Segmentar as etapas de vendas em diferentes calls é mesmo necessário? A Meetime explica.

Um dia de outubro, uma das nossas consultoras de implementação pediu ajuda para o time de conteúdo – um dos nossos clientes queria saber se era mesmo necessário segmentar as etapas de vendas em diferentes calls e ela precisava de uma referência sobre o assunto. Foi aí que vimos que não tínhamos nada sobre o assunto. Sequer havíamos pensado em escrever sobre ele.
Afinal, em nossa realidade de SaaS B2B vendendo uma ferramenta altamente personalizável e com um ciclo de vendas bem definido, aglutinar as diferentes etapas do processo de vendas não era uma realidade. Mas não funciona bem assim para todo mundo.
Tipicamente, o processo de vendas funciona da seguinte maneira: Conexão, Diagnóstico, Solução e Fechamento. As três primeiras etapas são feitas cada uma em um momento (geralmente uma call ou videoconferência, quando a empresa faz Inside Sales) e o terceiro é definido pelo intervalo de tempo entre o “sim” dado na call de solução (demo) e a assinatura do contrato.
Agora vamos explicar por que esta é a prática mais comum em vendas SaaS.

Razões que levam a segmentar as etapas em diferentes Calls

Em vendas, tudo se resume a tempo e personalização. E são justamente essas as razões que levam à segmentação. Abaixo listamos as quatro principais razões pelas quais vale a pena dividir as etapas em diferentes reuniões.

1. Você tem um produto altamente personalizável e/ou complexo

Publicamos um post, há quase dois anos, sobre modalidades de vendas para SaaS (vale a pena lê-lo na sequência, inclusive). Nele, evidenciamos a relação entre preço e complexidade do serviço vendido; e esta relação passa também por duas últimas variáveis: a quantidade de informação necessária para fechar o negócio e o tempo para fechá-lo.
Quanto mais personalizável, maior o número de possibilidades para trabalhar dentro do software, mais variados são os objetivos e os conceitos de sucesso e mais atenção o vendedor precisa dedicar. Por sua vez, o tempo para explicar, os “vai e volta” para considerar a solução e até o número de envolvidos na tomada de decisão aumenta. Este tempo maior para fechar a venda é refletido no ticket da compra (mais caro).
Agora pense no seu vendedor: ele está tentando gerar valor para o  prospect, fazer um processo consultivo e voltado ao sucesso do cliente. Durante o diagnóstico, ele coletou as informações sobre objetivos, metas, problemas e tudo o mais que precisava. Ele sabe que a empresa pode ajudar e está certo de que mostrar como a ferramenta apoiará a equipe vai fazer o prospect dizer o “sim”. Mas ele já precisa fazer a demo no mesmo contato.

• Falta de tempo para preparar roteiro da demo: ao colocar mais de uma etapa na mesma reunião, falta tempo para que o vendedor prepare o roteiro da reunião e/ou demonstração. Já falamos aqui da importância de ter um planejamento: isso evita aquele “vai e volta” de abas, clicks confusos e perda da fluidez da demo.
• Falta de personalização = falta de valor: personalização do processo de vendas é essencial para o sucesso do cliente. Quando não é possível dedicar tempo para construir os argumentos que vão gerar a urgência e sedimentar a necessidade do investimento, não há valor em fechar. Esse comportamento, inclusive, pode ser reconhecido como o famoso “levar nas coxas”.

2. Você vende para enterprise

Seguindo a lógica do item anterior, vendas para grandes empresas (enterprise) têm uma série de exigências próprias. O projeto de adoção de uma solução é maior (afinal, são centenas de usuários), talvez sejam necessárias adequações para a contratação e envolver mais pessoas na decisão. Ou seja, não tem como ser rápido. E, se não tem como ser rápido, o que resta é ir com calma, uma etapa – e uma reunião – de cada vez.
Abaixo estão alguns conteúdos sobre vendas para grandes contas que podem interessar:

• Account-Based Sales: como funciona uma operação baseada em empresas, não leads
• O universo de Account-based Sales, com Denis Tassitano
• Guia: como implementar um núcleo de vendas baseadas em contas

3. Tempos de reuniões muito longos diminuem a conversão

Fizemos um estudo em nosso Labs a respeito do tempo de reuniões online de vendas. Nossa pergunta era: será que a duração impacta o resultado final (conversão)?
A resposta foi: SIM. Dá uma olhada no gráfico abaixo.

Como ilustrado, reuniões com menos de 20 minutos e mais de 40 minutos têm as menores taxas de conversão. Onde queremos chegar?
Unir mais de uma etapa na mesma ligação pode impactar os seus resultados em vendas!
Vamos exemplificar com o nosso próprio caso: um diagnóstico demora de 45 min a 1 hora. Esse é o tempo necessário para fazer perguntas de SPIN e GPCT, investigar a fundo a realidade do prospect, entender quais os objetivos e se podemos ajudar. Já a etapa seguinte, a demonstração, demora 40 a 50 min.
Juntando as duas etapas, daria quase duas horas de reunião. É muito tempo! Os envolvidos acabam cansados, distraídos e podem acabar perdendo o foco.
Se o seu processo de vendas precisa de um tempo de investigação semelhante e é impossível manter a qualidade do atendimento com um tempo menor, o melhor é segmentar as etapas.
Ficou claro?

Quando não segmentar…

Até o momento, falamos sobre as razões que levam à segmentação do processo de vendas em diferentes calls. Mas é bem verdade que realizar múltiplas reuniões em momentos diferentes acaba alongando a transação.
Veja abaixo quando isso não é uma boa ideia.

1. O seu ticket médio é baixo

Vender é o que sustenta uma empresa, certo? É através do faturamento e da aquisição de clientes que é possível contratar pessoas, pagar fornecedores e até atrair investimentos. Como vimos no gráfico acima que mostra a relação entre preço e complexidade do produto, é necessário que esses dois fatores sejam compatíveis também com o tempo para fechar um negócio, o ciclo de vendas.
Conquistar clientes tem um preço, chamado Custo de Aquisição de Cliente, ou CAC. É o equilíbrio entre CAC e faturamento proveniente daquele cliente assinado que vai determinar se sua empresa está em boa saúde financeira. Se você fatura pouco e tem um alto custo de aquisição, ou demora muito tempo para fechar uma conta, tem um problema grande em suas mãos.

Falamos sobre a importância do ticket médio no podcast abaixo. Aperte o play para ouvir!

Nossa dica: se você possui um ticket médio baixo, é muito provável que precise converter clientes rapidamente para conseguir faturar e equilibrar a sua operação. Vamos falar sobre isso no item abaixo.
Outras soluções possíveis são:

• Ajustar o preço do seu produto: se o seu produto precisa de dedicação para vender, pelos motivos que citamos no início desse texto (público-alvo, personalização, etc.), um ajuste de preço pode ser necessário. Veja mais neste post sobre estratégia comercial.
• Partir para o self-service: esta opção diminui drasticamente o custo da operação e pode dar certo, desde que você tenha um produto bastante simples. SaaS de disparo de e-mails funcionam dessa forma, por exemplo.
• Aglutinar duas ou mais etapas do processo de vendas (Inside Sales): se fazer vendas internas consultivas for essencial para o fechamento, juntar o diagnóstico com a demonstração talvez faça sentido para você. Mas lembre-se de tentar ficar dentro da 1 hora máxima de reunião para não ver seus resultados diminuindo.

2. O ciclo de vendas pode ser encurtado

Quanto mais longo o ciclo de vendas, maior a chance do deal ser perdido. Portanto, se for possível reduzir o ciclo de vendas, faça isso! Você pode fazer isso diminuindo os pontos de contato e questionando o tempo que um deal passa em cada etapa do processo (por exemplo, colocando em prática gatilhos de passagem para acelerar a qualificação).
Em vez de 4 calls diferentes, talvez sejam necessárias apenas 2 reuniões para finalizar a venda. Em vez de 15 dias, o seu ciclo de vendas pode durar 7. Experimente e veja se dá certo antes de pensar em segmentar!

3. O produto ou serviço que você vende tem baixa personalização e/ou é relativamente simples de obter sucesso

Se o seu produto ou serviço é simples ou fácil de utilizar, múltiplas etapas em um processo de vendas podem ser desnecessárias. Quer exemplos? Serviço de limpeza para escritórios, como a que mencionamos neste post, um serviço de disparo de e-mail ou uma plataforma de organização de tarefas de times, como Asana ou Trello.
Aqui você pode encontrar mais informação sobre modelos self-service e freemium.

Cuidados a serem tomados (sempre)

Se a sua realidade não comportar a segmentação das etapas de vendas e for melhor unir algumas etapas do processo de vendas em uma mesma call, fique atento às próximas dicas! Elas vão garantir que tudo corra tranquilamente e não ocorram atrasos por pequenos empecilhos.
Pronto?

1. Tenha certeza que o decisor estará sempre na call de decisão: quando se trabalha com um ciclo de vendas curto, é preciso estar preparado para a tomada de decisão na ligação de diagnóstico e demo. Portanto, ao agendá-la, valide com o seu prospect que ele é o decisor ou que o decisor estará presente. Aqui estão algumas dicas de como reconhecê-lo!
2. A exploração da dor deve ser feita de maneira aprofundada: gerar necessidade através de perguntas de implicações é uma das principais tarefas do vendedor durante o diagnóstico. Fazer isso de forma apressada pode arruinar toda a sua call, já que não gera urgência no prospect. Tenha muita atenção para evitar perda de foco na apresentação do software nos momentos seguintes.
3. Confirmar com o prospect se ele tem tempo: como você já deve saber, reuniões às vezes vão além do esperado. Se você reservou 40 minutos da agenda do seu prospect, garanta, no início da conversa, que ele tem tempo para estender a reunião um pouco, se necessário. Você não quer ter que encerrar a conversa logo durante a demo ou envio da proposta, certo?

Então, ficou claro quando é melhor segmentar as etapas de vendas em diferentes calls e quando é possível manter tudo na mesma reunião? Se tiver alguma dúvida, deixe nos comentários!
Quer saber mais sobre Inside Sales?

Imagem: AP Photo/Horace Cort