Marketing de Conteúdo orientado a Vendas

Se você acompanha esse blog há algum tempo sabe que somos parceiros da Contentools há bastante tempo. Já fizemos e-book, webinar em conjunto, e nada mais coerente do que convidá-los para mais um podcast do Casts for Closers, para falar justamente do que eles mais dominam: Marketing de Conteúdo orientado à Vendas. E convidamos o Guilherme Mesquita, VP of Sales da Contentools, para conversar conosco sobre o tema.

Esperamos que aproveitem o conteúdo. Fizemos a transcrição abaixo para você acompanhar enquanto ouve, e seguir os links aos quais nos referimos.

Aproveite! 🙂

TRANSCRIÇÃO COMPLETA

PodCast #4: Marketing de Conteúdo orientado à Vendas

Diego Cordovez: Bom dia pessoal. Estamos aqui com mais um episódio do PodCast Casts for Closers e dessa vez a gente tem um convidado especial: o Guilherme Mesquita, VP de Vendas da Contentools Brasil. Vou deixar o Guilherme se apresentar, e explicar melhor um pouquinho do que a Contentools faz. Bom dia, Guilherme, fica à vontade.

Guilherme Mesquita: Bom dia Diego! Primeiro, agradeço o convite de chamar a Contentools para expor e no próximo recebo vocês lá na Contentools.

Diego: Legal, fechado.

Guilherme: A Contentools é um software, uma plataforma de produção de Marketing de Conteúdo. Então tudo o que as empresas precisam para ter sua própria máquina de geração de conteúdo a gente tem dentro desta plataforma, desde as funcionalidades de estratégia de publicação, a própria produção, os recursos de time como redator, contente manager, editor, produtor de vídeo, enfim, os mais diversos recursos para implementar uma máquina de produção de conteúdo dentro nas empresa.

Diego: Legal, perfeito. E a ideia de chamar o Guilherme e a Contentools pra cá, a gente já vinha conversando bastante, já fizemos um webinar sobre Marketing de Conteúdo para escalar Vendas e a gente queria trazer para o podcast um pouco mais da expertise da Contentools sobre como mesclar o Marketing de Conteúdo e como ele influencia o dia-a-dia de um time de Vendas. Então a gente trouxe o Guilherme aqui, ficamos bem agradecidos com o aceite. E Guilherme, você pode explicar para a audiência como funciona a qualificação de leads de vocês e como vocês recebem o lead de Marketing na área de Vendas? Como é que Marketing entrega um lead melhor para vocês?

Guilherme: Perfeito, posso sim. Bom, antes de mais nada é importante deixar claro que o Inbound é a principal forma de aquisição da Contentools hoje. Então, nosso processo de Vendas começa já com o Marketing. No dia-a-dia a gente tem contato com muitas empresas querendo começar ou que já fazem (Inbound Marketing), e um detalhe importante é que nem todas têm um objetivo claro com conteúdo que é de aquisição ou retenção de clientes. A maioria delas está pensando em trazer tráfego, mas não associa isso ainda à Vendas. E é importante desde o momento zero se ter o objetivo claro de que eu quero vender através do Inbound, eu quero atrair e educar uma jornada de compra.

Então a palavra-chave que pode guiar essa nossa conversa, nesse início principalmente falando de qualificação, é a visão, a perspectiva da jornada de compra desse cliente. Então, como Marketing ajuda a entregar um lead qualificado para Sales é, primeiro de tudo, educando esse cara desde o primeiro momento de descoberta, que é um conteúdo conceitual, que a gente fala por exemplo, sobre negócios digitais, marketing digital, fala de geração de demanda, de posicionamento na web, compara modelo tradicional com o modelo digital, coisas que possam despertar o problema de que aquela pessoa não está aproveitando o máximo do que existe hoje em dia em questão de geração de demanda pela web.

Também, o marketing é responsável por uma camada de interesse, onde também é um conteúdo conceitual mas se fala mais de Inbound, se fala de estrutura digital, do blog, coisas desse tipo, de SEO, começa a falar de Marketing de Conteúdo também. E vamos para uma etapa de consideração: um conteúdo mais prático, que fala de vendas através de Inbound, ele fala de tráfego qualificado, compara o tráfego orgânico com o tráfego pago, por exemplo de um Adwords, ele também fala de nutrição de leads, conversão, coisas mais aproximadas à venda e de funil de marketing.

E vem o momento de decisão (de compra), Marketing também suporta isso, que é quando aquele lead está quase decidindo quem, como fazer aquilo. A gente fala muito mais de processo produtivo de conteúdo, quais os recursos você pode utilizar na produção, a gente fala muito de produção interna, conteúdo de nível mais profundo (meio e fundo de funil), que é uma dificuldade de mercado hoje, e também performance, ferramentas, coisas que são bem próximas de um call-to-action pra conhecer nossa plataforma.

Diego: A gente escreveu um post recentemente, sobre Revenue Marketing, e nesse post a gente comentava mesmo sobre o papel estendido, até para o Guest Post que eu fiz para vocês, como isso mudou. O papel estendido do marketing e como a responsabilidade é maior sobre a venda. Então, o mercado ainda está evoluindo nesse sentido, mas os norte-americanos já vinham falando disso desde 2013: o quão necessário é o Marketing pensar na jornada de compra, já entregar um lead mais pronto para começar a conversa com a conversa que está acontecendo na cabeça do cliente.

Guilherme: É uma maneira de escalar, né? Imagina você que está escutando se o seu time de Vendas tivesse que despertar o problema num potencial cliente. Imagina o ciclo de venda, o quão longo ele se torna a partir do momento que existe ali uma jornada completa para se fazer utilizando uma pessoa, um recurso humano. Então isso não é nada escalável, isso é um custo de aquisição muito grande. Por isso um conteúdo que é válido para uma pessoa, ele vai ser válido para muitas outras que também estão naquela determinada fase da jornada de compra, e sem a interação humana aquela pessoa pode avançar na decisão dela de compra, sozinha.

E é uma troca constante viu, Diego. A equipe de Sales tem reunião com a equipe de Marketing na Contentools toda segunda-feira às 9h da manhã, religiosamente. Então lá é um momento onde a gente passa feedbacks para aprimorar esse tipo de conteúdo, passa novas demandas, novos inputs, reações que aqueles leads estão tendo com novas ações que foram feitas há um tempo atrás para sempre ajustar.

Então Marketing acaba entregando, primeiro de tudo, leads que já indicaram por sinais de compra ou conversões de e-books que são MQL (Marketing Qualified Leads). A gente tem um Lead Scoring, que já indica para o nosso hunter que o lead é um MQL e pode ser prospectado, pode ser abordado de um jeito bem sutil. E também, a gente força para quem está em etapa de decisão, que a gente já recebeu esse sinal de compra e a pessoa está avaliando plataformas, ferramentas, produção interna, esses a gente induz, tenta ser mais agressivo na nutrição dele para que peçam contato organicamente. E isso acontece, a gente recebe em média 15 a 20 pedidos de contato por dia, são levantadas de mão. Elas nem sempre tem fit, mas tem grande interesse em conhecer a ferramenta.

Diego: Muito bom! E um pouco mais sobre as métricas: como é que vocês medem as métricas de sucesso do conteúdo que Marketing produz?

Guilherme: Bom, isso é uma questão delicada: como se medir o sucesso do conteúdo utilizado pelo Marketing quando ele está na mão de Vendas? Uma métrica que a gente tem, ela é indireta pra refletir isso, é o quanto a gente consegue qualificar em oportunidade os insumos que a gente recebeu (os MQLs e os SQLs). Isso significa que se a gente converter muito MQL ou SQL para oportunidade, então aquelas pessoas estavam altamente educadas. Então a gente entende que pode ser um fruto direto do conteúdo, sendo que a nossa principal fonte é o Inbound. A gente tem essas duas métricas compartilhadas com Marketing, tanto a qualificação de SQL para oportunidade, que a gente tem 50% de qualificação e MQL de 35% para oportunidades.

Diego: Bacana! Um pouco mais sobre isso: ainda lendo sobre o assunto, trombei com o termo Revenue Marketing, e essa tendência que o Marketing tem e que os norte-americanos estão estimulando, do Marketing ser “accountable”, ser responsável por uma parte da receita. Como é que vocês veem isso lá? Já acontece, como vocês tratam isso, se o Marketing segura mesmo essa receita, como é que você vê isso no Brasil, enfim?

Guilherme: Eu vejo que é um conceito bem maduro, bem elevado e não ainda nos padrões brasileiros. Primeiro de tudo é necessário ter um processo muito integrado, muito previsível, replicável para Marketing poder falar “beleza, dá aqui um pedaço da receita, eu vou suportar isso”. Porque realmente parece que saiu do controle deles, é muito difícil uma equipe de Marketing dizer “tudo bem, metade da meta é minha”.

Então, na Contentools o que a gente faz é atrelar também Marketing e Sales mais por métricas processuais, e não essas métricas finais. A gente tem um KPI em conjunto que é exatamente esse de conversão, certo? Ele não depende única e exclusivamente de Marketing nem de Sales, depende dos dois. Tanto os critérios de Sales para qualificar aquele lead, quanto o trabalho do Marketing para educar e possibilitar a qualificação dele. Então essa é uma métrica compartilhada, um KPI compartilhado. A gente tem as taxas de conversão que se repetem há um bom tempo, então é possível dizer que de certa forma eles estão segurando a receita, porque a gente sabe que uma determinada cota vai refletir em determinada receita. Mas a gente deixa o mais palpável possível para cada área, deixando um número de insumo, de SQL, de cota mesmo.

Diego: E para uma empresa Inbound, queira ou não é responsabilidade indireta, mesmo que seja, do Marketing. Então é bom que essas áreas estejam bem integradas, porque é o Marketing que dá o combustível pro teu SaaS andar, né?

Guilherme: Com certeza!

Diego: E fala um pouquinho pra gente sobre a parte de conteúdo no dia-a-dia do Sales Rep, como ele usa, o que ele escolhe pra fazer touch point com o cliente, como é que vocês enxergam isso lá?

Guilherme: Bom, a Contentools ela sempre mirou ter uma equipe enxuta para escalar, ser uma equipe altamente produtiva e um número baixo de pessoas, relativamente. Então a gente busca por ter eficiência, por ter agilidade nas ações. E a equipe de Vendas também busca isso tentando escalar tanto a educação que ela faz, ou argumentos, ou pitch com conteúdo.

O processo que a gente usa é o seguinte: a gente mapeia todas as dúvidas comuns que existem para cada perfil, para cada persona que a gente tem, as objeções de cada uma que a gente recebe também. Às vezes algum segmento de mercado também apresenta objeções ou dúvidas mais comuns. Os segmentos que a gente mais atua lá são: tecnologia, educação, e-commerces e agências. Então cada um tem um certo tipo de dúvida e a gente mapeando, cria conteúdo útil para esses pontos em especifico. Assim o Sales Rep tem muito mais agilidade em passar um conteúdo quando aquilo surge.

A gente sempre tem que passar um conteúdo de valor quando faz um follow-up, ou quando se depara com uma objeção. E é aí que entra a utilidade desse conteúdo no processo de vendas. Em rapidamente você passar um conteúdo de alta densidade, mas sem ter que humanamente explicar todo aquele conceito ou todo aquele argumento para aquela objeção.

E também, fora da interação do Sales Rep, a gente registra todos os motivos de perda ou de não-qualificação de um lead e isso vai como insumo para o Marketing combater aquele motivo de perda e a gente vai mensurando nas reuniões se tem surtido efeito os novos conteúdos que são vinculados às perdas ou às não-qualificações.

Diego: Entendi! É interessante você ter mencionado isso, sobre a questão do follow-up. O quão importante é você não ligar para o cliente só para dizer “oi tudo bem, aqui é o Guilherme da Contentools, chegou a olhar minha proposta?”. E aí a importância de retomar uma dor levantada, dizer “olha a gente produziu um conteúdo X que pode te ajudar”.

Guilherme: A gente tem algumas maneiras lá de levantar quais as propostas de valor que a gente pode entregar com conteúdo. Então, num diagnóstico inicial que a gente faz, como uma primeira abordagem, a gente já define algumas dores durante uma call, aquela parte mais de “situação” do SPIN (SPIN Selling), onde a gente identificando problemas também dá para mapear quais possíveis conteúdos ele recebe no futuro. A gente não manda tudo de uma vez. Se ele também deu alguma deixa de modelo de negócio… Sei que vocês fazem também e já fizeram com a gente, mandando conteúdos paralelos, que eu achei fantástico… A gente também anota aquilo no CRM para em momentos futuros também mandar alguma coisa que surpreenda ele.

Pode ser que não ter nada a ver com conteúdo, ele está falando que uma dificuldade dele é saber como montar curso online. De repente, se a gente não tem conteúdo daquele a gente pode usar o conteúdo da Edools que é uma parceira nossa, e enviar para eles também como uma maneira de auxiliar. Então, sempre passar algum tipo de valor e naquele contexto eu tentar dar uma deixa para atualizar a situação da proposta.

Diego: A gente usa isso frequentemente, porque é um reconhecimento. Não tem só você gerando conteúdo interessante por aí. Então se ele vê você como uma referência de bom conteúdo, e se esse conteúdo chegou através de você, você ganha autoridade daquilo, né? Esse é o fundamento da nossa newsletter. É por isso que a gente manda esses conteúdos gringos auxiliares também.

E para encerrar, você quer dar algum outro feedback, um outro ponto pra gente encerrar o podcast?

Guilherme: Sim, eu quero mais é despertar as pessoas que estão ouvindo, nessa perspectiva de vendas associada ao conteúdo, que é muito importante a equipe interna se envolver nisso. Se o objetivo é vender através do Inbound, que envolva sua equipe de Vendas, que pesquise seu cliente ideal, que seja profundo nesse tipo de informação e sobre o que será produzido. Que não seja uma produção aleatória, que não é realmente engajante e útil para seu público porque o risco desse investimento é muito alto. Então a equipe interna se envolver é o que a gente tem percebido, através desses 3 anos de Contentools, que acelera muito os resultados com vendas e também é bem mais preciso, é bem mais rápido o poder de resposta que o Inbound dá para a empresa.

Diego: Fechado, ótimo recado! Guilherme, muito obrigado pela presença, por topar participar com a gente. Eu sei que é uma cachaça, é um vício para nós, se a gente pudesse passava o dia conversando aqui mas a gente também tem metas pra bater. Obrigado aí pela presença, tá bom?

Guilherme: Imagina, eu que agradeço o convite e na próxima a gente recebe vocês lá também.

Diego: Legal, pessoal, valeu e abraço!

Veja também nosso webinar sobre Marketing de Conteúdo para escalar Vendas: