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Uma empresa deve tratar bem todos os seus clientes, certo? Sim! Mas, para alguns ela precisa dar uma atenção especial. Estou falando das key accounts, ou seja, as grandes contas, aqueles clientes que trazem mais receita pro negócio. A justificativa é óbvia: perder um cliente desse tipo pode causar um grande impacto na operação. Por isso que muitas empresas B2B tem contado com um Key Account Manager (KAM) para impedir que isso aconteça.
Esse profissional, que também é chamado de gerente de contas, oferece um atendimento diferenciado a alguns clientes específicos. O objetivo não é só mimar quem traz mais dinheiro para dentro, mas atender a demandas específicas que estes clientes, por serem muito grandes, possuem.
Quer ver mais a fundo como é a atuação deste profissional e que benefícios ele pode trazer para o negócio? Então, acompanhe a leitura.
O key account manager é o profissional que cuida de alguns clientes estratégicos da empresa, ou seja, aqueles que geram mais faturamento ou que representam uma grande oportunidade. A ideia é colocar o Princípio de Pareto em prática, refletir sobre quem são aqueles 20% dos clientes que geram os 80% dos resultados e dar uma atenção especial para eles.
O objetivo desse profissional é primeiro identificar essas contas estratégicas e depois aprofundar o relacionamento com elas, oferecendo um atendimento mais personalizado e identificando oportunidades de crescimento.
A justificativa para ter um key account manager no time é simples: perder um destes clientes certamente vai impactar negativamente a sua operação. E não só pela quantidade de receita que vai parar de chegar, mas também pelo o que isso comunica. Atender grandes clientes demonstra ao mercado a qualidade da sua operação e é um diferencial para vendas.
Além disso, as contas estratégicas também costumam representar uma grande oportunidade de crescimento para outras áreas dentro da mesma empresa, assim como upsell e cross-sell.
O objetivo do KAM é gerar valor para os clientes-chave, com a finalidade de que eles renovem o contrato e, quem sabe até, façam um upsell. Para garantir a satisfação destes clientes, esse profissional realiza algumas atividades principais, que vamos elencar abaixo:
O primeiro passo para um KAM é a construção da sua lista de grandes contas. O critério principal costuma ser os clientes mais valiosos em termos de receita, porém outras características podem ser levadas em consideração, como o fit com o produto, potencial de crescimento e oportunidades previstas.
Assim, mesmo que a empresa não gere tanta receita ainda, pode valer a pena investir em uma relação mais próxima, pensando no futuro. Por exemplo, um cliente internacional pode ser a porta para a internacionalização da empresa. Ou, um cliente com uma marca forte, mesmo com uma conta ainda pequena com você, pode gerar um bom branding e ter grande potencial de expansão.
Seja muito criterioso e conservador ao montar essa lista. Promover clientes a key account é ótimo, mas não dá para rebaixá-los depois.
Para conseguir aproveitar todo o potencial que a sua lista de grandes contas pode oferecer, é necessário criar estratégias específicas para cada uma delas.
A ideia é que essa relação se torne uma parceria. Portanto, o KAM deve conhecer profundamente as metas e objetivos dos negócios listados, para ajudá-los a ser ainda mais efetivos. É um trabalho de CS (Customer Success) elevado ao mais alto nível.
O key account manager precisa estar muito próximo destes negócios, sempre solícito e disposto a solucionar os problemas que possam surgir. Embora normalmente não possua uma equipe, precisa ao menos ter uma boa entrada em outras áreas, para agilizar as demandas desses clientes.
Por exemplo, ter uma prioridade nos pedidos de atualizações do produto e solução de problemas.
Se você quer garantir o sucesso do cliente, precisa saber se ele está ficando mais próximo ou mais longe da meta. Para tal, precisa acompanhar indicadores de desempenho. Assim, você fica sabendo sobre a saúde do seu cliente e vai poder até identificar problemas que ainda não foram notados por ele.
Vale destacar que o key account manager (KAM) e um vendedor enterprise não são a mesma coisa. Um vendedor tem o foco no curto prazo, enquanto o KAM está de olho no futuro.
As metas do vendedor são específicas, enquanto as do KAM são mais abertas, colaborando com os clientes em múltiplos projetos. A similaridade é a de trabalhar com grandes empresas, porém as duas funções são bastante diferentes.
Algumas empresas colocam vendedores para trabalhar como key account manager de alguns clientes, mas isso não é o ideal. O trabalho pede habilidades diferentes e possui objetivos distintos. Se ainda não tem condições de ter alguém para assumir essa função em completo, melhor repensar se está na hora de iniciar essa estratégia.
Para assumir uma posição deste tipo, é preciso que o profissional se destaque em algumas características, que fazem muita diferença no dia a dia da função. Confira o que faz um key account manager ser excelente em sua função.
Um KAM precisa ser curioso por natureza, sempre com sede de aprender e conhecer mais a fundo os negócios com os quais trabalha. Ele precisa se tornar um especialista nas empresas que estão na sua shortlist e estar sempre buscando entender um pouquinho mais. Essa “fome” é que vai apresentar para ele as oportunidades que existem de melhorias.
Boa parte do trabalho de um KAM é resolver problemas. Clientes grandes normalmente possuem necessidades que excedem o que é comum para os demais. Os processos são diferentes, envolvem mais pessoas, podem levar mais tempo e faz parte do escopo do KAM garantir que, mesmo em maior complexidade, esse trabalho seja viável.
Parte do trabalho de um KAM se resume ao acompanhamento das métricas das empresas com as quais ele trabalha. Ele precisa se antecipar a qualquer problema que possa acontecer, relacionado a solução oferecida.
Se há uma promessa de uma melhora em tal indicador para o cliente, é importante observar se isso está acontecendo. Afinal, se estiver, é ótimo você ir reportando os resultados, para gerar ânimo no cliente.
Caso não esteja, você já consegue perceber com antecedência e tomar medidas para solucionar, antes que vire um problema maior.
O trabalho de um KAM envolve engajar times internos e externos para conseguir pôr em prática as suas estratégias e necessidades. Ou seja, ele precisa de muito apoio. Por isso, é tão importante ser um excelente comunicador. É preciso gerar inspiração, engajamento e ser bem compreendido tanto fora quanto dentro da empresa para conseguir fazer as demandas andarem.
Se até aqui, você ainda não se convenceu que o key account manager pode gerar muito valor para o negócio, veja alguns benefícios que ele pode trazer para a operação.
O programa de grandes contas tem o objetivo de melhorar ainda mais a experiência para os principais clientes. Se ela dá certo, pode ter certeza que as indicações serão consequência.
Todo mundo gosta de expor o próprio sucesso e, quando a sua empresa faz parte disso em relação a algum cliente, pode ter certeza que isso também transborda para você.
Como estamos falando de grandes contas, também existe a possibilidade de expandir para outras áreas da mesma empresa. Em grandes empresas, os times internos muitas vezes equivalem a outras pequenas empresas.
Assim, é possível que inicialmente você tenha vendido a sua solução para o time comercial apenas, mas, ao estabelecer uma relação mais próxima, perceba a oportunidade de estender para o time jurídico também.
Trabalhando mais próximo das empresas e estabelecendo uma relação de confiança, é possível criar mais oportunidades de expansão ou até novas vendas para uma mesma empresa.
O principal objetivo de uma estratégia de key account é a fidelização de clientes. Logo, se você quer saber se a estratégia está funcionando, um bom indicador de desempenho é esse, que pode ser verificado através da redução do churn, ou aumento do LTV, por exemplo.
Quando o cliente percebe que ele tem um suporte mais rápido e um consultoria a sua disposição para ajudá-lo a gerar ainda mais resultados, ele passa a confiar mais na empresa e assim permanecer mais tempo na base.
Como foi possível perceber, um key account manager pode ser um ativo muito importante para o seu time. A sua atuação aumenta a fidelização de grandes contas, além da receita que elas trazem para dentro da empresa.
Olhando por outro ângulo ainda mais importante, esse profissional evita uma saída repentina uma importante fonte de renda da sua empresa, o que pode gerar resultados catastróficos.
Logo, se você já possui uma operação estruturada e atende grandes clientes, vale a pena verificar se não é a hora de iniciar uma estratégia como essa. Para te ajudar nessa análise, use a nossa Planilha de Retenção de Clientes!
Sou redator e roteirista com mais de 8 anos de experiência na criação de estratégias e conteúdo em diversas mídias: blog, vídeo, email marketing e redes sociais. Na Meetime coordeno a área de conteúdo, dentro do Marketing, com foco na atração de leads.
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