Client touchpoints: como identificar pontos de contato e melhorar a experiência do cliente

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Como se conquista um cliente?
e você é de vendas, já deve estar com uma resposta aí na ponta da língua:

Bom, primeiro você gera leads, depois prospecta…

Tá certo, mas não é disso estamos falando desta vez!

Conquistar aqui não é no sentido de adquirir, ganhar um novo cliente. É de fazer ele se apaixonar mesmo, cair de amores pela sua marca e empresa. Tornar ele fiel. Um evangelizador, que sai contando para todo mundo o quanto está satisfeito, recomendando o produto sem você nem pedir.

É claro que o processo de vendas também tem seu papel nessa missão tão nobre, porém muitos outros aspectos influenciam essa conquista. Simplesmente porque o relacionamento com o cliente começa bem antes de qualquer contato comercial, e vai muito além do contrato assinado.

Por isso hoje vamos deixar vendas um pouco (mas só um pouquinho…) de lado e falar dos client touchpoints, ou pontos de contato com o cliente. Isto é: todas (absolutamente todas!) as vezes que uma pessoa interage com a sua marca. Dá para imaginar?

Bem, antes de partir para esse assunto em si, precisamos responder uma questão que vai nos ajudar lá na frente. É a seguinte:

Por que a experiência do cliente é tão importante?

A experiência do cliente é a soma de todas as interações que um cliente tem com a marca – antes, durante e depois da venda. Para entender por que ela é tão importante, responda se você:

Já desistiu de uma compra com ótimo preço porque o site estava lento?
Já deixou de comprar em uma loja porque foi mal atendido?
Já parou de pedir aquela pizza maravilhosa porque a entrega demorava demais?
Já cancelou uma assinatura porque o suporte era ineficiente e demorado?
Já…

Chega, né?

Esses exemplos devem ser suficientes para você perceber que a experiência do cliente é determinante para o sucesso de qualquer negócio. Se ela for ruim, o cliente vai embora rapidinho. Se ela for ótima, ele fica e recomenda para todo mundo.

Somos todos consumidores e o conceito de ser bem (e mau) atendido já está mais do que assimilado. E queremos isso em qualquer tipo de compra – seja B2C, seja B2B.

Acontece que a qualidade da experiência de compras em B2C evoluiu rapidamente nos últimos anos – o melhor exemplo é a Amazon -, e o B2B ficou para trás. É o que o Jacco Van Der Kooij chama de Sales Innovation Gap.

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Um desafio dos negócios B2B é, então, melhorar a experiência do cliente. Esta é a prioridade de 72% das empresas, de acordo com um estudo da Forrester. Nós já vivemos a “Era da experiência” e para se diferenciar não basta ter um bom produto.

Sim, a qualidade do produto deixou de ser central há algum tempo. Isso porque há muitas opções disponíveis, a concorrência é grande e qualquer um pode colocar algo melhor no mercado amanhã mesmo. Logo, o diferencial está na experiência do cliente.

Com isso entendido, podemos prosseguir! Vamos destrinchar a experiência do cliente e ver como melhorá-la.

O que são client touchpoints

Os client touchpoints, ou pontos de contato com o cliente, são as interações que o cliente tem antes, durante ou depois da venda. Ou seja: cada uma das vezes que ele entra em contato com a sua marca. O conjunto dessas interações é o que compõe a experiência do cliente.

Alguns exemplos de touchpoints:

  • Site
  • Redes sociais
  • Newsletters e e-mail marketing
  • Anúncios
  • Todos os contatos comerciais – chat, e-mail, ligações, social point, reuniões.
  • Onboarding
  • Suporte
  • Customer Success
  • Loja física
  • Eventos

A lista continua… E, se você prestar atenção, a maioria dos exemplos são na verdade canais de comunicação ou mídias – site, e-mail, anúncios… Isso pode causar uma confusão entre um e outro. Para ficar bem claro: o touchpoint é a interação em si, o canal é onde ela acontece.

Costuma-se diferenciar os touchpoints em três tipos:

  1. Estático: como um flyer, um outdoor, uma embalagem.
  2. Interativo: o site da empresa, redes sociais ou o estande em um evento.
  3. Humano: um vendedor.

Cada uma dessas interações tem o potencial de alterar a forma como o cliente percebe e se sente em relação à marca, produto ou serviço. Por isso é essencial não só mapear quais são os pontos de contato do cliente, mas também entender o que o cliente espera com aquela interação e o que ela de fato proporciona. Esse é o primeiro passo para melhorar a experiência do cliente.

Como é o client touchpoint ideal?

Antes de vermos como identificar os client touchpoints do seu negócio, vamos pensar um pouco sobre como essas interações devem ser. A questão é: o que o cliente espera quando entra em contato com a sua empresa? Ou, de uma outra perspectiva: como é um ponto de contato ideal?

Chris Ridson, Design Director of Adaptive Path e coautor do livro “Orchestrating Experiences: Collaborative Design for Complexity”, parte de uma definição de touchpoint mais centrada no ser humano:

A touchpoint is a point of interaction involving a specific human need in a specific time and place.

E, a partir dela, indica alguns aspectos que devem estar presentes em um ponto de contato com o cliente ideal:

  • Apropriado: o contexto e o tom da interação está de acordo com o perfil e necessidades do cliente naquele momento;
  • Relevante: é útil e atende às necessidades do cliente;
  • Significativo: é considerado importante, com um propósito pelo cliente;
  • Cativante: cria vínculo, gera encantamento no cliente.

O ideal é que todos os touchpoints, cada uma das interações, proporcione uma boa experiência ao cliente. O resultado depende do momento, mas é por meio desses quatro princípios que se cria um bom relacionamento e conquista-se confiança, fidelidade e reconhecimento.

Como mapear a jornada do cliente?

A jornada do cliente é o caminho que o cliente percorre desde a primeira interação com a sua marca, passando pela compra até se tornar um defensor. Ela é dividida em etapas como imagem abaixo:

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Fonte: Sellbrite

Para entender quais são os client touchpoints, é preciso percorrer esse caminho e ver quais interações ocorrem em cada uma das etapas. Apesar de a representação da jornada do cliente passar a ideia de que esse percurso é linear, na verdade ele não é. A cada estágio, o cliente pode ter diversas interações em canais distintos. Também pode ir e voltar.

Por isso, a melhor forma de mapear a jornada do cliente é reunindo representantes de cada área da sua empresa e perguntar:

  • O que o cliente faz em cada uma dessas etapas?
  • O que pode acontecer em cada etapa (de bom e ruim?)
  • Quais são as interações?

Com isso vai se identificando quais os touchpoints.

Neste vídeo da Whiteboard Friday, Kerry Bodine, consultora de experiência do cliente e autora do livro “Outside In: The Power of Putting Customers at the Center of Your Business” ensina como mapear a jornada do cliente:

O interessante deste método é que ele não só identifica as interações, mas também classifica cada uma por qualidade. Assim, é possível visualizar claramente quais são os pontos que precisam de atenção e, principalmente, quais as necessidades e expectativas do cliente. Assim é possível proporcionar uma experiência melhor.

Há diversos modelos de mapas da jornada do cliente, com diferentes níveis de complexidade. Mas para começar já é suficiente identificar os passos que o cliente dá, quais são os touchpoints possíveis em cada passo e quais áreas da empresa estão envolvidas.

Com este mapa em mãos, você já pode começar a atacar cada ponto. Para fechar este artigo, vamos falar de alguns princípios de uma boa experiência do cliente.

Como melhorar a experiência do cliente

O que fazer para proporcionar uma experiência cada vez melhor ao cliente?

Colocar o cliente no centro de TUDO.

O princípio da boa experiência está em pensar: como minha empresa vai ajudar a resolver o problema dessa pessoa? Essa pergunta não serve só para vender o produto, mas para todo e qualquer touchpoint. O objetivo é sempre ajudar a resolver um problema com eficiência, não importa em qual etapa da jornada de compra ele esteja.

Vendedores consultivos já entendem isso muito bem, mas e o resto do time? Fazer com que todos na empresa entendam e incorporem essa mentalidade é o crucial. Depois, pode-se ir além e desenvolver a experiência do cliente por etapas.

A Gartner elaborou um framework de experiência do cliente que ajuda a visualizar essa evolução:

Estágio 1 – Comunicação: Fornecer informações úteis, pelo canal certo e no momento certo;

Estágio 2 – Responsivo: Resolver o problema do cliente com rapidez e eficiência;

Estágio 3 – Compromisso: Ouvir, entender e resolver necessidades específicas;

Estágio 4 – Proativo: Oferecer experiências que atendam a necessidades antes mesmo de o cliente pedir;

Estágio 5 – Evolução: Tornar os clientes melhores, mais seguros e poderosos.

Quanto mais alto na pirâmide, melhor a experiência que você estará oferecendo.

Perseguir esse framework ajuda a ir além de “resolver o problema” e proporcionar não só uma ótima experiência, mas também um resultado incrível. Isso é o que te coloca à frente dos concorrentes – afinal, o sucesso é o melhor produto hoje em dia. 😉

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Resumo
Client touchpoints: como identificar pontos de contato e melhorar a experiência do cliente
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Client touchpoints: como identificar pontos de contato e melhorar a experiência do cliente
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Entenda o que são client touchpoints, como identificá-los ao longo da jornada do cliente e o que fazer para oferecer uma experiência incrível
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