E-mail marketing baseado na persona está em crescimento: como ficar à frente da concorrência
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Resumo: Você pode ter ouvido falar de e-mails baseados na persona , mas você está usando a técnica para tudo o que vale a pena? Certifique-se de conhecer os membros da sua audiência e enviar a eles o tipo de conteúdo que os fará retornar.
Pelo menos 69% das empresas investem tempo e dinheiro significativos em e-mail marketing, de acordo com uma pesquisa recente do site de notícias de negócios The Manifest. Mas sem uma abordagem envolvente baseada na persona, muitos deles podem estar apenas direcionando seu caminho para a geração de leads. Elaborar e direcionar e-mails para personas aumenta as taxas de cliques e conversão em mais de 10% e gera 18 vezes mais receita do que os e-mails genéricos. Em suma, é importante que os profissionais de marketing permaneçam no alvo.
A necessidade de criar mensagens de marketing personalizadas não é nova; cresceu como uma extensão natural do boom das empresas dot-com. Quanto mais tempo as pessoas passam on-line, mais crucial é para os anunciantes veicularem anúncios relevantes para eles. Antes do boom, as personas (também conhecidas por buyer personas) eram definidos como representações pesquisadas e modeladas de quem são os compradores, incluindo seus objetivos e como esses objetivos direcionam suas decisões de compra. Em outras palavras, o que eles querem?
Depois que mais consumidores começaram a comprar tudo on-line, essa definição evoluiu e se expandiu para incluir como eles pensam e reagem e como seu comportamento influencia essas decisões de compra. Em outras palavras, por que eles querem o que querem?
Em pouco tempo, havia usuários suficientes com acesso à internet que os inovadores começaram a se concentrar nos dados demográficos dos usuários e a transformá-los em personas. Naturalmente, os profissionais de marketing começaram a personalizar sua programação regular de acordo com os hábitos de seus usuários. Mas, ao contrário dos canais de publicidade que vieram antes, a internet era uma plataforma muito melhor para ter conversas diretas com os compradores.
Os profissionais de marketing da Internet não precisavam esperar que os comerciais falassem com seus compradores – eles tinham seus “endereços”. Em vez de enviar materiais de papel destinados à lixeira, os profissionais de marketing tinham um canal direto para compradores que respondiam instantaneamente se gostassem de um anúncio.
Mesmo na esfera da internet, as regras fundamentais de marketing sempre se aplicam: quanto melhor sua mensagem, mais engajado seu público. Também se aplicam as regras fundamentais de vendas: quanto mais contexto você fornecer sobre os problemas que seu produto resolve, maior será a probabilidade de o público comprar.
Fazendo o e-mail marketing baseado na persona parecer algo novo
De certa forma, parece que os e-mails baseados em persona ainda são relativamente novos. Os dados dos prospects estão se tornando onipresentes e, quando isso acontece, as organizações ficam mais inteligentes quanto à personalização de suas mensagens para geração de leads.
De outras formas, a abordagem já começou a ficar obsoleta. Muitas organizações usam personalizações simples nos dias de hoje que se tornaram menos diferenciadoras. Os consumidores já entendem: você sabe como colocar os nomes deles na primeira linha de assunto de um e-mail.
Agora, os compradores reconhecem essas táticas simples e fogem. Mas os profissionais de marketing inovadores estão começando a refinar as táticas baseadas em persona com a ajuda de machine learning e inteligência artificial. Usando processamento e geração de linguagem natural, eles podem criar linhas de assunto de e-mail mais envolventes e personalizadas do que a maioria dos humanos.
Mas não é a tecnologia que os diferencia tanto quanto as empresas o focalizam – criando conteúdo atraente, consolidando de forma inteligente e usando criativamente os dados de prospects (quanto mais refinado, melhor), e aproveitando a ciência de dados para medir o desempenho da campanha.
Em vez de adivinhar o que fez com que a última campanha funcionasse ou falhasse, seguir esses fatores faz com que o sistema de mensagens personalizado seja um ciclo completamente orientado por dados. Testar, iterar, refinar e aprender constantemente significa que a próxima campanha sempre funciona melhor que a anterior.
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Maximizar as personas do comprador para aumentar a conversação
Para falar com sucesso com as buyer personas, o primeiro passo mais importante é segmentar seu público usando variáveis altamente limitadas. Mesmo que seus compradores tenham problemas semelhantes, eles não compartilham as mesmas necessidades e preferências. Segmentar seus compradores permite que você fale em um contexto que alcance cada um deles mais pessoalmente.
Por exemplo, seu e-mail para um veterano diretor de TI com 30 anos de experiência na área de manufatura não deve soar igual ao que você envia para um promissor desenvolvedor de software. Evite usar como padrão uma lista vaga de marcadores. Em vez disso, fale com cada prospect como se ele estivesse sentado à sua frente. Comece usando estas estratégias:
Invista em um bom conteúdo.
O volume de conteúdo de e-mail enviado pelos profissionais de marketing aumentou 18% entre 2016 e 2017, elevando o total de e-mails para 30 bilhões somente em 2017. Os consumidores recebem mais e-mails do que nunca, por isso, para atrair a atenção positiva do cliente, você deve criar um conteúdo de e-mail de primeira linha. Assim sendo:
- FAZER: Contratar um redator qualificado. Pode parecer caro inicialmente, mas o conteúdo é a espinha dorsal da sua campanha baseada em persona. Portanto, um ótimo conteúdo paga dividendos. Encontre talentos qualificados em escrita que podem combinar várias estratégias de escrita e podem apelar para várias personas. Pode ser difícil dominar um, muito menos vários, então o que parece ser um custo inicial alto é, na verdade, um dos seus investimentos mais importantes.
- NÃO FAZER: Ser muito pessoal nos e-mails . Personalize o conteúdo com mais do que apenas o nome do comprador – mas não fique muito pessoal, ou o e-mail pode parecer assustador. Você não terá o tipo de atenção que você quer se o consumidor suspeitar que você está espionando ele. Na verdade, 15% dos clientes on-line acham que demasiadas personalizações nos e-mails dos profissionais de marketing são irritantes. Seja autêntico e intencional, mas use detalhes pessoais com moderação.
Conheça seu público.
Para influenciar as decisões de compra de seus clientes, você precisa primeiro entender como eles tomam essas decisões. Para engajá-los, você precisa primeiro entender seus medos, desejos, metas e motivadores, e então deve fazê-los sentir-se valorizados. Assim sendo:
- FAZER: Estude as personas completamente. Invista tanto na pesquisa qualitativa sobre as personas do comprador quanto na geração de conteúdo. Pesquisas qualitativas sobre as opiniões e comportamentos dos compradores ajudaram 82% das empresas a superarem suas metas de receita em 2016. Cerca de 70% das empresas que abandonaram essa pesquisa negligenciaram essa pesquisa, de acordo com o estudo de benchmark de 2016 da Cintell.
- NÃO FAZER: exagerar. Conhecer seus compradores pessoalmente é essencial para criar mensagens detalhadas e personalizadas, mas não exagere na mensagem de maneiras óbvias. Como mencionei, os compradores sabem que você sabe o nome deles, então usá-lo quatro vezes em um e-mail não fará com que eles se sintam mais valorizados. Seja criativo em como você usa dados e use-os intencionalmente.
Use dados para o seu proveito.
O mercado de hoje se baseia em dados, e grande parte dele pode ajudar seu negócio a ser bem-sucedido se usado adequadamente. Por meio de testes A / B e analisando dados de suas campanhas de marketing por e-mail anteriores, você pode se capacitar para melhorar constantemente. Assim sendo:
- FAZER: Sempre meça e teste seus resultados. Os resultados de acompanhamento parecem ser óbvios, mas na verdade é comum que as organizações avaliem tudo e não testem comparações entre si. De fato, na enquete de Estado de E-mail de 2019 da Litmus , os profissionais de marketing apontaram a falta de integração de dados e a baixa visibilidade do desempenho de e-mail entre seus maiores desafios. Seu público está mudando, e você também deve, mas apenas quando as taxas de abertura e resposta mostram que algo vale a pena escalar ou eliminar.
- NÃO FAZER: Assumir muito de uma vez. Sempre teste e meça, mas não tente focar 10 variáveis de uma só vez. Você se beneficiará mais dominando uma variável de cada vez. Comece com a linha de assunto, depois o texto de pré-visualização, depois parta para a ação, e assim por diante até você pegar o jeito. Depois de aperfeiçoá-los, cada variável trabalhará em conjunto para criar uma mensagem muito melhor que a soma de suas partes.
Embora o conceito de marketing baseado em persona não seja exatamente novo, a tecnologia, a mídia e todo o cenário do consumismo estão em constante evolução. À medida que mudam, adotar essas estratégias de geração de leads e evitar as armadilhas o ajudará a manter conversas e relacionamentos com seus clientes. Simplesmente se envolver em marketing por e-mail não é suficiente; Para alcançar todo o potencial do e-mail, você precisa adotar uma abordagem baseada em persona.
