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A grande maioria das empresas está mentindo. Elas dizem que estão investindo cada vez mais em marketing de permissão, mas na verdade maior parte do seu budget é investido no velho marketing de interrupção, que está apenas com outra “cara”.
Para que sua empresa não caia na armadilha de trabalhar estratégias de marketing e vendas que tendem a gerar pouco resultado e engajamento com o público alvo, escrevemos esse post especial com o objetivo de mostrar o que é marketing de permissão e porque ele é o futuro, apresentar boas e más práticas e alguns resultados que alcançamos na Meetime.
Seth Godin publicou em 1999 o livro Permission marketing, onde profetizava que o velho marketing composto por mensagens constantes que interrompiam um fluxo de atividades (como comercias na TV durante sua série favorita) estava com os dias contados e que seu lugar seria tomado pelo marketing de permissão.
Profissionais de marketing precisam capturar a atenção de um grande número potenciais clientes e passar uma mensagem que provoque um comportamento de compra ou mudança de rotina daquelas pessoas. Em 1970 capturar a atenção de uma audiência maciça era relativamente fácil se sua empresa tivesse recursos para isso, já que boa parte da população assistia os mesmos canais e programas de televisão. Existiam poucas opções de entretenimento (devido ao custo de produção e distribuição de conteúdo), então a atenção da maioria das pessoas estava voltada para os mesmos locais. Empresas anunciavam nesses locais (jornais, rádios e redes de televisão) e conseguiam clientes. A fórmula era simples.
A internet DESTRUIU esse sistema. Os custos para produzir e distribuir conteúdo baixaram radicalmente, se aproximando de zero. Qualquer pessoa com um computador e uma conexão com a internet pode criar sua própria rádio, podcasts como o nosso Casts for Closers vídeos para distribuí-los pelo YouTube. Com isso o número de opções de entretenimento cresceu exponencialmente, pulverizando a audiência das pessoas em milhões de canais e tornando muito mais difícil e complexo para empresas chamar a atenção dos consumidores.
Como Don Peppers, autor do livro The One to One Future, disse:
“Your attention – the time you have available to “pay attention” – is an increasingly scarce resource. And, in any free economy, when resources become scarcer they comand higher prices.”
Grandes empresas continuam gastando milhões em campanhas publicitárias, mas essas se mostram cada vez mais ineficientes. A resposta para acabar com essa ineficiência é o marketing de permissão, onde o foco da área de marketing não é criar campanhas que interrompam pessoas em suas atividades rotineiras (via de mão única), mas começar um diálogo com o público-alvo (via de mão dupla). Essa conversa deve ser benéfica para o cliente e para e empresa, criando um relacionamento de longo prazo. Nas palavras de Seth Godin:
“Permission Marketing is just like dating. It turns strangers into friends and friends into lifetime customers.”
Assim, seu novo objetivo como profissional de marketing é convidar potenciais clientes para uma conversa, “perguntar” se eles querem continuar se comunicando com a empresa, e no momento certo fazer uma oferta. Isso é marketing de permissão: conquistar a confiança das pessoas não pelo “sequestro” do seu tempo com anúncios desnecessários, mas por meio de um diálogo benéfico à ambas as partes.
Algumas formas de trabalhar o marketing de permissão:
– Enviar newsletter relevantes (apenas para quem se inscreveu para recebê-las) e com periodicidade definida (nem muito, nem pouco).
– Criar materiais (e-books, ferramentas práticas, webinars, etc..) e vincular o download com e-mails subsequentes que continuem falando sobre o tema que interessou aqueles usuários.
– Se engajar em uma conversa com tomadores de decisão através do LinkedIn (falamos muito sobre isso em nosso post sobre como vendemos usando LinkedIn)
Utilizando os conceitos que Seth Godin publicou em seu livro, ações podem ser consideradas de marketing de permissão quando são:
Antecipadas: as pessoas estão esperando interagir com sua empresa.
Pessoais: as mensagens são diretamente relacionadas com o usuário.
Relevantes: o conteúdo da mensagem é sobre algo que interessa ao usuário.
É importante ter claro os 3 pontos acima porque, apesar do marketing de permissão depender fortemente de ferramentas digitais, nem todas ações de marketing digital (na verdade poucas delas) são realmente ações que seguem essas regras.
Não há nada de errado em utilizar essas ações, sendo que algumas delas trazem ótimos resultados para negócios específicos. O importante é entender que elas causam pouco impacto na criação de um relacionamento de longo prazo com potenciais clientes, e que algumas, como disparar e-mails para pessoas que não desejam recebe-los, podem trazer consequências negativas.
Um bom exemplo de ação de marketing digital alinhada com marketing de permissão é o Inbound Marketing. Esse canal de geração de leads basicamente consiste em ser encontrado pelo seu potencial cliente em mecanismos de busca, como o Google, por meio de conteúdos relevantes. A partir daí, a ideia é distribuir esses conteúdos em diversos canais, como e-mail por exemplo, para avançar o lead na jornada de compra. Falamos mais sobre isso nesse podcast:
Um dos experimentos simples que fizemos aqui na Meetime foi relançar para a base de leads, um dos nossos materiais com melhor performance em geração de leads e taxa de conversão, a planilha de metas e previsão de vendas. Porém, para não atrapalhar a experiência do usuário, decidimos que quem receberia esse e-mail seria quem nunca teve nenhum tipo de contato com a oferta. Ou seja, excluímos pessoas que já tinham baixado a planilha, que já tinham visitado páginas que ofertamos a planilha e que nunca tiveram contato com nenhum e-mail em que essa oferta estava relacionada.
Isso fez com que tivéssemos uma taxa de abertura de 26% e mais de 4% de cliques, a um volume de leads significativo que compôs um resultado de 12% dos leads gerados no mês, contra 10% que modelamos na hipótese.
Como disse anteriormente, o marketing de permissão sugere que o relacionamento entre empresas e clientes seja uma via de mão dupla, uma conversa da qual onde ambos se beneficiem. Apesar de trabalharmos com e-mails automáticos para conseguir atingir todas as pessoas que querem saber mais sobre a Meetime, encorajamos em cada e-mail enviado que nossos usuários entrem em contato conosco.
Para exemplificar, um outro experimento que fizemos por aqui foi enviar um e-mail automaticamente 3 minutos depois que um visitante entrar em alguma de nossas páginas de produtos. Nesse e-mail a proposta é sugerir uma conversa com um de nossos consultores, já que a pessoa está curiosa sobre nossos produtos, conseguindo assim, mais levantadas de mão. Para personalizar ainda mais, enviamos um e-mail diferente se a pessoa já era um lead antigo que foi perdido pelo time comercial e outro se ela nunca foi abordada por nós.
Sabíamos que o fator contexto seria um grande aliado, mas teria que caminhar junto com algo muito personalizado, que chamasse para ação e que principalmente não assustasse a pessoa, pois isso certamente causaria o efeito contrário ao que queríamos.
O resultado? Além de algumas respostas positivas, estamos com uma taxa de abertura de 78% e 6% de cliques.
Diego Cordovez é Engenheiro Mecânico, sócio e diretor da Meetime. É responsável pelo maior mapeamento sobre este assunto no Brasil, a pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, e há 4 anos apresentador do podcast Casts for Closers, eleito em 2019 o melhor podcast de Vendas do Brasil, pela Vendas B2B Awards.
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