Desmistificando Cohort Analysis para um SaaS – Parte I

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Cohort Analysis fazem parte do dia a dia de um SaaS que precisa de insights profundos sobre o comportamento de seus clientes ou grupo de usuários testando ou interagindo com seu software.

Isso não é algo com o qual você deve se preocupar se ainda estiver lançando uma versão beta e conversando com os primeiros usuários, nessa fase existem coisas mais importantes que demandam sua atenção.

Apresentamos a figura abaixo em nosso post “Guia de crescimento para o SaaS Brasileiro”, e o círculo azul ressalta o momento em que uma Saas Cohort Analysis  deveria ser  a preocupação do empreendedor ou gestor, entender melhor o comportamento de grupos de clientes.

Saas Cohort Analysis

Nas duas primeiras fases não existe um caminho claro para o crescimento da empresa, e uma cohort analysis não será a ferramenta certa para encontra-lo. Quando a empresa está ganhando tração, no começo da fase 3, é importante medir e controlar as principais métricas de um software as a service: CAC, LTV e CHURN.

Depois disso, chega a hora de mergulhar fundo nas métricas com análises complexas, e olhar para uma SaaS cohort analysis antes de buscar investimento e ganhar escala é importante, pois ajuda a empresa a responder perguntas fundamenbtais:

  • Estou retendo os usuários do meu software?
  • Eles estão engajados com a ferramenta, usando-a cada vez mais?
  • Qual o rendimento que um grupo de clientes traz à empresa ao longo do tempo?

Um investidor inteligente não irá olhar apenas para a habilidade de adquirir clientes, mas se o time de um SaaS consegue transformar uma massa de usuários em um ativo de longo prazo para a empresa, e esse tipo de informação fica evidente quando rodamos uma cohort analysis com os dados de uma empresa.

Saas Cohort Analysis: o que é e como fazer em 4 passos

Para começar, o que é exatamente cohort?

Cohort é um grupo de pessoas ou usuários que compartilham de uma ou mais característica em comum dentro de determinado período, e analisá-lo permite interpretar dados e avaliar o impacto de ações de forma mais clara.

A análise simultânea de múltiplos usuários traz precisão estatística para as conclusões que gestores tiram dos dados coletados, levando-os a tomar melhores decisões.

Os tipos de cohorts mais utilizados por SaaS’s são usuários segmentados por data em que realizaram uma ação (cadastro, download, etc.), e as análises mais comuns medem retenção de clientes ao longo do tempo e engajamento com a ferramenta (vamos dar exemplos concretos desses dois casos adiante).

A lógica de uma cohort analysis

Agora que o conceito de cohort ficou claro, é importante entender a lógica aplicada nessas análises. A figura abaixo retrata uma típica análise cohort, onde as colunas representam os diferentes períodos (dias, semanas, meses) e as linhas os diferentes cohorts analisados.

Saas Cohort Analysis

Até ai tudo bem. Mas o que significa olhar para uma linha e uma coluna nessa análise? Vamos supor que sua empresa SaaS esteja usando análise cohort para avaliar a retenção de usuários que se cadastram para começar um trial gratuito do software.

Analisando as linhas ficará visível a % de usuários retidos ao longo do tempo. Já com a análise das colunas é possível enxergar se as mudanças no produto e nos processos está surtindo efeito e retendo mais usuários que iniciam um trial, se estão modificando de maneira positiva o comportamento deles junto ao software.

Saas Cohort Analysis

4 passos para rodar umas SaaS Cohort Analysis

Antes de sair “fazendo contas” e analisando dados siga os 4 passos abaixo, pois eles vão ajuda-lo a construir uma análise cohort de sua SaaS que trará insights importantes ao seu negócio.

1) Qual pergunta relevante você precisa responder?

Análises cohort em SaaS podem responder a uma infinidade de perguntas, e aqui os maníacos por métricas fazem a festa, medindo engajamento e retenção levando em consideração as mais diferentes variáveis (ex: perfil de cliente, canal de aquisição, modificações no produto, etc.).

Antes de começar as análises, descubra quais perguntas precisam ser respondidas para que você saiba como alavancar o negócio ou corrigir um problema. Foco é característica comum de todos os empreendedores de sucesso, utilize-o aqui.

Exemplo da Meetime: estamos conseguindo engajar novos trials com o software da Meetime?

Trials engajados, que usam o software depois do cadastro, tem maior probabilidade de tornarem-se cliente pagantes depois que o período de uso gratuito acabar e, por isso, saber se estamos tendo sucesso em engajá-los com a Meetime é vital para nosso negócio.

2) Que métricas irão ajudar a responder essa pergunta?

Faça um brainstorming com as métricas que sua equipe acha que podem auxiliar na busca pela resposta, e depois filtre as que sejam mais fáceis de coletar e que podem trazer os melhores insights.

Exemplo da Meetime: as métricas abaixo podem nos ajudar a medir engajamento de trials com o software.

  • Número de videoconferências realizadas por trial
    % de novos trials que fazem ao menos uma videoconferência
    % dos trials que instalam a Meetime em seu site

Para nós, a métrica mais fácil de coletar e que melhor retrata um trial ativo é a % de novos trials que fazem ao menos uma videoconferência, então vamos fazer uma cohort analysys em nossa SaaS com ela.

3) Quais cohorts serão analisados, com que periodicidade?

É necessário definir quais características em comum irão determinar os diferentes cohorts, e qual será a periodicidade das coletas. É possível definir o período de tempo como essa característica (usuários que se cadastram nessa semana) ou adicionar outras características.

Exemplo da Meetime: no último passo do cadastro de um novo trial no site, oferecemos a ele duas opções para continuar:

  • Em uma delas, ele entra diretamente na área interna do software e passa por um onboarding automático de 7 passos que irá apresentar as funcionalidades da Meetime.
  • Na outra, ele fala diretamente com um consultor da empresa, que irá pessoalmente apresentar cada detalhe do software e tirar suas dúvidas.

E iremos tomar isso como a característica que define usuários que participam de um mesmo cohort: o grupo de usuários que passou por onboarding automático e outro que passou por um onboarding pessoal.

Acreditamos que um onboarding pessoal gera maior engajamento por parte dos trials, e a análise cohort irá trazer essa resposta.

4) Como vou coletar os dados e rodar as análises?

Essa parte é relativamente simples se comparada as anteriores. Basta definir se os dados serão coletados manualmente através do Google Analytics ou de dentro do próprio sistema, e se a análise será feita através do Excel ou por meio de um software específico.

Agora, é só baixar a cabeça, trabalhar em cada uma dessas etapas e levantar a cabeça somente na hora de avaliar os resultados.

As cohorts analysis em SaaA mais utilizadas são:

  • Número de clientes retidos (mensal)
    % de clientes retidos (mensal)
    % de clientes ativos (mensal)
    Cohort MRR (mensal)
    % da MRR retida (mensal)

Na segunda parte desse post iremos analisar a fundo cada uma das análises acima, bem como disponibilizar uma planilha através da qual vocês poderão rodar em sua SaaS algumas cohort analysis. Pretty nice!!

Sosftware para rodar cohort analysis

Nada impede sua empresa SaaS de rodar cohort analysis em planilhas do Excel, o resultado será o mesmo caso você usasse um software especializado. Porém, existem duas principais vantagens em usar softwares:

  • É possível integrar essas ferramentas ao seu software, o que acaba com o trabalho de coleta e input de dados, e permite olhar para as análises em real-time.
  • Filtrar variáveis e comparar diferentes análises é infinitamente mais fácil e rápido usando um bom software específico para isso.

Por esse motivo, recomendamos dois softwares, Mixpanel e RJ Metrics. Existe um trabalho inicial para integrá-los em seu software, mas, depois disso, realizar essas análises se torna facílimo.

Outro downside é que usar essas ferramentas não é nada barato para uma startup, motivo pelo qual as planilhas de Excel continuam dominando o mercado. Recentemente o Google Analytics lançou uma funcionalidade que permite ao usuário realizar cohort analysis, vale a pena conferir para sua SaaS.

Fica claro que esse tipo de análise é um poderoso instrumento para responder perguntas difíceis que todo SaaS’s enfrenta em sua jornada rumo a milhares de clientes. Use-a bem e no momento certo!

Baixe a Planilha de Análise Cohort para sua SaaS :

Resumo
Desmistificando Cohort Analysis para um SaaS – Parte I
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Desmistificando Cohort Analysis para um SaaS – Parte I
Descrição
Finalmente um post brasileiro que explique em detalhes e desmistifique a Cohort Analysis para um SaaS. Deu trabalho, mas está pronto: fique à vontade!
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