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Um processo eficiente de captação de clientes envolve uma união estratégica entre as ações de marketing e vendas e uma visão analítica sobre dados. Uma gestão completa e preditiva só é possível de obter através do monitoramento de determinadas métricas de negócio.
Já não é mais segredo. Em um mundo cada vez mais digitalizado, com um grande fluxo de informações tramitando pela rede, orientar as decisões com base em dados é fundamental.
E não se tratam apenas de dados obtidos na prospecção online, números derivados de cálculos simples das operações do negócio são importantes orientadores. Com eles você saberá se a precificação está correta, se os comparativos do mês estão realmente ruins ou até se o seu produto não está atendendo a demanda daqueles clientes.
Confira, neste artigo, quais são esses indicadores e como utilizá-los ao seu favor, para apoiar sua operação de vendas!
Gerir um negócio através das métricas não é uma tarefa tão simples. Virtualmente, existem muitos números para acompanhar e cruzar. De qualquer forma, alguns são imediatamente necessários e que dão uma visibilidade mais imediata dos desafios e gargalos que podem ser superados através de uma nova estratégia de vendas.
São eles:
MRR e ARR
Ticket médio
CAC
Churn rate
LTV
LTV sobre CAC
A receita recorrente mensal (do inglês, monthly recurring revenue), ou MRR, mede o quanto entra em caixa na sua empresa por mês. Deve-se contabilizar os ganhos regulares, ou seja, não entram na conta os específicos ou variáveis, como taxas de implantação ou doações.
Já a receita recorrente anual (do inglês, anual recurring revenue), ou ARR, como o nome sugere, calcula a receita do ano. Para obtê-lo, basta multiplicar o MRR por 12.
Quem acompanha essa métrica de forma constante, poderá perceber oscilações. Uma queda brusca no MRR pode trazer grandes dificuldades na gestão de recursos e, assim, motivar uma estratégia de prospecção mais agressiva.
Mas, lembre-se, nem tudo é motivo de desespero. Estude os números e compare, decisões devem ser tomadas após uma raciocínio crítico, e não por impulsos.
É o valor médio que seus clientes pagam a você por seus serviços. O cálculo dessa métrica em negócios recorrentes é condicionado ao MRR, bastando dividi-lo pelo número total de clientes pagantes.
Segundo especialistas da McKinsey, em publicação na Harvard Business Review, aumentar o ticket médio em 1% pode gerar um incremento no lucro de até 11%. Porém, antes de bolar estratégias para ampliá-lo, deve-se avaliar a percepção real do valor e do preço do seu produto.
Nesse processo, você pode identificar que há a necessidade de agregar um novo serviço ou uma nova ferramenta, para motivar o consumidor a pagar mais por algo que realmente faça diferença no seu dia a dia.
O custo de aquisição por cliente lhe dá a noção do quanto dos recursos da empresa são destinados na obtenção de um novo cliente. E, quando se fala em recursos, são todos mesmo, incluindo os salários dos colaboradores de marketing e vendas envolvidos no processo.
Assim, para obter seu CAC, some os gastos com anúncios, deslocamento, ferramentas, colaboradores e qualquer outro elemento que impacte na conquista, e divida pelo número total de clientes conquistados no período.
Com o acompanhamento regular desse indicador, você poderá interpretar e planejar as situações. Por exemplo, um aumento contínuo, mês a mês, pode significar uma falta de eficiência na operação ou dos canais utilizados.
Churn rate, nada mais é do que a taxa de cancelamentos do seu negócio, ou seja, quantos clientes seus cancelam o serviço em determinado período de medição.
O cálculo é simples, basta dividir o número de cancelamentos pelo número total de clientes ativos na base. Assim, se, em janeiro, 15 dos seus 300 clientes cancelaram, seu índice é de 5%.
Naturalmente, o objetivo da empresa para esse tipo de métrica é mantê-lo o mais próximo de zero possível. Entretanto, caso aconteça um eventual aumento dele, em algum período, não se pode desesperar. Como toda métrica, é necessário fazer uma análise de contexto e temporalidade.
Em períodos atípicos, de instabilidade econômica, é comum que essas taxas oscilem mais do que o normal, por exemplo. O indicado é fazer um estudo próximo com quem cancelou ou com quem está dando indícios de tal. Com esse trabalho de sucesso do cliente será possível orientar as ações de acordo com a causa.
No fim das contas, pode-se até ver necessidade de uma campanha de promoção, nas vendas, para revitalizar a base de clientes – ainda que seja mais barato manter um já existente do que conquistar um novo.
Derivado da expressão, em inglês, lifetime value, o valor do tempo de vida do cliente, lhe dá uma ideia do quanto de receita que um cliente pode deixar na empresa enquanto está na sua base. Com essa métrica, você terá uma noção geral se está aproveitando o potencial dos seus consumidores,
A maneira mais fácil de calculá-lo é dividindo seu ticket médio pela taxa de cancelamentos (em números decimais). Por exemplo, se seu ticket médio é de R$ 400,00 e sua taxa de cancelamentos é de 4%, então: 400 ÷ 0,04 = R$ 10.000,00.
Fazendo comparativos com o mercado e com períodos semelhantes de outros anos, você poderá ter uma dimensão das ações a serem tomadas. Precisará de estratégias de customer success para manter um cliente mais tempo? Há a necessidade de variar o foco da estratégia, com cross selling e upselling, para aumentar o LTV? Essas são apenas algumas das instigações levantadas ao observar esse indicador.
A melhor maneira de observar métricas de negócio é cruzando os números com outras correspondentes. Isso, principalmente, é o que lhe dará insights sobre a necessidade de ações.
A relação entre o LTV e o CAC é simples: se vocês está gastando bastante para obter um novo cliente, mas eles demoram muito para “se pagar”, você tem um gargalo enorme na gestão.
A recomendação para negócios recorrentes é de que o lifetime value seja, no mínimo três vezes maior do que o custo de aquisição de clientes. Caso contrário, novamente, será a hora de rever a precificação e a estratégia de vendas.
A Superlógica desenvolve o software de gestão líder do mercado brasileiro para empresas de serviço recorrente. Somos referência em economia da recorrência e atuamos nos mercados de SaaS e Assinaturas, Condomínios, Imobiliárias.
Diego Cordovez é Engenheiro Mecânico, sócio e diretor da Meetime. É responsável pelo maior mapeamento sobre este assunto no Brasil, a pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, e há 4 anos apresentador do podcast Casts for Closers, eleito em 2019 o melhor podcast de Vendas do Brasil, pela Vendas B2B Awards.
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