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Todo mundo sabe mais ou menos o que é telemarketing. Pelo menos aqui no Brasil não deve existir alguém que nunca atendeu uma ligação desse tipo. E, normalmente, não é algo agradável, não é? As ligações costumam ser insistentes, em horários inconvenientes e sem nenhuma preocupação com as necessidades do cliente.
Muitas empresas vão dizer que isso ocorre porque ele não é feito da maneira correta. Nós acreditamos que não. O telemarketing é exatamente como foi criado para ser, uma forma de vendas remota que não considera a experiência do cliente como algo importante.
Por isso, neste texto não vamos defender o que o telemarketing deveria ser. Mas sim o que ele é, de fato, e qual é a melhor alternativa para substituí-lo em um processo de vendas remota. Continue o texto para descobrir.
Se você preferir assistir um resumo deste texto em vídeo, confira abaixo:
O telemarketing é uma forma de venda remota que utiliza o telefone para promover produtos e serviços.
Essa é uma definição oficial da estratégia, mas, olhando para a prática, não há como não considerá-la insuficiente e inocente.
Uma definição mais honesta seria: o telemarketing é a estratégia de vendas por telefone, na qual um atendente contata seus prospects (geralmente de uma lista) em horários pouco convenientes, com um discurso engessado e sem qualquer preocupação com as necessidades do cliente.
Na verdade, o que se chama de telemarketing é muito mais do que uma venda por telefone, é um modelo que consta com muitas características nocivas, que surgiram para baratear esse formato, mas que geram uma péssima experiência ao consumidor.
Por isso, não consideramos que ele pode ser melhorado. Todas as práticas ruins que já citamos fazem parte do modelo. O telemarketing não precisa ser atualizado, ele precisa ser substituído.
A base do telemarketing vem de ligar para os consumidores e oferecer produtos. Essa prática já existe há muito tempo. Na década de 20, do século passado, isso já era feito nos EUA. No Brasil, na década de 50, as Páginas Amarelas já faziam uso desse modelo de vendas.
Na década de 80, o telemarketing cresceu bastante com o uso dessa prática pelas operadoras de cartão de crédito e de telefonia. Mas, foi a partir da expansão do acesso aos celulares no Brasil que essa prática tomou proporções gigantes e, ao mesmo tempo, ganhou a sua má fama.
Com os celulares, as empresas de telemarketing garantiram o acesso aos contatos individuais das pessoas, não só da casa ou da família inteira, o que potencializou essa estratégia nas últimas décadas.
Não demorou para acabar se tornando mal vista, tanto por uma mudança do perfil do consumidor, que passaram a ter mais acesso a informação, como, principalmente, pelas práticas assediadoras utilizadas por essas empresas.
Se tornou cada vez mais comum pessoas receberem dezenas de ligações desse tipo por mês, até mesmo depois de dizerem que não possuem o interesse, como você já deve ter vivenciado.
Uma pesquisa da Truecaller de 2018 apontou que os brasileiros receberam cerca de 37,5 chamadas de spam por mês. O que tornou o Brasil o país número 1 em ligações indesejadas naquele ano, na América Latina.
Por conta deste assédio, a Anatel tomou algumas iniciativas, como o site Não me perturbe, onde os consumidores podem cadastrar o seu número para não receber mais chamadas deste tipo. E, mais recentemente, a obrigatoriedade do uso do prefixo 0303 nos números de telefones das empresas que fazem telemarketing.
O telemarketing costuma ser dividido em 2 tipos: ativo e receptivo. Na qual, o ativo seria o método de vendas que já comentamos acima e o receptivo seria quando o cliente entra em contato com a empresa, para esclarecer dúvidas e fazer sugestões/reclamações.
Nós consideramos o telemarketing exclusivamente uma abordagem ativa, principalmente com o objetivo de venda ou cobrança. O que é chamado de telemarketing receptivo, nada mais é, do que a área de suporte da empresa ou de SAC (serviço de atendimento ao consumidor), cujo objetivo é completamente diferente.
Muita gente dá o mesmo nome para os dois, porque terceiriza os dois para uma mesma empresa. Nós preferimos não colocar os dois no mesmo barco.
Se ainda tem gente que faz, é porque, infelizmente, para alguém ainda funciona. Porém, como já mencionamos, a experiência no lado do consumidor é MUITO ruim e o setor vem freando nos últimos anos (veja os dados abaixo).
Para ter uma ideia dos números, no Brasil, os últimos dados que encontramos sobre o setor datado de 2015, demonstraram que nos 10 anos anteriores o crescimento foi de mais de 11%.
Em 2014 o número se manteve igual, em 2015 caiu para 3% e ano passado estudiosos previam o crescimento de apenas 1,1%, a um faturamento equivalente de mais de 46 bilhões de reais.
Apesar da queda, ainda é um dos setores que mais emprega no país (em média 1.620.000 pessoas) e a média de faturamento por funcionário em 2015 foi de surpreendentes mais de R$ 35.000.
Um porém é que o recente reajuste de 11,6% do salário mínimo, impactou diretamente nas empresas que trabalham dessa forma. Como os encargos trabalhistas correspondem a 75% dos custos da operação, as previsões para o ano passado foram de decréscimo em 2,16% das unidades de atendimento, já que o custo ficou muito mais alto para rodar a máquina.
Evidente que para ter crescimento no mercado e um faturamento de bilhões, devem existir pontos positivos em utilizar essa forma de vender. Porém, existem evoluções consideráveis em outras modalidades de vendas que vamos comparar abaixo:
Fonte: Nossa parede na Meetime
Ao contrário de vendedores externos ou representantes comerciais, a produtividade desses profissionais é muito maior, já que não precisam visitar os clientes e perder tempo em viagens ou no trânsito, por exemplo.
Além disso, a tecnologia utilizada permite que as ligações sejam automáticas, ou seja, no momento em que uma finaliza, a próxima já é discada. Isso gera uma altíssima produtividade com volume gigantesco de ligações por dia.
Tendo posse destes números, a gestão naturalmente acaba se baseando neles, por consequência, assumindo uma liderança muito focada em métricas, garantindo total controle sobre os resultados.
Hoje em dia percebemos que alguns setores que utilizam vendas por telemarketing trabalham em oligopólios, ou seja, mercados em que pouquíssimas empresas operam. Isso dificulta outras empresas abrirem concorrência.
Com poucas empresas competindo, elas podem criar acordos sobre forma de trabalho, por exemplo. Assim, a experiência do usuário pode não ser levada tanto em consideração quanto a replicação de processos muito padronizados e mecânicos.
Já em empresas operando em um mercado livre, como a nossa e provavelmente a sua também, não podemos fechar os olhos para a importância de trazer uma boa experiência no atendimento desde o início, pois sabemos que se não o fizermos, o nosso concorrente o fará.
Quem nos conhece sabe que somos grandes fãs de automação de atividades operacionais e rotineiras, tarefas repetitivas que não agregam valor ao cliente. Isso traz ganhos em produtividade, permitindo escalar o time e reduzir custos.
Porém, acreditamos que essa automação deve sempre permitir que o vendedor tenha tempo para pensar em tarefas diretamente ligadas a trazer uma boa experiência do cliente no processo de compra e que o possibilitem vender mais.
No caso da maioria das operações de vendas por telemarketing, percebemos que essa automação é tão grande que gera estresse entre cliente, atendente e gestores.
Por haver essa cultura de alta produtividade, o trabalho dos operadores de telemarketing é muitas vezes baseado em scripts fixos, tornando a ligação de certa forma mecânica. Esse modelo faz parte de o que é Telemarketing.
Isso logicamente impacta na experiência do cliente, tendendo a o deixar irritado e por consequência, passando o nervosismo para o atendente, principalmente para os que estão em início de carreira.
Além disso, as métricas pelas quais são cobrados, na prática, podem não traduzir a busca pelo sucesso do cliente.
Um exemplo é o tempo de atendimento, sob a premissa de que quanto mais rápido o cliente resolver o problema, melhor.
Faz sentido, porém, quando o atendimento leva muito tempo, por vezes o gestor orienta o atendente a finalizar a ligação sem mesmo ter resolvido a dor do cliente.
Para saber mais sobre a importância das métricas em vendas, confira este Podcast:
Em 2012, podemos assumir que grande parte dos atendentes eram mulheres, jovens, em seu primeiro emprego, com ensino médio completo e salário próximo ao mínimo.
Passados apenas 5 anos da pesquisa, não temos razão para acreditar que esse cenário mudou radicalmente. Ou seja, funcionários com esse perfil querem e precisam de qualificação e crescimento na carreira.
Por outro lado, esse estudo sobre o setor, mostrou que o crescimento anual do salário médio de um operador entre 2010 e 2014 foi, aproximadamente, de 4 pontos percentuais acima do salário mínimo do período.
Já as outras funções tiveram crescimento bem acima, totalizando 23%. Ou seja, apesar do crescimento, o salário de telemarketing cresce muito abaixo dos colegas em outras funções.
Já sobre a qualificação de leads (potenciais clientes), entendemos como bons aqueles que detém perfil para se beneficiar de sua solução e interesse mínimo para conversar com seu vendedor.
Nas ligações de telemarketing que frequentemente recebemos, poucas vezes temos perfil e raras são as que temos interesse. Isso faz com que a relação já comece desgastada.
O Sindicato dos Trabalhadores de Telemarketing admite que a maior parte das ações na justiça do trabalho referentes à categoria são assédio moral, não pagamento de salários e horas extras.
Além disso, quase 40% dos empregados sofrem LER, 27% transtornos psíquicos e 25% alguma perda auditiva ou na voz. Isso faz com que a taxa de rotatividade seja muito alta, aproximadamente 7% ao mês.
Somado isso com os outros pontos negativos comentados acima, não é difícil imaginar que em um ambiente assim tenha uma alta rotatividade.
Esse é normalmente um ramo da indústria que se caracteriza pela primeira ou segunda experiência de trabalho do operador de telemarketing.
Pelo perfil júnior desse profissional, e alta rotatividade dos operadores de telemarketing os salários de telemarketing normalmente são baixos, como mencionamos acima.
A Cold Call 1.0, ou ligação fria, traduzindo para o português, basicamente significa ligar para alguma pessoa que você nunca conversou na vida, geralmente empurrando a venda de alguma coisa.
Por se tratar de vendas por telefone, é um modelo bem mais produtivo que vendedores externos ou representantes comerciais. No geral, possui alta produtividade, mas não tão grande se comparado com telemarketing.
Por isso, fazem menos ligações, entretanto um pouco mais inteligentes, tendo taxas de conversão ainda baixas, porém um pouco melhores que o telemarketing.
Um dos principais motivos para isso é que as listas já chegam na mão do vendedor levemente segmentadas. Ou seja, a lista de contatos abrange geralmente empresas que possuem um bom perfil para comprar o produto.
Em outros casos, o próprio vendedor é responsável por gerar sua demanda pesquisando empresas com fit para seu produto na internet. Com isso, o vendedor tem mais tempo de pesquisar mais sobre a empresa antes de ligar para cada uma a fim de estabelecer uma conexão inicial e engajar o receptor na conversa.
Concluindo, a produtividade mais baixa que o telemarketing, compensa em maior qualidade da ligação, mais conversas significativas e consequentemente mais vendas.
Independente de tudo isso, o lead provavelmente não conhece sua empresa, não optou por receber essa ligação comercial e nunca falou com seu vendedor na vida.
No Cold Call 1.0, antes do livro Predictable Revenue, as ligações frias eram muito focadas em produto e pouco em ajudar alguma dor do potencial cliente.
Além de isso não ser legal para a experiência do lead, ninguém gosta de ser interrompido por alguém que quer vender seu produto.
Com a conversão baixa, muitas ligações acabam sendo desnecessárias, gastando tempo, e por consequência dinheiro da sua empresa.
O comportamento do consumidor mudou muito nos últimos anos. O que antes funcionava bem agora não é mais garantia de sucesso.
Temos tanta informação disponível que precisamos escolher com o que vamos investir nosso tempo durante o dia. Cá entre nós, conversar com vendedores que praticam vendas por telemarketing e que empurram seus produtos sem ao menos conhecer suas necessidades, não é algo legal, não é?
Hoje, o consumidor consegue ter acesso a qualquer informação pela internet, por isso, a verdade do vendedor pode ser facilmente desmistificada pelo consumidor.
Apesar de ser comum a confusão, Inside Sales e telemarketing são coisas completamente diferentes.
Por isso, entendemos por Inside Sales como um modelo de vendas consultivas com operação interna e baseada em métricas como aumento de vendas e redução de custos.
Nesse sentido, os vendedores ligam para pessoas que já sabem previamente que possuem um bom perfil para se tornarem clientes.
Por isso, nas vendas consultivas os vendedores se preparam muito para fazer a abordagem mais personalizada possível.
Isso traz uma série de benefícios, como:
Abaixo, fizemos um infográfico que compara os dois modelos de vendas.
Percebeu que telemarketing já ficou no passado e quer se adequar a forma atual de fazer vendas? Então, podemos te ajudar com o nosso kit de Inside Sales para iniciantes. Baixe agora!
Diego Cordovez é Engenheiro Mecânico, sócio e diretor da Meetime. É responsável pelo maior mapeamento sobre este assunto no Brasil, a pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, e há 4 anos apresentador do podcast Casts for Closers, eleito em 2019 o melhor podcast de Vendas do Brasil, pela Vendas B2B Awards.
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