User Onboarding: conquistando clientes na primeira chance

User Onboarding

Sejamos justos: o desafio inicial de todo SaaS (Software as a Service, ou software como um serviço) é converter visitantes em trials, certo?

ERRADO!

Tudo bem, essa é uma tarefa dura, e na melhor das hipóteses você terá conversões de 9 a 10% (mundialmente falando).

Porém, fazer com o que o usuário tenha uma ótima primeira experiência (User Onboarding) é vital e MUITO mais difícil!

Vamos começar com uma verdade, para que você memorize isso: qualquer pessoa um pouco curiosa e disposta a testar um novo serviço pode vir a ser seu lead.

Mas se você não consegue fazer com que eles voltem você não tem um negócio, mas somente uma base de “usuários-fantasma”. Em compensação, se o primeiro contato é fantástico você tem ótimas chances de ver esses usuários usando novamente o serviço.

Outro desafio gigantesco é entrar na rotina do usuário, e muitas vezes fazer com que ele abandone um antigo modo de uso ou produto do concorrente.

Nossa missão com este artigo é repassar o que estudamos constantemente com a Meetime em blogs nacionais e gringos, através de um post com dicas práticas, para que você domine o assunto User Onboarding e faça seus clientes se apaixonarem pelo seu produto.

Vamos ao que interessa:

A arte do User Onboarding: como usar em sua empresa

1) The First Wow! (a primeira recompensa)!

Começamos com um exemplo do Facebook: a equipe de crescimento da empresa descobriu através de dados que o usuário precisa adicionar no mínimo 10 amigos para que volte e faça o login novamente.

Perceba como a primeira experiência do Facebook é sugerir a você alguns amigos (na verdade impressioná-lo com as sugestões) para que o feed de notícias se torne interessante.

O usuário precisa sentir como é o uso do seu produto ou serviço no primeiro momento do login.

No caso do Facebook é simples: você adiciona seus amigos, vê o que eles andam compartilhando e sente vontade de voltar. Há um vídeo fantástico neste link onde Alex Schultz, vice-presidente de crescimento do Facebook, fala sobre crescimento através da retenção de usuários.

A primeira experiência positiva motiva o usuário a voltar. Este é o segredo por trás do User Onboarding. Ele fará alguns testes, navegará pelas telas do seu produto e provavelmente sairá.

Algo nessa experiência tem de surpreendê-lo, senão as chances de nunca mais voltar serão muito grandes. Seu User Onboarding é uma das melhores técnicas para manter seu cliente ativo!

2) Time to Wow! (Tempo até a primeira recompensa)

A característica em comum nos dois exemplos de User Onboarding acima (Facebook e Meetime) é que o tempo até a primeira recompensa é muito pequeno!

Você deve fornecer rapidamente alguma vantagem, algo que o cliente goste e o impressione. Este primeiro impacto positivo diz algo como: “sim, nosso produto é f#da, sabemos disso. Seja muito bem-vindo!”

Há um excelente post no blog ForEntrepreneurs sobre o que é “time to wow!” e o impacto que ele tem sobre o User Onboarding. Recomendamos MUITO que você o leia.

3) Não é o destino que importa, mas sim o caminho!

Se essa frase faz sentido na Filosofia, para User Onboarding é ainda mais crítica. O usuário precisa ser guiado após o “First Wow por um caminho lógico e focado no que importa. Lembre-se que se o cliente vê valor na sua empresa ele voltará e será um usuário ativo.

O importante neste item é: independente se você possui um tour guiado após o cadastro inicial ou somente seção do seu site independente de login, você deve focar na proposta de valor da ferramenta.

Não dê pesos iguais para tudo!

Exemplo: o foco da Meetime é a videoconferência online. O User Onboarding é focado nele, pois o valor da ferramenta está nesta etapa. A inserção da foto do atendente é muito menos importante frente a isso.

Não deixe também que o cadastro leve simplesmente para o dashboard, o “painel central” de seu SaaS.

Mais sério ainda: NÃO DEIXE que e o usuário dependa da sua própria curiosidade para entender como tirar valor do seu produto!

User Onboarding deve ser um processo assistido, e permitir que ele fique ao acaso é subestimar a importância do assunto. E o fato do User Onboarding ser um processo assistido nos leva ao próximo item…

4) Quanto mais complexo o User Onboarding mais assistência você fornece

Há alguns meses iniciamos um teste gratuito da ferramenta KISSmetrics, um software de análise de audiência para marketing digital. Um dos campos finais de cadastro é o telefone. Incrédulo de que receberia uma ligação internacional, preenchi o cadastro, finalizei e fui enviado ao dashboard central.

Alguns pontos me chamaram a atenção: o KISSmetrics é um software de difícil integração com seu site. Antes do dashboard inicial abrir, surge uma tela com minha tag para inserir em todas as páginas e o principal call to action dizia “envie para seu desenvolvedor”.

Simples mas genial! Normalmente quem testa essas ferramentas pela empresa é alguém do marketing, que não sabe programar. No meu caso, acertaram em cheio. Repare na figura abaixo:

User Onboarding

Segundos após enviar o código para meu sócio, recebo uma ligação internacional de uma atendente da empresa.

A intenção dela era conhecer mais sobre a empresa, por que eu gostaria de usar o KISSmetrics, quantos acessos mensais a Meetime tinha, etc.

Após esse primeiro briefing ela me direcionou a um outro atendente, que marcou uma reunião para explicar toda (acredite!) a integração!

Lição de User Onboarding aprendida: se seu produto é complexo, ofereça ajuda proativamente! MUITA!

Não existe nada mais desestimulante do que Perguntas Frequentes (sem nenhum suporte da empresa).

Ligue para seu cliente, use atendimento online para site, faça o que for preciso para que ele entenda e use seu produto. Não existe pecado nenhum em ter um produto complexo de usar: pecado é não guiar seu usuário através dele!

5) O primeiro e-mail é esperado… Envie-o sem medo!

Depois da primeira experiência do seu cliente, provavelmente ele saiu do site e está com a atenção em outro lugar. E igualmente importante para impressiona-lo durante o User Onboarding inicial é fazer com que ele se lembre da sua empresa.

Um e-mail convidando-o a voltar, com uma linguagem marcante, uma história, um benefício (ou tudo isso!) …

Esse e-mail é a cara da empresa, e o usuário espera recebe-lo! Hoje é normal isso acontecer, e estranho caso não ocorra. E o teor dele vai muito além de dizer Seja bem-vindo, essa é sua senha, e todas as outras chatices que todo mundo faz.

Seu primeiro e-mail ajudará muito no processo de vendas e de User Onboarding, principalmente se você fizer Inside Sales em sua empresa, ao estreitar os laços com o lead.

Veja o exemplo do Manpacks, um e-commerce norte-americano, que se apresenta com o seguinte título “por que odiamos a Amazon?” e explica um pouco sobre como a empresa funciona:

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“Here at Manpacks we have a love/hate relationship with the e-tail behemoth.

Truthfully, we love Amazon for electronics and books.

But we hate it for shopping basic essentials like underwear and deodorant, because it sucks when you can’t see or smell something for yourself. Researching these things is such a waste of time.
We created Manpacks to do this stuff for you—it’s our job to bring you only the best gear.

We’ve vetted hundreds of products. Underwear, shaving creams, condoms… you name it. And we have over a 90% rejection rate for what makes it into our store.

Amazon? They have a 0% rejection rate.
-Ken

Ken Johnson, co-founder
@kenjonson

p.s. as always, reply if we can help you get started.

Ken and Andrew started playing in a band together in 1999, then started a record label, and ten years later founded this company.”

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Finalizando, qual a consequência mais fantástica de um User Onboarding f#da?

Entrar na rotina do usuário!

Para que seu cliente adquira o hábito de uso, é preciso diminuir o atrito de uso, que está presente em todas as etapas.

Um ótimo User Onboarding elimina boa parte do atrito inicial, ou seja, vence a etapa da inércia do cliente: aquela tendência que ele tem de, mesmo com a curiosidade inicial do teste, fechar o navegador e não executar ação nenhuma (para sua total decepção).

Após isso vem uma etapa igualmente importante, de retenção de usuários (do inglês User Retention), cujo foco é manter o usuário engajado no site e ciente do valor que sua ferramenta entrega.

Existe um pouco menos de atrito nessa etapa, porém romper hábitos antigos e tirar seu cliente do produto do competidor exige muito esforço.

Não pense em funcionalidades extras nos primeiros meses de seu SaaS! Pense em hábitos, pense em valor agregado e pense em dinheiro!

É tentador e quase imediato sair rascunhando novas funções e delegando-as ao seu time de desenvolvimento. Stop that, human! Seus clientes podem nem estar dispostos a pagar por elas, ou nem as usarão.

Ouça mais sobre a importância de diminuir a fricção ao apresentar um software ao clinte, acompanhando nosso PodCast:

Como a Meetime te ajuda no User Onboarding?

Imagine se seu suporte a novos e atuais clientes pudesse ser feito por videoconferência dentro do seu software com uma navegação na mesma tela do usuário, acompanhando os cliques dele e guiando-o através das etapas mais importantes?

Essa é a função do co-browsing, uma das funcionalidades da Meetime que mais ajudam empresas de SaaS a fazerem o User Onboarding dos usuários.

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Resumo
User Onboarding: conquistando clientes na primeira chance
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User Onboarding: conquistando clientes na primeira chance
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A Meetime elaborou um post completo sobre o assunto de User Onboarding! Descubra como nossos clientes usam videoconferência para conquistar usuários.
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