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Se você já teve dificuldades para definir a sua estratégia de precificação de serviço/produto alguma vez, saiba que isso é comum. Precificar não é tarefa simples. Ela requer conhecimento profundo sobre os seus consumidores, concorrentes, a sua proposta de valor, as influências externas do mercado, isso só para citar alguns exemplos.
Por isso, é realmente importante que isso seja feito com calma e de forma estratégica. Isso é essencial para maximizar os seus ganhos e alcançar os seus objetivos, mas sem pôr em risco a saúde financeira da empresa.
Se você não tem certeza sobre como precificar o seu serviço, se você é constantemente levado pela pressão da concorrência ou dos seus clientes para variar de preço, então você precisa construir a sua estratégia de preço.
Confira agora como fazer isso e alguns modelos de mercado que você pode adotar.
A estratégia de precificação significa definir preços para os produtos e serviços de uma empresa, de uma forma que isso reflita os objetivos do negócio. Para isso, é preciso considerar não só os custos, mas também o seu público-alvo, posicionamento de mercado, a concorrência, fatores externos (sazonalidade, política, economia) e as metas da empresa.
Assim, é preciso entender que o número que vai estar na etiqueta ou no contrato não pode ser determinado de forma banal. É um cálculo que deve ser feito com calma, já que ele vai refletir também, para a sua persona, o valor da sua marca.
E, ao contrário do que é comum se pensar, o consumidor não está sempre em busca do menor preço, mas sim do maior valor percebido. Se você ainda não sabe a diferença entre os dois, confira abaixo.
Antes de definir a sua estratégia de precificação, é importante que você entenda bem as diferenças entre preço e valor.
Preço: é a medida monetária dada a uma determinada coisa.
Valor: é a importância que as pessoas dão para tal coisa.
O preço é uma medida estática, é o mesmo para todo mundo. Enquanto o valor percebido varia de pessoa para pessoa e está em constante mutação. Vamos dar um exemplo.
Uma pessoa que é apaixonada por kombis, pode ver um carro desses custando 18 mil reais e achar uma pechincha. Enquanto outra pessoa, que está em busca de um carro para locomoção, mas não se importa com o modelo, pode achar um absurdo pagar tal quantia por um carro de 40 anos. Ela, que não está nem aí para kombis, vai pensar que com essa quantia consegue encontrar carros usados bem mais confortáveis.
Mas não pense, por conta desse exemplo, que o valor percebido é gerado apenas pelos gostos pessoais de cada pessoa. Este é um dos fatores que entra na conta, porém a empresa também tem parte ativa nisso.
O nome, a identidade visual da marca, o atendimento, a qualidade de seus produtos/serviços, a experiência de compra e até mesmo a experiência de cancelamento são características que vão contribuir para a percepção de valor.
Tudo isso deve ser pensado na hora de definir a estratégia de precificação e estar muito claro para o time comercial, para que eles também possam comunicar esse valor.
Precificar o seu produto/serviço é muito mais do que dizer para o cliente quanto dinheiro ele vai precisar desembolsar. O preço tem um poder de influência na estratégia comercial que vai além da margem de lucro ou o faturamento.
Na verdade, manter esse pensamento é ainda não ter entendido o conceito de valor. O preço sozinho não indica nada. E a relação entre caro e barato depende muito mais se você está falando para o público certo, da forma certa, na hora certa, do que o número propriamente dito.
Por isso que não dá para ser categórico em dizer, por exemplo, que se você abaixar o preço vai vender mais ou se aumentar o preço vai ganhar mais, e vice e versa. O preço é a cereja do bolo de toda a sua construção de valor.
Sendo assim, um preço muito baixo pode dar a percepção de falta de qualidade ou de promoção imperdivel. E um preço alto pode passar exclusividade ou decepção.
A estratégia de precificação afeta a sua empresa de muitas outras formas, veja de que outras formas ela pode ser utilizada:
Agora que você já entendeu a importância de realizar uma precificação estratégica, vale a pena passar por alguns modelos que já existem no mercado. Confira as principais estratégias de preço para não precisar tentar “inventar a roda” novamente.
Já comentamos acima que cada pessoa percebe um valor diferente em relação a um produto ou serviço. Isso é baseado em características nem sempre tangíveis, mas que podem ser metrificadas por meio de pesquisas de mercado.
Dessa forma, você entende os fatores que mais importam para o seu perfil de cliente e consegue definir um preço com base nisso. Mesmo que você não vá definir o preço apenas por essa estratégia, ter uma noção do valor percebido é sempre positivo, ainda mais para novos lançamentos.
Muito comum nos mercados de tecnologia e inovação, a estratégia de precificação Skimming consiste em lançar produtos novos a um preço acima da média de mercado e reduzi-lo com o passar do tempo, na medida que a solução se tornar mais popular.
Nesse modelo, a empresa foca primeiro em atingir um público que valoriza a exclusividade, para só depois popularizar a outros mercados. Assim, ela garante um retorno mais consistente já de cara, mas sem se fechar para um único público.
Isso funciona para produtos e serviços que já possuem o valor reconhecido pelo público, que portanto está sempre sedento por novidades. Ou, quando o produto é completamente inovador e ninguém vai ter acesso em nenhum outro lugar.
Entrar em um mercado com players já consolidados não é uma tarefa fácil. Para conseguir chamar atenção para si, é possível utilizar essa estratégia de precificação, que consiste em introduzir um novo produto a um preço bem baixo.
A ideia é ganhar market share rápido, dando uma opção segura para o consumidor testar o seu produto. Pelo preço, ele se sente a vontade de “arriscar” algo novo e assim pode se deparar com uma boa surpresa, esse é o esperado. Com a posição garantida no mercado, aí sim aumenta-se o preço.
Um exemplo de empresa que utilizou dessa estratégia foi a Uber. Assim que chegou ao Brasil, os preços eram bem menores que o Táxi. Por conta dessa vantagem, muitas pessoas testaram a ideia e, como é possível perceber, aprovaram. Hoje, os preços já passaram por diversos reajustes.
A precificação sazonal é aquela que varia de acordo com o período do ano. Um exemplo onde é comum se utilizar esse modelo é na área de turismo. Normalmente, existe um preço para a alta e a baixa temporada. Assim, é possível manter uma rotatividade mesmo em períodos em que as vendas costumam ser baixas.
Na estratégia de preço por combo, uma empresa oferece um pacote de mais de um produto cujo preço é mais atrativo do que comprando eles separados. Essa é uma estratégia muito comum tanto em empresas B2B quanto B2C.
O objetivo é aumentar o ticket médio da venda e também elevar as vendas de um produto novo ou menos procurado, associando-o a algum mais estabelecido. Também é uma forma de gerar valor para o cliente ao associar produtos comumente comprados juntos e oferecer um desconto para eles.
Basear o seu preço pela concorrência significa definir o seu preço a partir do dela. Ou seja, ver qual preço eles praticam e aderir um preço ainda menor.
Em mercados muito disputados, onde preço costuma ser um grande diferencial, essa é uma estratégia muito utilizada. Ser “o mais barato” chama atenção para a sua marca e certamente atrai mais vendas.
Esse tem sido um dos modelos de precificação mais comuns para produtos digitais que vendem assinaturas, por exemplo: Spotify, Netflix e Google Drive.
A ideia é oferecer o produto gratuitamente, seja com limitações de uso ou por um tempo limitado, para que o consumidor possa ver o seu valor e queira assinar futuramente. Por isso o nome, que vem da junção de Free, “grátis” em inglês, mais Premium.
A estratégia de precificação por diferenciação é quando uma empresa cobra deliberadamente mais alto que os seus concorrentes com objetivo de ser reconhecida como o melhor produto do mercado.
Isso é comum em mercados de luxo, por exemplo. Os custos de produção de uma roupa de marca pode ser quase igual ao de uma roupa comum, porém o preço é exorbitantemente maior. Essa diferença se dá justamente pela diferenciação.
Nesse caso, a construção do preço se dá em maior parte pelo posicionamento que aquela empresa escolheu.
Existe uma metodologia que pode te ajudar na hora de montar a sua estratégia de precificação. Com ela, você consegue saber o percurso que precisa fazer para conseguir determinar o seu preço, sem deixar faltar nada. Ela é resumida em 5 Cs (em inglês):
Vamos ver cada um em detalhe a seguir.
A sua estratégia de preço deve refletir os objetivos da empresa. O objetivo é crescer rápido? Dominar uma região? Ser reconhecido como o melhor em qualidade? Cada tipo de objetivo pode pedir uma estratégia diferente. Por isso, é importante ser bastante claro quanto a isso.
Outra categoria que não é possível ignorar são os consumidores. O plano básico é pesquisar sobre as suas características e desejos. Só que você não pode esquecer de considerar a sua disposição para abrir o bolso. O quanto ele está disposto a pagar por um produto assim?
Isso vem de entender da percepção de valor que o seu perfil de cliente ideal possui do seu produto. Vale lembrar que nem todo produto é adquirido por sua funcionalidade, mas também por simbolizar status. Por isso, nem sempre aumentar os preços gera uma reação negativa. Isso pode ser uma estratégia para construir diferenciação. Ao tornar o produto mais exclusivo, aumenta o status de quem pode obtê-lo.
Essa é uma parte fundamental para a precificação. Afinal, se você não tiver uma ideia exata dos custos, como vai saber se está tendo lucro? Precificar para além dos seus custos é matemática básica. Embora em algumas estratégias possa ser precificado abaixo dos custos, como um investimento, ou seja, ganhar clientes mais rápido agora e se estabelecer para dominar no futuro.
Algo que é muito importante você definir aqui é o ponto de equilíbrio, ou seja, o marco que você precisa atingir em vendas para começar a lucrar. Para calcular isso, utilizamos a seguinte fórmula:
Ponto de equilíbrio = gastos fixos / margem de contribuição
Gastos fixos: os gastos básicos do seu negócio, que não dependem das vendas (água, luz, internet, salários, aluguel, etc.).
Margem de contribuição: é o ganho que você possui em cada venda, que é a diferença entre o preço do produto e os custos variáveis (comissão, taxas, transporte, etc.).
Fazendo esse cálculo, você consegue entender qual é o mínimo que você precisa vender para manter o negócio de pé e a partir daí começar a fazer projeções.
Quão competitivo é o seu mercado? Há muitos concorrentes ou você nada sozinho no oceano azul? O nível de competição tem um poder de impacto muito grande nas estratégias de precificação.
Quando o mercado é muito concorrido, o preço costuma ser um fator decisivo. Nesse quesito, empresas maiores tendem a levar a melhor, já que podem baixar mais o preço porque vendem em grande escala. Para uma empresa pequena, a solução é construir valor e criar laços fortes com seus consumidores.
É importante tomar cuidado com a sua política de descontos. A regra básica para dar descontos é ter uma contrapartida. Ou seja, a pessoa paga um valor reduzido, se ela assina por um ano inteiro, se paga adiantado, se compra vários produtos, entre outros. Dar descontos, sem considerar isso, normalmente é jogar contra si mesmo.
O produto que você vende provavelmente é fruto de uma cadeia produtiva que começa antes de você. Por exemplo, os supermercados revendem produtos que foram comprados de fábricas, que por sua vez compraram a sua matéria-prima de produtores.
Entender todo esse trajeto é importante porque algo que acontece lá atrás pode influenciar no preço final que você irá cobrar. Além disso, também pode refletir em oportunidades. Imagina um vendedor que em vez de comprar no atacadista passa a comprar direto da fábrica? Certamente ele vai conseguir preços melhores. Vale a pena refletir sobre a sua cadeia e pensar se existem oportunidades assim.
Colocar um preço no produto significa muito mais do que apenas definir quanto o consumidor vai pagar para ter acesso a ele. Uma boa estratégia de precificação considera diversos fatores para chegar nesse número.
Afinal, cada pessoa possui a sua própria percepção de valor, o mesmo preço pode significar coisas diferentes para pessoas diferentes. Por isso, é tão importante você saber claramente quem é o perfil de cliente ideal (ICP) da sua empresa, antes de definir a sua estratégia de precificação.
Se você ainda não sabe bem como fazer isso, confira o nosso artigo Ideal customer profile: saiba como construir o perfil ideal para sua empresa.
Sou redator e roteirista com mais de 8 anos de experiência na criação de estratégias e conteúdo em diversas mídias: blog, vídeo, email marketing e redes sociais. Na Meetime coordeno a área de conteúdo, dentro do Marketing, com foco na atração de leads.
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