Construindo (finalmente) sua melhor previsão de vendas

Projecção de vendas

Se passa pela sua cabeça agora que construir uma previsão de vendas é uma tarefa difícil você está absolutamente correto. Quanto mais estudar esse tema mais você ficará fascinado com a quantidade de métodos e técnicas disponíveis para prever o futuro dos vendedores de sua empresa. Ao mesmo tempo, verá que existem artigos tanto elogiando quanto criticando o mesmo método que você havia adorado inicialmente. E quando você precisa responder à pergunta de seu CEO  sobre qual dos métodos é o melhor para a empresa você sua frio.

Nas próprias palavras de Mark Roberge, autor do livro The Sales Acceleration Formula, o maior erro de um Sales VP é escolher apenas um método para realizar a previsão de vendas. A melhor alternativa é selecionar alguns deles, avaliar o desvio-padrão de todos frente à previsão média e, posteriormente, frente ao resultado realizado. Com o tempo você conseguirá identificar o método (ou a mistura deles) que mais chegam próximo do que seus Reps realizam.

E antes que você decida, criamos este artigo para simplificar essa escolha. Após analisar as inúmeras técnicas disponíveis nossa conclusão é que o raciocínio crítico é a chave no momento da decisão. A mais completa das escolhas envolve ouvir seus reps e considera-los na previsão (gerando responsabilidade neles), saber que a maioria deles é otimista, analisar seu histórico de fechamento, o tamanho de cada deal no pipeline, o ciclo de vendas médio, identificar padrões de comportamento nos fechamentos e só assim consolidar seu número. Sim, tudo isso para evitar uma promessa não cumprida ao final do quarter, o famoso egg-on-your-face!

Vamos nessa! 🙂

Método 1: previsão de vendas por vendedor – Rep Commitment x Performance

Este é um método bastante popular, e nele basicamente cada vendedor diz, negócio a negócio, a probabilidade de fecha-los no próximo mês. Ao final da análise você consegue saber quantas vendas e qual o montante total (com a contribuição de cada vendedor), e com isso montar uma previsão de vendas inicial. Esse é um bom método para gerar o comprometimento dos Reps e começar a instiga-los a pensar com criticidade sobre o quão efetivos estão sendo no dia-a-dia.

O problema inicial é que vários Reps são otimistas, também conhecidos como “happy ears”. Isso tende a superestimar sua previsão de vendas e nublar seu número! Essa opinião relativa do vendedor somada à impossibilidade de saber quais deals ainda aparecerão durante o mês podem prejudicar uma previsão de vendas feita somente por esse método.

Para corrigir essas divergências, você pode ajustar ao final sua previsão baseando-se nas médias de seus Reps, e com isso diminuir o ruído entre a previsão e o realizado. Veja o exemplo abaixo:

rep commit

Esse é um dos métodos mais simples e leva em conta a opinião dos seus vendedores, ajustada à realidade dos últimos meses para refinamento do seu dado como VP of Sales. Esse método exige previsão no início do período e revisão ao final, além de deixar algumas questões de fora da análise como por exemplo o porte dos negócios prospectados.

Ele é um ótimo método para empresas com deals de tamanho semelhantes, e que não tenham times de vendas muito grandes. Imagine que cada vendedor receba 70 prospects por mês. Se seu time de Inside Sales tem 20 vendedores serão 1400 deals analisados um a um. É sim um trabalho homérico, porque se você não mantiver olhar atento sobre cada Rep sua previsão de vendas vai ser muito ruim.

Outro ponto importante: se sua empresa vende para deals de tamanho muito diferentes você precisa ter cuidado extra na previsão de seus Reps. Se um de seus vendedores provisionou para esse mês fechar um negócio de RS 90.000,00, mas seu ticket médio mensal é de R$ 25.000,00 investigue quanto tempo este deal está no pipeline de vendas. Se ele acabou de entrar é muito improvável que seu Rep consiga fechá-lo ainda no mês vigente.

Método 2: previsão por estágio das oportunidades (Pipeline Weighted Average)

Este também é um método muito utilizado pelas empresas para traçar previsão de vendas. Nele todas as oportunidades do Pipeline são utilizadas para análise, de acordo com a probabilidade de fechamento que elas têm. A diferença é que a probabilidade de fechamento é determinada pela média histórica dos deals naquela etapa do processo de vendas, e não pela opinião dos vendedores. Um dos elogios a este método é que ele retira todo o viés emocional e subjetivo do cálculo, que a propósito é muito simples.

Veja abaixo primeiro um exemplo de processo de vendas com 4 etapas. Na figura abaixo existem 1378 oportunidades na etapa 1 (Qualificação), 918 na etapa 2 (apresentação da solução), 540 na etapa 3 (fit técnico) e 465 na etapa 4 (Fechamento). Destas, suponha que 427 foram fechadas (negócios ganhos).

mes passado previsao

Ao fazer a previsão de vendas do mês vigente, você pode se utilizar do percentual de fechamento dos deals de cada etapa (no mês anterior) e extrapolar os dados, multiplicando o valor de cada deal do pipeline pelo percentual. Veja na figura abaixo a simplicidade do cálculo:

este mes previsao

Importante: se sua empresa tem deals muito diferentes no pipeline ela precisa levar em consideração que a probabilidade de fechamento de um negócio muito grande é menor do que um deal pequeno, para a mesma etapa do processo de venda. Portanto, a média entre vários negócios de porte muito diferente varia bastante, aumentando a imprecisão deste método.

Estes são os dois métodos mais populares que encontramos em toda a pesquisa. A técnica acima (Pipeline Weighted Average) tem algumas críticas quanto a algumas particularidades de negócios, principalmente se sua empresa:

  1. Tem a receita predominantemente originada de uma grande conta;
  2. Possui centenas ou milhares de clientes em diversos territórios;
  3. Pode fechar um negócio numa única interação.

Vamos analisar mais de perto cada um destes cenários após o infográfico abaixo.

infografico pipeline weighted average

Método 3 – Previsão de Vendas por Contas (Account Forecasting)

Esse é um método apropriado caso sua empresa venda para um grande cliente, que sozinho forneça um grande volume de negócios. A ideia é que você monitore a conta pelo volume de receita que ela traz, se esta cresce ou decresce ao longo dos meses, e não deal a deal sempre.

Se por exemplo um grande cliente lhe fornece uma receita estável de aproximadamente 150 usuários (em torno de R$ 90.000,00 por mês no total) é razoável considerar essa quantia no próximo mês, e periodicamente, observar quais deals são seguros, quais tem risco e em quais deles há oportunidade de aumento na receita. Neste período revisado mais de perto, sua previsão de vendas pode incluir a seguinte conta:

Previsão = Receita recorrente segura – receita em risco + oportunidade de aumento de receita

account forecasting

Método 4 – Previsão de Vendas por Território (Territory Forecasting)

Se sua empresa possui centenas ou milhares de clientes espalhados pelo território nacional pode se tornar inviável monitorá-las uma a uma. E uma maneira mais fácil de fazer sua previsão de vendas é pela região do território, e como ela oscila. Por exemplo: a receita vinda da região Sul, se comparada com a região Sudeste, cresceu 12% no mês passado.

Empresas SaaS que trabalham na modalidade de vendas self-service podem ter esse tipo de previsão, pois normalmente possuem muitos clientes na base. Um modelo de previsão pode ser descrito abaixo:

Previsão do Território = Receita Média dos clientes x número de contas ativas

 territory forecasting

Método 5 – Previsão por Ligações (Call Forecasting)

Algumas empresas, pela característica de simplicidade no modelo de negócio e na proposta de valor, conseguem fechar uma venda em apenas uma ligação (ou interação com o cliente). Para estas, uma previsão de vendas muito efetiva seria feita baseando-se na receita de vendas por ligação e na capacidade de ligações que ela tem. Veja abaixo:

Previsão de Vendas = Receita média por ligação x capacidade de ligações

call forecasting

Fonte: VantagePoint

Imagine que você tenha um time de 5 vendedores, e que sua receita média por ligação seja de R$ 2 por ligação. Suponha que estes vendedores possuam uma capacidade de 4 mil ligações por mês. Sua previsão média passa a ser de R$ 8.000,00 para o próximo mês.

Se sua intenção como VP de Vendas é superar uma meta de R$ 9.000,00 você tem como opção contratar um vendedor a mais, elevando a capacidade de ligações em 800 ligações. Outra opção é fazer o contrário: ampliar a capacidade de ligações por meio uma tecnologia como a do Sales Dialer da Meetime.

OUTROS MÉTODOS DE PREVISÃO DE VENDAS

Método 6 – Previsão por tamanho do pipeline de vendas

Este é um método muito simples, quase uma verificação binária, se a previsão de vendas é suficiente para cobrir a meta. Há alguns VPs de Vendas que preferem ter um volume de deals no pipeline equivalente a 4 vezes a meta. Isso parte de uma premissa de que a taxa de fechamento geral dos negócios é de 25%, o que é razoável para um SaaS nos 12 primeiros meses.

Imagine que a meta do mês seja R$ 3.000,00 em vendas. Segundo este método o pipeline de vendas deste mês deve ser composto por pelo menos 4 vezes o tamanho da meta (R$ 12.000,00). Dessa forma se o time de vendedores tivesse um % de fechamento de 25% em média a meta seria atingida.

4x pipeline

Não considere este um método de previsão para ser usado única e exclusivamente, pois seu time pode ter oscilações na performance e sua previsão de vendas falhar por uma diferença considerável. Ele é mais adequado como uma verificação de um bom volume de deals no pipeline. No início de um SaaS, quando seu time de vendas ainda não performa bem, é comum ter um volume inclusive maior de prospects (5 e 6 vezes a meta de vendas).

Método 7 – Previsão por Categorias (Category Forecasting)

Apresentamos este último método como alternativa para sua empresa. Ele é similar ao primeiro, com algumas diferenças: o Sales Rep analisa cada negócio e classifica como “Comprometido” (ex.: analisei o deal e, com base nas conversas, eu me comprometo a trazê-lo para a empresa”) ou “Melhor dos casos” (ex.: analisei as conversas e situação do lead, e caso algumas mudanças ocorram a nosso favor, é possível trazê-lo para a empresa).

Com a soma dos negócios você pode ter dois patamares para balizar sua previsão: o “Pior Cenário”, apenas com a soma dos negócios classificados como “Comprometidos” e o “Melhor Cenário”, adicionando-se a este valor os negócios classificados como “Melhor dos casos”.

Este é um método preditivo, onde os times de venda não precisam aguardar até o fechamento dos deals para depender de dados históricos. Funciona bem para empresas com ciclo de vendas longos e vendas de campo (Field Sales).

A previsão por categorias ainda é usada como método alternativo, especialmente se a empresa não tem acesso a softwares de previsão de vendas mais complexos, assunto que trataremos mais posteriormente.

DICAS PARA VALIDAR UMA PREVISÃO DE VENDAS

Se você observar com cuidado, todos os métodos anteriores de previsão de vendas partem de premissas para extrapolar o futuro. Essa é a função dos dados passados: “educar” seu palpite e refinar sua previsão, somente isso. Para conseguir o melhor destas estimativas você terá de ir além, e olhar criticamente para suas premissas.

Abaixo listamos algumas ações que sua empresa possa, além de mesclar os métodos anteriores, obter o máximo possível de acuracidade dos métodos que listamos. Aproveite!

1 – Considere primeiro suas vendas

Sempre que possível valide sua previsão contra dados reais de vendas. Demonstrações de software são ótimas para identificar interesse prévio dos seus clientes, e seus Trials também cumprem essa função. Mas nada se compara às entradas financeiras, pois elas indicam pelo que seus clientes realmente estão pagando. E nada mais coerente do que predizer receita observando a própria receita anterior.

Ressaltamos este ponto, pois apesar de óbvio, é fácil cair na tentação de colocar novas funcionalidades no roadmap de produto e contar com a receita advinda delas muito antes de existirem. Cuidado com esse otimismo, ele é muito parecido com os “ouvidos felizes” (happy ears) de seus Sales Reps, e pode mascarar com facilidade sua previsão de vendas.

2 – Quebre os dados em partes

Muitas vezes não será possível prever todo o cenário através de dados de mercado, com clientes reais. Em negócios muito iniciais, sem este histórico, é aceitável extrapolar uma conversão de visitas para trials (ou demos) e deles para clientes pagantes.

Para que isso aconteça, seja prudente e observe o mercado. Pergunte-se quais as taxas razoáveis dos funis de vendas e aplique-as ao seu negócio, observando claro, que você não será best-in-class nos primeiros 6 a 8 meses.

3 – Observe a realidade de sua empresa

Note que a estrutura deste artigo é a seguinte: apresentamos os dois métodos mais populares (métodos 1 e 2), seguidos de 3 variações de previsão (por contas, por território e por ligações) e depois mais 2 métodos alternativos. Isso é proposital, pois queremos que você conheça os métodos e avalie aqueles que se aplicam conforme sua necessidade.

Sua criticidade como empreendedor ou VP de uma empresa passa por acessar as variáveis relativas ao negócio e os impactos que elas podem ter na previsão. Exemplos de questionamentos para validar sua estimativa:

  • Como o ciclo de vendas pode impactar na previsão?
  • Há muitos deals antigos e novos no mesmo pipeline de vendas, compondo a mesma previsão?
  • O tamanho dos deals é semelhante?
  • O tempo de fechamento é condizente e está refletido na previsão?
  • A estimativa de vendas é coerente com a estrutura comercial (Inside Sales / Field Sales)?

4 – Reforce os gatilhos de passagem no processo de vendas

Retiramos esta última dica do excelente artigo da InsightSquared sobre o porquê de suas previsões de vendas nunca serem precisas.

Sempre que abordamos um processo de vendas no blog da Meetime, uma das dicas mais frequentes é que sua empresa tenha definidos os gatilhos de passagem de cada etapa. Até então havíamos valorizado essa dica pois sem gatilhos claros seus vendedores “empurrarão” leads para as últimas etapas, fechando prospects com fit ruim e prejudicando a eficiência do processo (taxas de fechamento ruins ao final do funil).

Os gatilhos bem definidos têm outra importância fundamental: eles aumentam a chance de um negócio ocorrer de acordo com o previsto naquela etapa, ou seja, dão mais confiança aos dados e mais fidelidade ao método 2 – previsão por estágio das oportunidades.

Portanto, estimule que seus vendedores cumpram à risca os gatilhos de passagem. Seu processo e sua previsão de vendas agradecem!

SOFTWARES DE PREVISÃO DE VENDAS

Felizmente hoje existem alguns softwares que podem elaborar sua previsão de vendas com muita precisão, com base em cálculos complexos levando em conta: o histórico de seus vendedores, o ciclo de vendas, a idade do deal, o estágio da venda, o tamanho do negócio, o esforço do Sales Rep (interações com o prospect) em cada deal, etc.

Destacamos abaixo dois grandes players deste mercado de previsão de vendas. O primeiro é o próprio Salesforce, com seu módulo de previsão de vendas, e o segundo é o Sales Forecasting, da InsightSquared. Veja abaixo as demos dos produtos.

Salesforce Forecasting

O Salesforce é o CRM na nuvem com 15 anos de existência e dispensa maiores apresentações. O primeiro SaaS do mundo tem seu módulo de previsão de vendas (Forecasting) na edição Sales Cloud Lightning, a partir de US$ 75 por usuário (por mês). Confira os planos do Sales Cloud aqui, e a funcionalidade do Sales Forecasting nesta página.

InsightSquared – Sales Forecasting

SaaS para inteligência em Vendas, com módulo de Analytics para o Salesforce. A InsightSquared possui 3 planos, a partir de US$ 65 por usuário. A funcionalidade de previsão de vendas começa no modo Standard (US$ 75 por usuário). Para solicitar um trial do produto acesse este link, ou caso já seja um cliente da Salesforce, baixe-o na AppExchange. Abaixo disponibilizamos uma demo do Sales Forecasting:

A InsightSquared foi a maior autoridade no assunto que encontramos na maioria das ocorrências pesquisando por “sales forecasting” no Google. Recomendamos também que você leia o excelente guia sobre o assunto previsão de vendas: Definitive Guide to Data-Driven Sales Forecasting. Este é um dos melhores materiais que encontramos na internet sobre o assunto. Há também o Kit de previsão de Vendas, também da InsightSquared, que é muito útil.

Previsão de vendas é um misto de ciência e arte. Estimulamos você a testar os métodos acima, pois a matemática por trás de todos eles é bem simples. À medida que as variáveis (e seu time) aumentarem, busque métodos mais sofisticados e confronte-os com seu julgamento crítico sempre. Falhar é ruim, mas falhar prometendo acerto é pior. E o remédio para expectativas quebradas é uma ótima previsão!

Tenha maior controle sobre sua performance em vendas

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Resumo
Construindo (finalmente) sua melhor previsão de vendas
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Conheça neste post 7 métodos mais usados e faça a melhor previsão de vendas para sua empresa. Acesse o nosso guia completo e confira!
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