Como usar a experiência do usuário para obter uma alta conversão fria

Esse artigo foi publicado originalmente aqui

Como vendedores, podemos ser naturalmente egoístas. Quando escrevemos e-mails ou fazemos cold calls, estamos preocupados apenas com o que queremos: uma resposta, uma demonstração, uma venda. Mas não pensamos sobre o que nosso cliente em potencial está vivendo. E esta é uma grande oportunidade perdida.
No design de produto, isso é chamado de design de experiência do usuário ou UX (User Experience, em inglês). E, embora não seja algo em que você normalmente pensa nas vendas, é uma ferramenta poderosa que pode melhorar todas as maneiras de interagir com seus clientes em potencial.
Neste post, detalharei exatamente o que significa analisar as vendas de uma perspectiva de UX e, em seguida, mostrar como aplicá-lo a suas cold calls, e-mails e demonstrações de produtos. 

Os princípios básicos do design UX e como eles se aplicam às vendas

Em sua essência, UX significa mudar seu pensamento do que você quer para o que seu cliente em potencial ou cliente está experimentando antes, durante e depois da interação. Significa usar sua empatia e compreensão para dar a eles exatamente o que eles querem, quando querem.
Então, o que isso tem a ver com vendas?
Assim como o bom design UX no software mantém os clientes usando um produto, pensar na experiência completa do usuário de seus e-mails de vendas, chamadas e demonstrações mantém os clientes engajados e interessados. Quanto melhor a experiência, melhores suas taxas de abertura e resposta, retenção e conversão.
Tudo o que é preciso é se perguntar constantemente: o que o meu cliente em potencial está vivendo agora? 

O que um cliente em potencial experimenta quando recebe o seu cold e-mail

Quando você envia cold e-mails provavelmente mede o sucesso deles por meio de taxas de resposta. Então, o que você faz? Você otimiza para o que você quer e envia o mesmo cold e-mail para milhares de clientes em potencial. O que é uma ótima experiência para você porque não dá muito trabalho.
Mas como é a experiência de seu prospect?
Vamos analisar todos os fatores que influenciam o que nossos clientes em potencial experimentam quando recebem nossos cold e-mails:
Primeiro, pense em onde eles interagem com seu cold e-mail: a caixa de entrada deles. Agora, vá além e pense em como é essa experiência na caixa de entrada. É uma bagunça com milhares de e-mails não respondidos? Se sim, quais são esses outros e-mails? Como o seu parece ao lado deles? Ele se destaca?
E quando eles estão checando seus e-mails? Eles estão constantemente estressados e escaneando a caixa de entrada a cada poucos minutos? Ou só os verificam de manhã ou à tarde? Eles estão interagindo via mobile ou desktop?
Com o nosso CRM de vendas internas, você pode agendar e-mails para chegar à caixa de entrada de seus clientes em potencial no momento perfeito.

Em seguida, o que eles estão pensando no segundo em que eles abrem seu e-mail? A maioria das pessoas julgará em um piscar de olhos se sua mensagem é spam ou uma perda de tempo. Como o layout visual e a duração do seu e-mail fazem com que eles se sintam?
Eles sabem quem você é? Se você está escrevendo um cold e-mail, a resposta inicial provavelmente será “Quem é essa pessoa? E o que eles querem de mim?” Você está respondendo essas perguntas rapidamente no assunto, pelo nome e pelo texto de visualização do seu e-mail?
Por fim, por que eles deveriam confiar no que você está dizendo? Você diz a eles porque está escrevendo para eles pessoalmente e por que agora? Você está provando seu valor e deixando-os animados e engajados?

Como uma boa experiência de cold e-mails se parece

Do ponto de vista de UX, há muito mais para pensar em seu cold e-mail do que apenas o que você está escrevendo. E embora isso possa parecer um monte de trabalho, cada um desses fatores é uma forma de se destacar e dar a eles uma experiência melhor do que os concorrentes.
A seguir está uma lista de verificação se você quiser otimizar sua experiência com cold e-mails:

• Seja otimizado para quando, onde e como o cliente em potencial está lendo: se você souber que seu cliente em potencial lê e-mails em qualquer lugar, verifique se o seu é compatível com dispositivos móveis. É por isso que nós encorajamos você a escrever e-mails curtos. Eles são mais fáceis de ler do que não ler. 
• Responda rapidamente “Preciso ler este e-mail?”: O que quer que você prometa na linha de assunto, você precisa entregar no e-mail de maneira rápida e clara. Seja breve e responda às perguntas básicas que você sabe que seu prospect terá.
• Dê ao leitor um caminho claro de “quem é você?” para “eu sei o que preciso fazer”: cada frase do seu cold e-mail é um pitch de elevador para manter o cliente em potencial por perto e envolvido. Um fluxo básico é explicar: quem você é, o que você quer, por que você está entrando em contato com eles e por que agora, por que eles deveriam confiar em você e o que você quer que eles façam.
• Reduza o atrito antes que aconteça: se você sabe que todos os seus clientes em potencial têm a mesma objeção, aborde isso com eles antes que eles tenham a chance de seguir em frente.
• Crie confiança e crie entusiasmo: dê a eles um CTA simples e claro. Você quer uma demonstração do produto? Para se conectar na terça-feira às 16h? Faça o próximo passo simples e óbvio.

Preocupar-se com a experiência do seu cold e-mail mostra ao seu cliente que você respeita o tempo dele. Mostra-lhes que você sabe quem são e o que é importante para eles. E isso mostra que você se importa o suficiente para dar valor a eles antes de se tornarem clientes e que, quando fecharem com você, continuará cuidando deles.

Você pode aplicar esses mesmos princípios de UX às suas cold calls e demonstrações de produtos

Você pode usar esses mesmos princípios de UX sempre que estiver interagindo com um cliente em potencial. Por exemplo, qual é a experiência do usuário da sua cold call?
Você ligou para o telefone fixo deles para saber se eles estão no escritório? Ou você está ligando para eles nos seus celulares. O que você interrompeu quando ligou?
Quando seu cliente olha para o telefone e vê um número que ele não reconhece, você está respondendo a todas as perguntas que surgem naturalmente?

• Quem é você?
• Porque você está me ligando nesse exato momento?
• Quanto tempo isso irá levar?
• O que você quer que eu faça?

Muitos vendedores atiram para todo lado com o seu pitch e tentam colocar todas as informações em 10 segundos. Mas tudo isso faz com que você mostre ao seu cliente em potencial que você não o respeita e nem o seu tempo.
Em vez disso, pense na ligação da perspectiva deles. Fale devagar e claramente. Responda as perguntas que você sabe que eles têm. Use pausas e forneça tempo para computar quem você é e o que você está pedindo. Use seu tom e energia para deixá-los excitados e conectados a você.
Quando se trata de demonstrações de produtos, eu escrevi um livro inteiro sobre como executar demonstrações que são vendidas. Mas, novamente, pense sobre o que seu prospect está experimentando.
Eles provavelmente estão em suas mesas, cercados por distrações e notificações. Então, como você pode usar essa percepção para proporcionar uma experiência melhor? Mostre que você entende onde eles estão e que você respeita o tempo deles. Mantenha suas demos curtas (de 15 a 20 minutos no máximo) e torne-as mais envolventes e interativas.
E quando você chegar à parte mais importante da demonstração – o recurso que resolve o problema que você sabe que eles têm – diga:
“Agora, o que estou prestes a mostrar a você é a coisa mais importante na demonstração de hoje.”
E, em seguida, conceda a eles espaço para que eles absorvam. Não presuma que você tenha a atenção total de alguém para a ligação ou demonstração. Use sua empatia e compreensão para fazer a melhor experiência para eles. Não para você. 
Uma ótima experiência do usuário é o melhor ‘hack de vendas’ que você pode usar
Sempre que você entrar em contato com um prospect, pense na experiência do lado deles. Porque nenhum dos seus concorrentes se preocupa com isso. Eles são tão egoístas quanto você, até este momento.

Se você começar a pensar sobre a experiência do usuário de cada interação. Se você se tornar mais compreensivo com quem é seu cliente e o que mais está acontecendo em sua vida. Você vai se destacar. E eles vão querer fazer negócios com você.