Formas efetivas de usar automação de marketing para acelerar vendas

Atualmente 70% do ciclo de compra B2B se completa antes dos clientes conversarem com um profissional de vendas, pois usam a internet como uma rica fonte de pesquisa para achar soluções para seu problema.
A mudança do perfil dos compradores fez com que técnicas de captação de leads por meio de inbound marketing e marketing de conteúdo trouxessem uma quantidade enorme de interessados em seus produtos ou serviços para o topo do seu funil de vendas.
Se por um lado isso parece muito bom, por outro é preciso lembrar que um funil entupido não flui adequadamente. Muitos dos que se tornaram leads ao baixarem um material ou assinarem uma newsletter em seu site ainda não estão prontos para comprar.
É neste ponto que automação de marketing vai ajudar sua empresa a fazer a nutrição destes interessados em sua solução, educá-los e, assim, fazer uma qualificação de leads mais efetiva para sua equipe de Inside Sales, auxiliando tanto o trabalho do marketing (ou dos SDRs, se sua empresa adotar o uso destes profissionais) quanto dos Sales Representatives.
As vantagens são inúmeras, pois a automação de marketing em apoio ao Inside Sales possibilita que sua equipe fale com mais leads ao mesmo tempo, identifique padrões de conversão (o que é excelente para definir gatilhos que indiquem conversas significativas) e, com isso, acelerar o ciclo de vendas.
Vamos ver tudo isso com mais detalhes nos parágrafos seguintes.

Como a automação de marketing pode ajudar Inside Sales

Dados divulgados pela Marketo mostram que apenas 25% dos leads em um pipeline de vendas são prospects realmente qualificados. No entanto, quando uma boa campanha de nutrição de leads é utilizada, isso gera 50% mais leads prontos para comprar, e com um custo 33% menor. Só isso já é um sinal de como a automação de marketing pode auxiliar suas vendas internas.
Mas a automação de marketing envolve uma série de elementos que precisam trabalhar em conjunto para que funcione adequadamente, como a criação de landing pages, de fluxos de e-mail marketing, testes A/B e outros.
Este gráfico divulgado pela Smart Insights mostra o grau de efetividade destas técnicas de automação, com destaque para a criação de landing pages, envio de conteúdos personalizados e testes A/B.

Vamos entender como cada um desses elementos da automação de marketing pode auxiliar sua operação de Inside Sales.

1- Criação de landing pages

Uma landing page, entre outras funções, pode ser usada tanto para converter vendas, quanto para captar leads. E este último é o foco de seu uso na automação de marketing em auxílio do Inside Sales.
Esta modalidade de landing page normalmente está associada a conteúdos disponibilizados em seu blog e que atraíram leads interessados na solução que sua empresa oferece (ou em assuntos relacionados a ela), por meio de técnicas de marketing de conteúdo e SEO conjugadas.
Isto é: alguém entrou na internet e digitou um termo de busca para resolver um problema que ele tem em seu negócio, digamos: “softwares de automação de marketing”.
Um dos artigos de seu blog, além de otimizado para ser encontrado nos mecanismos de busca (leia-se Google) por meio dessa palavra-chave, tem um conteúdo muito bem escrito e que auxilia bastante na busca da solução do problema do lead.
Nesse momento, um link que se encontra nesse artigo do blog direciona o lead para uma landing page, oferecendo ainda mais informação a esse interessado (geralmente um e-book, o acesso a um Webinar, trails e outros conteúdos ricos), em troca dos dados destes leads, como telefone, e-mail e nome.
Pronto! É a automação de vendas acontecendo. Agora é só enviar este lead para um SDR que ele vai tratar de agendar uma demonstração com um Sales Representative, certo? ERRADO!
É exatamente isso que um bom sistema de automação de marketing vai evitar, pois o objetivo é muito mais complexo.
Ao baixar um material, este foi apenas um primeiro indicativo de que este lead tem algum interesse em sua solução.
Bons sistemas de automação de marketing, como o RD Station, Active Campaign, LAHAR, SharpSpring, entre outros, permitem criar o chamado lead scoring (ou outras formas semelhantes de qualificação de leads) que, conforme seu lead for interagindo e se engajando com seu negócio – lendo e-mails, baixando outros matérias, visitando redes sociais e outras ações -, determinará se é a hora de enviá-lo para um SDR ou se é necessário continuar a fazer a nutrição de leads adequadamente, com os e-mails mais indicados para suas necessidades.
Perceba que esta funcionalidade vai fazer com que seus SDRs (ou seu time de marketing) ganhem tempo, sem se envolver com leads que ainda não estão suficientemente maduros para receber um telefonema, o que pode contribuir bastante para encurtar seu ciclo de vendas, além de permitir que sua empresa se relacione com mais leads ao mesmo tempo, de forma automatizada.

2- Criação de fluxos de e-mails para nutrição

Com os dados que você vai acumulando em seu sistema de automação de marketing, é possível definir quais e-mails são mais interessantes de serem enviados para quais clientes.
Este tipo de definição também pode ser facilitada com o uso de softwares de CRM, que até podem ser integrados à sua ferramenta de automação de marketing ou de disparo de e-mail, como veremos mais adiante.
Assim, se o lead interagiu com materiais e conteúdos que indicam que ele está na fase de descoberta, no topo do funil, uma determinada trilha de e-mails mais abrangentes será enviada para ele; se ele se encontra no meio do funil, outro tipo de conteúdo será enviado e se estiver bastante maduro, tanto poderá ser enviado para um SDR, quanto receber ainda mais uma sequência de e-mails de nutrição, dependendo da pontuação que atingiu no lead scoring.
Esta segmentação também pode ser feita em função de outros parâmetros, além do estágio na jornada de vendas em que o lead se encontra. Se sua empresa atende diferentes tipos de clientes, a segmentação pode ser feita também em função de ramo de atividade, porte da empresa, localização geográfica e outras. Mas, neste caso, o auxílio de um programa de CRM será necessário.
E para que suas sequências de e-mails se tornem cada vez mais efetivas, você pode fazer testes A/B. Veja a seguir.

3- Fazendo testes A/B para melhorar a automação de marketing

Não apenas diferentes modelos de e-mails, mas também de landing pages podem ser testados.
Assim, será possível escolher os layouts e textos mais efetivos, tanto para aumentar a conversão destas landing pages, trazendo mais leads para seu fluxo de vendas; como também para tentar construir as trilhas de nutrição de leads perfeitas, aquelas que vão conseguir levar seus leads cada vez mais adiante no funil de vendas.
Em consequência disso, você vai acelerar seu ciclo de vendas, além de entregar leads mais qualificados para serem trabalhados pelos SDRs ou pelos Sales Representatives, dependendo do modelo de Inside Sales usado em seu negócio.
Esses testes podem ser feitos com auxílio das próprias plataformas de automação de marketing, mas também podem ser usadas ferramentas alternativas, como o Google Optimize, no caso das landing pages, e até alguns disparadores de e-mail mais completos, como o MailChimp, para testar os e-mails.

Vale a pena usar automação de marketing?

Se mesmo depois de nossas dicas você ainda está em dúvida sobre o uso da automação de marketing para acelerar suas vendas e tornar a qualificação de leads mais efetiva, trouxemos alguns dados interessantes divulgados pela emailmonday que mostram as tendências de uso (e sucesso) na utilização de diversas formas de automação de marketing.
Para começar, atualmente 11 vezes mais organizações B2B usam a automação de marketing em seus negócios, em comparação com o ano de 2011, o que corresponde a 67% dos gestores de marketing.

Além disso, 42% das empresas usam ferramentas específicas de automação de marketing, 54% de CRM ou automação de vendas e 82% de e-mail marketing, mostrando o uso complementar destes e de outros softwares.

Outro fato revelador é que agências que usam automação de marketing estão cada vez mais satisfeitas com os resultados obtidos, com 89% delas dizendo que obtiveram sucesso com seu uso.

E o sucesso no uso de automação de e-mail marketing nas empresas vem aumentando ao longo dos últimos anos, tendo chegado, atualmente, a quase 60%.

Por fim, alguns dados do State of Inbound 2017 Report, da Hubspot, que mostram a efetividade do uso do inbound marketing nas empresas. Para 46% delas, esta é a abordagem de marketing que proporciona o maior ROI.

E para 59% dos respondentes, é a fonte que gera leads de mais alta qualidade para seu time de vendas.

A automação da automação de marketing

Você deve ter notado ao analisar os gráficos sobre tendências do mercado, acima, que as empresas não utilizam unicamente ferramentas específicas de automação de marketing.
As mais variadas ferramentas de marketing digital, de disparo de e-mails, CRM, analytics e outras são empregadas em conjunto, formando um contexto de integrações e automatizações entre sistemas, onde o uso de APIs pode ser de grande ajuda para automação da área de vendas.
Assim, por exemplo, se seu lead se transformou em cliente ao ter uma compra aprovada em seu meio de pagamento, isso pode ser comunicado ao seu app de automação de marketing de forma automática, para que a trilha correta de conteúdos de nutrição por e-mail passe a ser enviada para ele.
Da mesma forma, é possível integrar seu sistema de CRM com seu meio de pagamento, para que assim que um lead se tornar cliente, ele receba uma fatura ou boleto, por e-mail.
Até quem usa anúncios no Facebook, como o Facebook Lead Ads para capturar leads, pode enviá-los automaticamente para sua ferramenta de automação de marketing, sem que nenhum funcionário precise dispor de seu tempo para isso.
E para dar um último exemplo bastante efetivo para quem pratica Inside Sales, você pode fazer a migração automática de sua ferramenta de automação de marketing para seu programa de CRM de um lead que já atendeu os requisitos como um MQL.
Para pôr tudo isso em prática basta contratar as ferramentas certas que, em muitos casos, já possuem algumas integrações nativas, ou testar ferramentas exclusivas de integração, como a Pluga, para usufruir da automatização da área de vendas, de marketing e de outras tarefas repetitivas.

Conclusão

O objetivo central de qualquer automação, é substituir tarefas manuais por automatizadas, dando mais tempo livre para que profissionais de alto custo, como aqueles que fazem parte de sua força de marketing e vendas, possam se dedicar a tarefas mais nobres e lucrativas.
Assim, se a automação de marketing qualificar melhor os leads para que os SDRs marquem apresentações, eles conseguirão fazer isso mais rapidamente, falando com mais clientes potenciais no mesmo período e tempo.
Da mesma forma, se seus Sales Representatives tiverem acesso a mais dados sobre os leads, ficará bem mais fácil se prepararem para reuniões e usarem suas técnicas de vendas para mostrar o valor de sua solução, fechando mais vendas mais rapidamente.
Além disso, tanto um sistema de CRM quanto de automação de marketing podem detectar comportamentos padrão e ajudar a definir os gatilhos que determinam quando ocorreu, de verdade, uma conversa significativa, isto é, aquelas que levam o lead a uma etapa seguinte de seu processo de vendas.
Seja com ferramentas específicas ou integrando os recursos que tiver disponíveis, a automação de marketing se mostra uma excelente tática para quem quer melhorar sua operação de Inside sales.
Este post foi escrito por Marcus Ribeiro, entusiasta de novas Tecnologias, Empreendedor, CEO da Pluga e Jogador de Futebol de Praia no Fim de semana [Part-Time Job].