Dimensionando uma operação de prospecção em vendas

capa_04.09.2018
Inside Sales, como aprendemos com Mark Roberge, é um jogo de números. Isso significa que a área comercial deve estar sempre atenta às quantidades de leads gerados, atividades realizadas, reuniões agendadas… O acompanhamento desses e outros números é que trará os resultados que a sua empresa precisa para crescer.
Vamos aprofundar a análise sobre qual é a quantidade, e também o tipo, de atividades que um vendedor realiza para gerar as oportunidades de negócios necessárias para o crescimento da empresa. Portanto, o foco desse post é a rotina de atividades dos membros da equipe comercial.
Para escrever esse artigo foram analisados mais de 130 mil leads e 660 mil atividades de prospecção.
A partir do acompanhamento da rotina de atividades executadas pela equipe comercial será possível medir o potencial de sucesso da sua operação de Inside Sales. 😉

Atividades realizadas com leads ganhos e perdidos

Para começar a entender a rotina de prospecção, analisamos a quantidade média de atividades realizadas com cada lead ganho e perdido.
gráfico de atividades média por leads ganhos e perdidos
O gráfico mostra que, em média, são realizadas 4 atividades com cada lead ganho. Isso NÃO significa de forma alguma que devem ser realizadas apenas 4 atividades com cada lead. Esse número apenas informa o número médio de atividades necessário para transformar um lead em uma oportunidade de negócio.
A comparação do número médio de atividades para ganhar (4) com a média para perder um lead (5) mostra que há um esforço 25% maior com os leads que são perdidos na prospecção. Esse dado é esperado, pois a maioria das cadências possuem 6 atividades ou mais. Logo, ao percorrer a cadência para decretar que o lead foi perdido, a média é naturalmente maior. O que traz a média para baixo é o lead responder negativamente à cadência logo nos primeiros contatos.
Nesse estudo mostramos que o esforço na prospecção é maximizado com 8 ligações e 4 e-mails em uma cadência. Nem todos os tickets médios permitem 12 contatos com cada lead, pois a operação se tornaria cara para quem vende abaixo de R$ 300 por mês por exemplo, mas esse é um bom patamar de balizamento.

Quais atividades são realizadas para ganhar um lead?

Sabemos agora que, com os leads ganhos, são realizadas em média 4 atividades de prospecção. O gráfico a seguir apresenta quais são essas atividades:
gráfico de tipos de atividades média por leads ganhos
As ocorrências dos tipos de atividades realizadas com cada lead ganho é um dado estatístico. Essa não é a estrutura ideal de uma cadência! 
Para entender boas práticas das cadências consulte esse post. 😉
A importância desse dado está em notar a predominância das ligações. A maior ocorrência de ligações é justificada por se tratar de uma atividade agressiva e direta. Ao mesmo tempo, a ligação busca obter contato com lead e já levar adiante o processo de venda.
Não é por outro motivo que é uma ligação a atividade extra quando olhamos para a distribuição dos tipos de atividades realizadas com cada lead perdido.
gráfico de tipos de atividades média por leads perdidos
Como já vimos são realizadas 5 atividades, em média, para cada lead perdido. Nesse caso, as ligações compõem 60% do total de atividades. Esse número confirma a importância das ligações na busca por obter contato e converter o lead.
O contato via rede social, social point, é também uma atividade realizada em cadências. No entanto, ainda possui baixa representatividade nos dados quando comparada às ligações, e-mails e pesquisas.

Dimensionando a rotina de atividades da equipe comercial

Os dados analisados também forneceram uma taxa leads ganhos em torno de 20% do total de leads.
gráfico de porcentagem de leads ganhos e perdidos
Temos então que, para cada lead ganho, 4 são perdidos. Para ganhar um lead, portanto, são trabalhados 5 leads no total.
Já sabemos também que, na média, cada lead ganho foi trabalhado por 4 atividades, enquanto cada lead perdido foi feito por 5 atividades de prospecção.
Cada lead ganho exigirá, portanto, a realização de 24 atividades. Dessas 24, 20 (4 leads x 5 atividades) serão realizadas com leads que serão perdidos e outras 4  (1 lead x 4 atividades) com leads ganhos.
Nesse cenário, uma empresa que precisa gerar 50 oportunidades de negócio em um mês, por exemplo, precisará trabalhar 250 leads e realizar, no mínimo, 1200 atividades nesse mês!
Segundo nossos dados, esse volume de atividades irá seguir a seguinte distribuição:
gráfico de proporção de atividades nas cadências
Essa é uma conta simples e que pode dar uma dimensão geral do esforço necessário para gerar as oportunidades que o seu negócio precisa.
Não há dúvida de que cada empresa deve dimensionar apropriadamente a rotina de atividades do seu setor comercial. Cada empresa deve considerar as suas próprias taxas de conversão, geração de leads, ticket médio e ciclo da venda, além do próprio tamanho da equipe comercial, para dimensionar com precisão as atividades da sua equipe de vendas. 😉

Resumindo

A análise de mais de 130 mil leads e 660 mil atividades de prospecção do banco de dados da Meetime mostrou que são realizadas, em média, 4 atividades de prospecção para ganhar um lead. Dentre essas atividades constam 2 ligações, 1 pesquisa e 1 e-mail. Lembrando novamente que se tratam de números médios e outras composições de atividades podem funcionar da mesma forma.
Tratando de leads perdidos, foram realizadas 5 atividades de prospecção, com a adição de uma ligação, em relação às 4 atividades realizadas com leads ganhos. Ainda há margem para aumentar o número de atividades por lead. Assim será possível garantir que cada um dos leads gerados pela sua empresa será trabalhado ao máximo e nenhuma boa oportunidade de negócio será desperdiçada. 😉
O dimensionamento de uma operação de prospecção em vendas, para gerar as oportunidades de negócio necessárias, deve considerar a taxa de conversão dos leads, a quantidade média de atividades realizadas com leads ganhos e perdidos e a quantidade de leads gerados.
No exemplo que demos anteriormente e com os números que apresentamos, uma empresa que precisa gerar 50 oportunidades de negócio em um mês, por exemplo, precisará trabalhar 250 leads e realizar 1200 atividades nesse mês.
Quer parar de perder dinheiro e ter essa inteligência na sua operação comercial?
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