs são responsáveis por movimentar o pipeline de vendas, por isso, é importante que sua frequência de atividades seja alta.
Por exemplo, um SDR tem resultados melhores em e-mails ou ligações se comparado aos demais? O que ele faz de diferente dos outros? Como ele aplica a cadência de prospecção?
Ler os e-mails e ouvir as ligações do seu time são uma ótima maneira de identificar aspectos que se destacam e replicar as boas práticas para o time.
Em contrapartida, tem algum SDR que está performando muito mal? Identificar isso é importante, pois talvez ele esteja puxando a média do time todo pra baixo. O que esse profissional faz de errado? Fique atento a isso, pois pode prejudicar os resultados de vendas. Nos tópicos a seguir vamos explicar mais sobre o assunto.
Mais do que ter uma boa cadência é preciso que seu time esteja atento aos erros que possam comprometer a eficácia da prospecção. Reunimos a seguir alguns desses pontos!
É muito comum que SDRs iniciantes sintam receio de fazer ligações. E, então, muitos pulam essa tarefa e focam em utilizar apenas o WhatsApp, e-mail ou Linkedin, ou fazem meio mais ou menos, deixando o telefone tocar só uma ou duas vezes e depois desligando.
Esse medo não é à toa. Fazer ligações é uma tarefa desafiadora, já que é muito mais pessoal e a rejeição vai ser muito mais sentida também pelo SDR. Por conta disso, muitos optam por fugir dela.
A questão é que ela, apesar disso tudo, ainda é a atividade com maior potencial de gerar resultados e de onde vem a maior quantidade de agendamentos (tanto no inbound quanto no outbound). Isso porque é possível desenvolver uma conversa síncrona, com feedback imediato, o que te permite uma melhor leitura do lead.
Portanto, antes de considerar que as ligações não funcionam para a sua prospecção, verifique se os seus SDRs estão realizando-as. Mais do que isso, capacite-os para que eles se sintam seguros em fazê-las. Uma boa forma de fazer isso é através de 1:1, role plays e ouvindo e dando feedbacks às ligações deles.
Ao trabalhar no CRM, o SDR precisa registrar manualmente quais atividades foram feitas ou não (conhecido popularmente como “dar o check nas atividades”). O que pode acontecer é ele esquecer de preencher, ou pior, registrar que fez a atividade sem ter feito. Assim, o gestor fica “cego” e não sabe se o processo está sendo seguido ou não.
Se você tem um processo, mas os seus SDRs não seguem esse método, você não sabe onde melhorar. Portanto, é necessário metrificar as atividades para saber se a cadência está performando de acordo com o objetivo definido, afinal, você não consegue encontrar padrões de sucesso ou de erro se não existe processo.
No Meetime Flow esse registro é automatizado se ele fizer uma ligação, por exemplo. Além disso, o gestor tem acesso a um dashboard que permite acompanhar o desempenho dos SDRs de perto. Por sua vez, o SDR consegue saber quais atividades foram feitas e quais faltam, permitindo assim uma melhor organização do seu dia.
Um dos maiores desafios na prospecção de leads inbound é a rapidez na abordagem, também conhecido como tempo de resposta. Se um lead pede contato no seu site, ele está interessado em conhecer seu produto, mas o nível de interesse cai ao longo do tempo.
Se ele entra no pipeline às 14h e você o aborda às 14h05, provavelmente ele ainda vai estar pensando no seu site e o assunto vai estar fresco na mente dele. Contatar os leads inbound dentro de 1 hora após a solicitação de contato aumenta e muito a sua taxa de conversão. Se deixar passar muito disso, ele esfria, ou pior, já pode estar falando com o seu concorrente.
O ponto é: ao fazer as tarefas no CRM, a ferramenta não ajuda o SDR a priorizar esses novos leads inbound e o gestor não tem visibilidade (métricas) sobre a velocidade na abordagem. Na prática, os SDRs demoram e leads interessados são desperdiçados pela demora em fazer o primeiro contato.
Por fim, um problema comum quando se trata de construir a cadência de prospecção é ter uma lista de contatos ruim. Imagine uma cadência com 7 atividades, sendo que três delas são de ligação. Essas ligações estão intercaladas com e-mails e social points.
Agora suponha que você está com uma lista de contatos com muitos contatos inválidos ou mesmo com um ICP mal definido, a sua equipe não vai conseguir completar a cadência e ainda pode perder tempo com um lead que não tenha fit. Por isso, antes de construir o seu fluxo de prospecção é preciso validar a sua lista de contatos.
Você pode contar com o auxílio de um LDR nesse sentido ou ainda utilizar as ferramentas de geração de leads. O importante é que os contatos sejam validados, pois na hora que o SDR fizer as tentativas de contatos, são maiores as chances de obter resposta.
Quer aprender mais sobre o assunto? O nosso artigo Como gerar, validar e enriquecer listas de contatos vai ajudá-lo!
Criar uma cadência de prospecção que performe bem é uma tarefa complexa e, ao mesmo tempo, dinâmica. Por isso, fique atento às necessidades dos seus potenciais clientes e invista em pesquisá-los.
Quanto melhor conhecer as suas demandas e hábitos, mais fácil será conseguir abordá-lo no canal certo e estabelecer rapport durante o contato. E se você quer tornar essa tarefa automatizada e obter dados do trabalho do seu SDR não deixe de conhecer o Meetime Flow.
A Plataforma de Sales Engagement da Meetime utiliza o modelo de prospecção multicanais que combina pesquisa, e-mail, social point e ligação de acordo com um ritmo previamente definido para cada tipo de lead. Entregamos para o SDR organização e agilidade, e para o Gestor Comercial, visibilidade e controle.
O Meetime Flow é um importante aliado quando se trata de eliminar problemas na prospecção e aumentar as chances da sua empresa conseguir contato com os leads. Quer saber como a ferramenta funciona no seu cenário? Fale com um especialista da Meetime!
Jornalista e especialista em marketing com mais de 5 anos de experiência em estratégias de conteúdo. Na Meetime atuo como redatora, dentro do Marketing, com foco na atração de leads.
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