Guia: como implementar um núcleo de vendas baseadas em contas

Chegou o momento da sua empresa começar a fazer vendas baseadas em contas?
Se você leu nosso último post de Account-Based Sales, explicamos detalhadamente quais os benefícios deste tipo de estratégia, quem deveria fazer, como funciona uma operação de Account-Based Sales etc. Ou seja: tratamos da parte teórica.
Sabemos que é preciso fazer análises, escolher contas e tudo mais. Mas o que isso realmente significa?! Qual o caminho, e os passos, para colocar isso em prática? Como e por onde começar?
É o que vamos abordar neste guia a partir de agora.

8 passos para implementar um núcleo de vendas baseadas em contas

Conseguimos condensar a implantação de um núcleo de vendas baseadas em contas em 8 etapas. Este é um trabalho que demanda tempo, atenção e dedicação total ou quase total. Então, se você espera se concentrar em prospectar/vender do modo antigo e ainda se dedicar à criação desta estratégia, pode esquecer.
É assim que coisas ficam perdidas, esquecidas, demoram para sair do papel – e o resultado é uma estratégia que não dará certo, ou demorará muito tempo para dar retorno.
Got it?

1. Análise das contas de maior ticket

Quem deve fazer: CEO + Head of Sales + Head of CS
De acordo com a ITSMA, 84% dos marketeiros percebem maior ROI com Account-Based do que qualquer outra estratégia, e isso já em 2014. Mas tudo começa com a seleção dos perfis e contas certas para mirar.
Para isso, é preciso fazer uma análise rigorosa das suas contas de maior ticket e entender:

• Quem são os seus clientes?
• O que eles têm em comum?
• O que os levou a comprar?
• O que significa sucesso para eles?
• Como estão os indicadores de sucesso?
• Como foi a abordagem comercial?
• Quantas pessoas estavam envolvidas no processo de compra?
• O que foi preciso para que eles fechassem negócio?
• Quanto tempo demorou o ciclo de vendas?

Você ainda pode:

• Fazer entrevistas com os seus vendedores ou ouvir as calls desses clientes;
• Pesquisar a fundo as informações do mercado;
• Analisar dados preditivos;
• Examinar dados em relação às tecnologias usadas etc.

Com base nessas respostas, será possível…

2. Identificar o Ideal Customer Profile para Account-Based Sales

Quem deve fazer: CEO + Head of Sales + Head of Marketing
As informações coletadas acima indicarão qual o Perfil Ideal de Clientes para a sua operação Account-Based, levando em conta dados como faturamento anual, segmento etc. Seja claro em relação a isso, pois cada bad fit que você for atrás vai custar muito caro para a sua empresa.
Uma vez que tiver o ICP, ficará mais fácil definir, ou ter uma primeira ideia, de quem são as suas Contas de Alto Valor, aquelas que você gostaria de fechar. Pense nisso como uma lista preliminar.
É neste momento que você também terá uma ideia do tamanho do TAM (Total Adressable Market), ou seja, quantas contas você tem à disposição (100% do mercado). Este dado ajuda a empresa a gerenciar a expectativa de quantos % do mercado ela vai mirar ou realmente falar (Target Market). Afinal, Account-Based trabalha sempre em um mercado limitado.

3. Definir quem são as buyer personas

Quem deve fazer: Head of Sales + Head of Marketing
Ok, você sabe qual o perfil das empresas que quer tornar seus clientes. Agora é hora de entender quais são as pessoas envolvidas (stakeholders) e como as decisões são tomadas.
Atualmente, vendas B2B envolvem em média 6.8 stakeholders. Para conseguir fechar uma conta, é preciso que cada um deles diga sim, o que faz com que seja necessário falar e construir relacionamento com todos. Um não pode parar todo o deal.
Entenda, por exemplo:

• Quem, entre os stakeholders, é o decisor final?
• Quem fica encarregado de validar o budget?
• Quais stakeholders são mais influentes?
• Quem é mais fácil de fazer contato e quem precisa que haja um encaminhamento?

Com essas informações é hora de…

4. Desenvolver uma estratégia de Marketing e Conteúdo

Quem deve fazer: Head of Marketing + Content Manager + Content Analyst
Assim como em prospecção via Inbound Marketing, o conteúdo é um grande catalisador de negócios em vendas baseadas em contas. A necessidade de se relacionar com muitos prospects ao mesmo tempo faz com que a personalização do conteúdo oferecido seja imprescindível, a fim de atingir o público certo.
O desenvolvimento da estratégia, bem como a formulação dessas mensagens, deve ser um esforço do time de marketing, em conjunto com SDRs, principalmente, que enviarão este material. Quando falamos em material, nos referimos a:

• Ligações e mensagens de voz;
• E-mail;
• Cartas e outros pacotes físicos;
• Blog posts, pesquisas, infográficos e vídeos pequenos;
• Relatórios e reportagens do mercado;
• Contato em redes sociais;
• Webinars;
• Cases;
• Workshops;
• Oferta de trial.

Um vez mapeados quais são os conteúdos a serem usados, é hora de determinar a cadência de prospecção dessas grandes contas. Para isso, não existe uma fórmula ou combinação pronta. Você vai ter que experimentar e ver o que dá certo.
Algumas dicas:

1. Já determinada a grande conta a ser prospectada, defina quem são os stakeholders que você vai tentar contato. Em seguida, comece a ligar.
2. Registre tudo! No começo, vendas baseadas em contas terá bastante experimentação, mas são os dados registrados e as métricas coletadas que vão te dar as taxas de sucesso, conversão etc.
3. Defina um step-by-step básico que envolva e-mail, ligação, social points, pesquisa etc. Sua equipe deverá saber mais ou menos para onde ir e o que esperar de cada uma dessas etapas.

5. Criar a lista de Target Accounts

Quem deve fazer: Head of Marketing + Head of Sales
Você já sabe o tipo de empresa que quer tornar sua cliente e entendeu quem são as pessoas envolvidas no processo de compra. Agora é o momento de decidir quais logos (empresas específicas) atacar. Por logo, queremos dizer Google, Softplan, BMW, Saraiva, por exemplo. São empresas concretas, não uma lista teórica. Agora é hora de atacar!
Como falamos no post de Account-Based Sales, você criará duas listas:

• A primeira terá de 20 a 50 contas que você quer começar a prospectar imediatamente.
• A segunda lista será composta por 200 contas que serão abordadas por SDRs de forma personalizada enquanto o time de marketing utiliza diferentes campanhas. A prospecção deste nível pode durar várias semanas.

Uma vez criadas as listas, é hora de pesquisar, e muito!

6. Seleção dos integrantes do Tiger Team

Quem deve fazer: Head of Marketing + Head of Sales
Tiger teams são pequenos núcleos independentes de operação de vendas baseadas em contas. Esses times são compostos por Reps, SDRs e marketeiros especializados em conteúdo e/ou métricas.
A dica da Hubspot é: aloque um terço do seu time de SDRs atual para a prospecção de grandes contas.
A partir daí, comece a fazer o cálculo: quantas empresas um SDR consegue prospectar ao mesmo tempo? Quanto tempo ele demora para agendar uma reunião? Quantos vendedores um SDR consegue abastecer?
Esses dados vão ajudar a montar um tiger team eficiente e focado!
Um vez que sua prospecção estiver começando a rodar, é hora de…

7. Definir as métricas de acompanhamento

Se tem uma coisa que a gente martela constantemente aqui no Blog da Meetime é o quão importante são as métricas. Ao fazer vendas baseadas em contas, é comum achar que contratos de alto valor valem qualquer esforço, mas é frequente ver empresas saindo no prejuízo com deals de R$ 1 milhão. Quem falou sobre isso foi o Denis Tassitano no podcast sobre Account-Based Sales.

É exatamente por isso que acompanhar todas as taxas e gastos ao longo do processo de prospecção e vendas é tão importante.
Veja abaixo algumas métricas para acompanhar:

1. Taxas de conversão ao longo do funil: essa métrica vai te dizer se você está mirando nas empresas certas, se o seu discurso está surtindo efeito, se existem ajustes a serem feitos, se algum SDR está tendo um aproveitamento melhor que o restante etc.
2. LTV: Customer Lifetime Value é a métrica que indica o quanto um cliente rendeu para a sua empresa antes de dar churn. Em alguns casos, o LTV pode ser igual ao ACV, ou Average Contract Value (Valor de Contrato Médio).
3. CAC: Customer Acquisition Cost, ou seja, o quanto sua empresa gastou para conquistar esse cliente. Em Account-Based Sales, o CAC pode chegar a 6 dígitos e tudo bem, desde que haja um retorno significativo.

Dica: fique de olho na relação LTV:CAC! Se antes de fazer Account-Based sua relação era de 2:1 e agora você está tirando 4:1, está fazendo o processo certo. O aumento no gasto de energia, tempo e recursos faz sentido. Se essa relação está menor do que antes de mirar em grandes contas, algo não está certo.

1. Average Contract Value: como mencionamos acima, essa é a métrica que indica o valor médio de contrato da sua operação baseada em contas. É semelhante ao ticket médio de empresas com faturamento recorrente, mas pode se estender ao longo de um ou mais anos, dependendo do deal.
2. Ciclo de Vendas Médio: quanto tempo demora para fechar uma grande conta? Em alguns casos são 3 meses, enquanto em outros demora quase 1 ano. Acompanhar o ciclo de vendas médio é essencial para ter noção do tamanho da operação, do número de contas a serem fechadas no período e crescer o time de forma alinhada com os objetivos.

8. Review contínua

Juntamente com as métricas de acompanhamento, faça regularmente uma análise qualitativa das ações realizadas e descubra, por exemplo, quais conteúdos estão dando certo, o que precisa ser ajustado para melhorar os resultados e o que não deu certo.
Dica: se você quer ir muito mais além e ter alguns frameworks já prontos para trabalhar, indicamos o e-book da Engagio, The Clear & Complete Guide to Account Based Sales Development.

Como usar a tecnologia a seu favor

Uma tecnologia de prospecção pode ajudar, e muito, no gerenciamento da prospecção de grandes contas. No caso de SaaS projetados para esse tipo de deal, como a Meetime, existe um agrupamento dos leads da mesma empresa, fazendo com que seja mais fácil coordenar múltiplos pontos de contato e cadências.
Os dados gerados por esses softwares, e a clareza das métricas da cadência, fazem com que haja uma compreensão muito maior da efetividade da estratégia, importantíssimo quando se trabalha com um mercado restrito.
Uma tecnologia própria para vendas baseadas em conta também permite entender quem são as pessoas envolvidas na compra, e incluí-los na cadência ideal para cada um deles.
Como você pode ver, vender para grandes contas é como um jogo de xadrez. É preciso ter total consciência sobre o tabuleiro (mercado), as peças (seu time e os adversários), seus objetivos e as regras do jogo.

Conheça a solução de Account Based Sales da Meetime: