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Processos de customer success são conjuntos de ações, aplicadas por uma empresa, que visam ajudar o cliente a alcançar seus objetivos.
A estratégia de customer success (em português, sucesso do cliente) teve início nas empresas de SaaS, Software como Serviço. A ideia com esse conceito é reter os clientes o maior tempo possível, mantendo assim a receita.
E quando o assunto é retenção, inúmeras pesquisas comprovam quanto essa abordagem é bastante vantajosa para os negócios.
Por exemplo, segundo Neil Patel, especialista em marketing on-line, conquistar um novo cliente pode custar até 7 vezes mais do que a reter um que já está na sua base.
Nesse mesmo levantamento também é possível notar que, em média, o custo de um cliente perdido é de US$ 243.
Já um estudo feito pela Bain & Company, empresa de consultoria, mostrou que cada 5% de retenção pode representar um aumento de 25% na receita de uma empresa.
Quer mais dados? A Invesp, que trabalha com software de conversão de sites, constatou que as chances de vender novamente para um cliente é de 60 a 70%, enquanto para um prospect apenas de 5 a 20%.
Ou seja, não há como questionar que focar no sucesso do cliente é uma estratégia interessante tanto para o consumidor quanto para a empresa, concorda?
Mas em quais pontos, efetivamente, o customer success impacta no volume de vendas de um negócio? É sobre isso que vamos conversar agora!
Mas antes de falarmos sobre os processos de customer success é interessante explorar um pouco mais sobre o significado e aplicação desse conceito.
A melhor maneira explicar o que é customer success é utilizando a frase de Lincoln Murphy, considerado o “papa” dessa estratégia e referência mundial no assunto:
“Sucesso do cliente é quando os clientes atingem o resultado desejado
por meio de suas interações com sua empresa.”
Aqui, quando se fala em resultado desejado, o objetivo é oferecer ao cliente a solução ideal para o seu problema, para a sua dor.
Já as interações com a sua empresa dizem respeito a todo relacionamento que houver com a sua marca, bem como toda experiência promovida nesse percurso.
Ou seja, vai desde a busca por uma solução, a descoberta do seu negócio como uma possibilidade, o momento da compra, o pós-venda, a fidelização, a indicação para outras pessoas etc.
Conceito definido, podemos agora seguir para os processos customer success, os quais devem ser respaldados, basicamente, em 3 pilares: engajamento, churn e métricas.
Essas bases, por si só, já mostram a relação do sucesso do cliente com a lucratividade da empresa que as utiliza.
Quando se fala em engajamento dentro dos processos de customer success, o propósito é contribuir para que o cliente use cada vez mais a solução oferecida por sua empresa. No entanto, não estamos nos referindo apenas à quantidade, mas principalmente à qualidade.
Se o foco da estratégia é contribuir para o que consumidor alcance tudo o que precisa com o produto ou serviço oferecido, quanto mais ele utilizar, maior será sua percepção de que a solução escolhida realmente foi a mais adequada.
Mas dependendo do segmento, é fundamental que a empresa incentive esse engajamento, e é nesse ponto que entra a qualidade citada anteriormente.
Vamos supor que a sua empresa trabalhe com software de CRM (Customer Relationship Management, em português, Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente). Cabe à sua equipe entrar em contato com o cliente no pós-venda para auxiliá-lo no processo de instalação e treinamento, correto?
Se após essa etapa, durante o acompanhamento do cliente, for notado que ele não está explorando todo o potencial da ferramenta, seu time de customer success deve auxiliar, mostrando que há mais recursos que podem contribuir até para solucionar outros problemas do dia a dia.
Neste ponto, se notar que outras soluções da sua empresa podem colaborar ainda mais para o sucesso do cliente, vale até utilizar as técnicas cross-selling ou upselling.
Mas vale um adendo: somente as aplique se realmente trouxerem valor à experiência do cliente, evite se o objetivo for apenas vender mais. Esse cuidado fará toda a diferença no relacionamento de vocês.
De acordo com Lincoln Murphy as taxas de cancelamento (churn) acontecem por dois únicos motivos: algo aconteceu com a empresa ou com o cliente, ou ele não conseguiu o resultado desejado com o seu produto/serviço.
No primeiro caso, alguns exemplos que Murphy dá são o fechamento ou venda do negócio, ou problemas financeiros que levem à necessidade de redução dos custos.
Ainda assim, se a sua empresa estiver trabalhando o sucesso do cliente, há chances de a sua solução ser mantida ou indicada para quem está assumindo o negócio.
Mas quando o consumidor não alcança o resultado desejado, a tendência é buscar isso com os seus concorrentes.
Um levantamento da InMoment mostrou que 50% dos clientes costumam trocar uma marca por outra que atenda melhor suas necessidades, ainda que tenham sido fiéis à primeira.
Vale lembrar que existem diversas razões que podem levar a cancelamentos, variando de acordo com o segmento. Mas podemos citar algumas como:
O atendimento ao cliente, inclusive, é um dos fatores que mais levam ao fim da relação cliente empresa: 71% tendem a encerrar um relacionamento com uma marca após um receberem um atendimento ruim.
Por outro lado, a excelência no atendimento não apenas reduz o churn, como também transforma os clientes em divulgadores naturais do seu negócio e ainda colabora para o aumento da lucratividade:
Fonte: Temking Group
Nos processos de customer success as métricas são importantes aliadas para dar direcionamento às estratégias. Seus resultados é que respaldarão a continuidade ou o ajuste de uma abordagem.
Para isso, diversos indicadores podem ser analisados. A escolha do mais indicado depende do perfil do seu negócio e do que pretende analisar.
Entre os índices que ajudam a mensurar o nível de satisfação do cliente estão:
Avalia grau de satisfação do cliente com apenas uma pergunta. Por exemplo: “De 0 a 10, quanto você indica nossos serviços?”.
Mensura, por meio de notas, quanto a empresa está próxima de alcançar a excelência. Exemplo: “De 1 a 5, qual nota você atribui ao atendimento recebido hoje?”
Analisa a “saúde do cliente” em determinado ponto da sua jornada, usando pontuação. Exemplo: de 0 a 10 potencial churn; entre 11 a 20 chance de se tornar um detrator; de 21 a 30 potencial promotor da marca.
Como você pode ver, trabalhar para o sucesso do cliente é uma maneira não apenas de aumentar seu encantamento com a marca e seu nível de satisfação com o produto ou serviço adquirido.
O customer success é uma estratégia que contribui para que o consumidor realmente alcance os resultados desejados. Como consequência, esse se torna fiel à marca e um potencial divulgador.
Assim, além de manter a receita com os clientes já existentes, abre caminho para conquistar novos.
No entanto, para todos esses resultados por meio de processos de customer success é preciso:
Para isso, muitas empresas designam pessoas para a função de customer success, a fim de terem uma equipe especificamente com esse foco.
Somado a esse ponto, o uso das ferramentas certas ajudam para que o time desenvolva suas atribuições com segurança e agilidade.
A Zendesk oferece diversas soluções que visam estreitar o relacionamento entre a sua empresa e seus clientes, bem como otimizar as tarefas do seu time.
Para conhecer cada uma acesse o site da Zendesk.
Este artigo foi escrito por Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate, LATAM da Zendesk.
Diego Cordovez é Engenheiro Mecânico, sócio e diretor da Meetime. É responsável pelo maior mapeamento sobre este assunto no Brasil, a pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, e há 4 anos apresentador do podcast Casts for Closers, eleito em 2019 o melhor podcast de Vendas do Brasil, pela Vendas B2B Awards.
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