Dados Intent transformam de maldição a bênção o mundo centrado no comprador

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Os dados intent tornaram-se um dos tópicos mais importantes no espaço de vendas e marketing B2B. No entanto, continua subutilizado por muitos profissionais de vendas. Um relatório de benchmark da ABM de 2018 descobriu que apenas 25% das empresas o utilizavam. Vamos explorar o que é, por que é importante e como aproveitar ao máximo isso.

O que diabos são dados intent?

Intent data (dados intent) é um termo relativamente novo que nossa indústria adotou para abranger sinais e dados sobre potenciais compradores ou empresas que pesquisam ativamente produtos ou serviços. Várias pessoas que gastam tempo nas páginas da Web Product Hunt marcadas com o tópico de vendas mostram o interesse da empresa por soluções e inovação nesse domínio. Da mesma forma, a capacidade de detectar que um número incomum de visitantes, que pode ser rastreado até a mesma empresa, está se informando sobre a detecção de anomalias na rede lhe dará um provável ponto de segurança para começar a se envolver.

Os dados intent funcionam ao rastrear o conteúdo que eles estão lendo on-line e a atividade digital para descobrir interesses que sugerem uma intenção de compra. Os dados de intenção tornaram-se estrategicamente importantes para as organizações de vendas e marketing priorizarem seus esforços e descobrirem quando e como envolver os possíveis compradores de uma maneira relevante.

Por que você deveria se importar?

Os compradores ficaram sobrecarregados com ofertas. Em um mercado próximo a nós, a Martech, Scott Brinker agora está listando quase 7.000 soluções. Mesmo alguém no mercado-alvo do seu produto provavelmente não atenderá a um possível fornecedor de marketing, a menos que esteja relacionado a um problema. Os hábitos de consumo de conteúdo de uma perspectiva podem fornecer uma pista preciosa sobre os interesses dessa perspectiva.

Os vendedores também são desafiados por compradores em potencial que exploram suas opções sozinhos, em vez de buscá-los. As estatísticas mais recentes da Forrester indicam que 63% dos compradores B2B preferem pesquisar por conta própria, acima dos 53% três anos atrás. Dados intencionais transformam essa maldição em uma bênção.

E se você soubesse o que as pessoas estavam pesquisando? Mesmo que as informações não estejam diretamente relacionadas à sua oferta, é uma ótima ideia envolver uma perspectiva em tópicos relevantes. Além disso, pode ser usado para determinar se o momento certo é seguir uma empresa ou priorizar oportunidades.

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Muitos usos

Há muitos usos para dados de intent. Os dados de intent podem ajudar a priorizar os esforços de vendas ou descobrir a maneira mais pertinente de se envolver com possíveis compradores. Imagine-se voltando de um evento com muitos leads e cartões de visita coletados. Agora você pode usar dados de intenção para priorizar seu acompanhamento com as empresas que estão lendo sobre problemas que podem ajudar a resolver.

Um representante de vendas atribuído a um grande território pode usar dados de intenção para identificar as empresas ativamente educando-se sobre soluções específicas para selecionar as que desejam seguir. O marketing pode alavancar dados de intent para personalizar a experiência do website ou direcionar anúncios para empresas mais abaixo do seu pipeline.

Um aspecto único dos dados de intent é sua capacidade de identificar potenciais compradores mesmo em um estágio inicial. Brad Rosen, vice-presidente de operações de receita da G2Crowd, cita o exemplo de um cliente que está explorando a categoria de seu produto ou as avaliações de seus concorrentes. Este é um sinal de alto funil que ainda é muito indicativo da intenção de compra futura. As revisões de leitura provavelmente sugerem alguma insatisfação com o produto atual e, portanto, uma oportunidade de entrar e fazer uma venda.

Peneirando ouro

Os dados intent dependem da obtenção de acesso ao conteúdo consumido nas propriedades relevantes. É importante, ao considerar uma solução, entender de onde os dados estão vindo.

A metodologia varia. Alguns fornecedores começam adicionando um cookie da Web ao navegador do prospect. Em troca da colocação de cookies, a tecnologia retorna uma visão agregada do conteúdo consumido, desde que o site esteja dentro do ecossistema do fornecedor. Outros provedores de dados de intenção se concentram em sinais de compra movidos pela mídia social. Como mencionado anteriormente, os sites de revisão são outro tesouro potencial de insights de segmentação.

O resultado é um efeito cascata de relevância. Os anunciantes ganham contexto para melhorar a segmentação e tornar os anúncios mais relevantes. As marcas podem combinar esses insights com seus dados primários para adaptar a experiência com base em interesses. Este modelo “dar-para-receber” é um ganho / ganho, pois proporciona aos usuários uma experiência mais direcionada e ajuda os vendedores a entender como fazer essa conexão tão importante.

Fazendo os dados terem sentido

A maioria dos provedores de dados intent desenvolveram-se por meio de taxonomias de tópicos. Editores e sites de revisão aproveitam sua classificação de conteúdo proprietário. Artigos e páginas podem ser mapeados para o estágio de consideração, fornecendo um padrão de leitura por toda a empresa.

O endereço IP dos visitantes é usado para consolidar as atividades de leitura por empresa e local. A combinação de sinais é fundamental para inferir um intent. Outra opção é usar o ID do dispositivo em vez de cookies. De fato, os cookies têm uma vida útil limitada, principalmente em dispositivos móveis.

Colocando dados intent para funcionar

Muitos fornecedores desenvolveram integrações para aplicativos de CRM, automação de marketing e engajamento de vendas. Ele permite que dados de intenção sejam aproveitados em fluxos de trabalho específicos. O tratamento de dados intencionais continua sendo uma tarefa desafiadora, em particular para empresas que não têm analistas na equipe, portanto, a análise de terceirização pode ser uma boa opção.

Espero que mais opções de tecnologia e entrega surjam no futuro próximo. Na minha versão mais recente do cenário SalesTech, coloquei os provedores de dados intencionais na categoria de Inteligência de Contas.

Com os vendedores sobrecarregados com dados sobre pessoas que poderiam se interessar por seus produtos e compradores excessivamente solicitados pela atenção, os dados intent estão prestes a se tornar um elemento-chave do seu arsenal de dados.

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