MailChimp: melhor referência para empresas freemium [Estudo de Caso + Teardown]

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Esta semana me deparei com uma história que me surpreendeu muito positivamente: ao conhecer os bastidores da MailChimp e porque ela migrou para o modelo de empresas Freemium, além dos olhos arregalados, percebi que teríamos que retomar esse assunto no blog.

Para relembrar: recentemente escrevemos sobre a estratégia de empresas Freemium e elencamos 6 pilares que você precisa “construir” para que seu negócio triunfe com essa estratégia, e como esses pilares se tornam armadilhas se mal construídos. Você pode conferir esse post novamente aqui.

E após ler a história do MailChimp, percebi duas grandes verdades:

  • Sim, o modelo Freemium é muito mais do que um modelo de negócio. Ele entra como uma estratégia de marketing, e é o que fez o MailChimp explodir o número de usuários.
  • O segundo grande acerto é que o MailChimp cumpre à risca os 6 pilares do post que escrevemos, o que redobra nossa recomendação de atenção sobre esse tipo de modelo.

Dividimos este artigo em duas grandes partes: faremos primeiro um estudo de caso, com a estratégia de guerra e os números fornecidos pelo próprio MailChimp (em seu blog e em entrevistas) do porquê na escolha do Freemium.

A segunda parte é o Teardown, uma análise rigorosa dos 6 pilares que fazem o MailChimp um dos casos mais interessantes na estratégia de empresas Freemium.

Espero que este artigo esclareça de vez quaisquer dúvidas sobre o momento e o tipo de negócio certo para aplicar essa estratégia de aquisição de clientes! Vamos nessa?!

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Como usar o MailChimp como modelo para empresas freemium

PARTE I: O ESTUDO DE CASO

O que é MailChimp e sua história

O que é MailChimp? Bem, provavelmente você sabe que se trata de um software disparador de e-mails.

O que você provavelmente não sabia é que o MailChimp não nasceu como uma plataforma para envio de e-mails. Ben Chestnut, CEO da empresa, comandava em 2001 uma agência de desenvolvimento web chamada de The Rocket Science Group.

Alguns dos clientes dele precisavam de uma solução que disparasse campanhas de e-mails marketing, pois usavam softwares caros, gigantescos e inchados. Ben descreve que eles possuíam um “código rascunho”, que foi modificado e disponibilizado ao público, com alguns dólares em Google Adwords para promovê-lo.

Somente em 2005, eles perceberam que o negócio já era maior do que a própria agência e decidiram focar esforços no código e transformá-lo num aplicativo. Em 2007 a companhia apertou o botão reset e “começou” o que hoje se tornou o MailChimp.

Conclusão: a empresa não é uma startup lutando pelos primeiros usuários. O modelo Freemium foi adotado 8 anos depois do lançamento do código (em 2009), quando a companhia já possuía 85 mil usuários, e já havia adquirido os primeiros clientes pagantes e uma tonelada de dados para prever o comportamento do que aconteceria se migrassem para a opção de um plano Free (com duração ilimitada).

Mais adiante apresentaremos outros dados que impressionam e justificam a escolha da estratégia de empresa Freemium com a maturidade do negócio.

A proporção 10:1

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Matt Brezina, da empresa Xobni, conduziu uma pesquisa e detectou que a cada 10 clientes Freemium, geralmente havia um pagante para um SaaS.

A reflexão mais interessante dessa proporção é que a maioria das startups foca na proporção do 10, ou seja, o quão grande seu mercado pode ser, quantos usuários seu aplicativo pode ter, etc. Só que usuários, downloads, são métricas de vaidade e não refletem com precisão um negócio de sucesso. Usuários pagantes é que justificam investimentos de tempo, dinheiro, pessoas, etc.

Portanto, faça-se as seguintes perguntas:

  • Seu “1” dessa proporção é realmente significativo, grande, e quer pagar pela sua solução?
  • Seu Venture Capital terá paciência para esperar você construir essa parte da equação?

Antes de ter certeza que essa conta é razoável e seu negócio consegue suportar o tempo até a aquisição dos primeiros clientes pagantes, não opte pela estratégia das empresas Freemium.

Anos de experimentação em preço e investimentos de infraestrutura

Se você pesquisar pela história do MailChimp vai perceber que a empresa testou muitos patamares diferentes de preço, tanto com pagamentos recorrentes (mensalidades), como o modelo pay-as-you-go (pague pelo tanto que usar). Depois disso, a empresa afirma que ficou muito lógico escolher por elaborar um plano grátis e livre pelo tempo que o usuário quisesse.

Ela havia planejado e percebido há muitos anos o que acontecia com a quantidade de usuários que migravam de plano, cancelavam, etc. Com os padrões de comportamento identificados a escolha pelo modelo de empresas Freemium foi muito mais embasada e arquitetada.

Ben afirma neste post, que se a opção ocorresse desde o começo do MailChimp a história da companhia seria totalmente diferente.

Outro ponto muito reforçado pelo CEO da empresa em diversos locais que li: o MailChimp investiu anos em construir uma infraestrutura adequada, nas suas APIs de integração e prevenção de abuso (políticas de e-mail marketing).

Isso fez com que a quantidade extra de usuários que a companhia adquiriu quando aderiu ao Freemium não tivesse uma experiência de uso ruim. Perceba que essa escolha vem de uma maturidade absurdamente grande, o que nos leva ao próximo item.

Freemium is not for kids!

A estratégia das empresas Freemium não é para iniciantes, pois ela exige uma montanha de dinheiro! Os valores não são revelados pela empresa em nenhum local por questões estratégicas, mas a performance de entregabilidade do MailChimp mesmo frente ao crescimento exponencial e ridiculamente grande de usuários é, com toda certeza, um dos fatores mais importantes na liderança de mercado da empresa.

  • Dica extra: esse é um conselho do post de Lincoln Murphy, nosso expert em SaaS: procure também um Venture Capital que tenha investido num negócio Freemium anterior ao seu. Sua startup já corre riscos demais (leia-se Product Market Fit, concorrência, precificação, etc.) e adotar essa estratégia sem know-how interno de como fazê-la é como um salto de paraquedas sem treinamento prévio: 99% de chances de suicídio. Do NOT go there, batman!

Tudo feito num mercado “godzilla-mente” grande…

Pesquisas apontam que o mercado de e-mail marketing cresce em torno de 20% ao ano, e o que era em 2010 USD 1,5 bilhões é estimado para 2018 em USD 6,9 bilhões.

Lembra-se da proporção do 10 : 1 que comentamos no início do post? Exatamente! O fator “10” desse mercado, ou seja, a proporção de usuários Freemium ainda é muito grande, o que faz com que o “1” (proporção de clientes pagantes), se atingida, será ainda gigantesca.

… com uma viralidade absurda

Ao contrário dos concorrentes, o MailChimp não envia propaganda nos e-mails para usuários pagos. Maaaaas, para os usuários Freemium, a contrapartida é a seguinte: ao final de todos os e-mails disparados você encontrará o logo da companhia com link para site, divulgando a empresa para cada pessoa que recebe o e-mail.

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Para te dar uma noção de quantos e-mails chegam com essa mensagem, pense no seguinte: em 2010, quando Ben escreveu o artigo sobre um ano de empresa Freemium, o MailChimp enviava em torno de 700 milhões de e-mails por mês.

Hoje, de acordo com o site da empresa, são mais de 600 milhões de e-mails POR DIA, por mais de 9 milhões de usuários. Essa viralidade diminui o Custo de Aquisição do Cliente e quando se pensa num negócio SaaS B2B essa jogada é nada menos do que genial. Great job, Ben!

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PARTE II: O TEARDOWN

1. User Onboarding f#da

Quando escrevemos sobre a estratégia das empresas Freemium observamos que uma característica marcante é fazer um modelo de User Onboarding automático, e que consiga realmente ajudar seus clientes a perceber o valor da ferramenta logo no primeiro acesso.

O modelo de empresas Freemium traz escala e uma quantidade massiva de usuários, e é simplesmente impossível atendê-los com a rapidez e ensiná-los um a um.

O que mais chama atenção: o onboarding do MailChimp é muito específico, feito fase a fase e em “doses homeopáticas”. Ele não tem aquele tour guiado, com infinitas fases que você já não se lembra mais de como começou o teste.

Na primeira tela, você é conduzido ao Dashboard de entrada que te mostra os principais passos para extrair valor da ferramenta e surge o primeiro (e ÚNICO) popup mostrando a área de acesso à conta para ajustes.

Mesmo que você clique em Next, esperando um próximo passo, ele não existe. Você é conduzido a olhar o Dashboard principal e entender os 4 passos.

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Em tudo (campos a preencher, menus suspensos, etc.) há uma maneira amigável de explicar, e você pode começar escolhendo qualquer item do Dashboard inicial, mesmo fora de ordem.

Perceba as 4 etapas pelas quais o MailChimp julga agregar valor ao cliente:

  1. importar uma lista;
  2. criar e enviar uma campanha;
  3. começar a construir sua audiência (através de formulários):
  4. convidar seus colegas para se juntar à conta.

Repare que as opções 1 e 3 estimulam você a aumentar sua lista de assinantes (subscribers) para que você veja cada vez mais valor na ferramenta. Se o Freemium acaba em 2.000 subscribers, nada mais coerente do que gentilmente fazer com que você chegue lá e atinja a marca do primeiro patamar de preço, certo? 😉

O dashboard vicia e te motiva a completá-lo, a enviar a primeira campanha e já sentir os resultados.

Repare abaixo como ele diz os passos que você já completou (“Good Job!”) e os que ainda faltam para gerar valor. O design é lindo e dá vontade de continuar usando o MailChimp, mesmo após o envio da sua primeira campanha.

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2. User Experience ainda melhor

Primeiro, um dado assustador e altamente relevante para essa discussão: 90% do time de desenvolvimento é dedicado à User Experience do MailChimp. NOVENTA!

É por isso que há tanto cuidado em todos os passos, com instruções de onde começar, como preencher, etc. É ridiculamente simples começar uma campanha e vamos passar pela experiência e te contar o que faz da UX do MailChimp vencedora!

Os menus suspensos e as telas com instruções de como fazer sua primeira campanha são muito bem desenhados para serem instrutivos. Como todo o valor da ferramenta gira em torno das campanhas, é natural e esperado que elas sejam o primeiro item do menu superior esquerdo.

Vamos iniciar um envio de campanha e mostrar como o MailChimp conduz o usuário ao processo.

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A primeira tela (acima) já ilustra ao usuário com o cursor azul onde começar uma campanha de e-mail marketing.

O próximo passo é escolher para qual lista você vai enviar. No exemplo fizemos uma lista fictícia chamada Meetime com 3 usuários para recebe-las (figura abaixo).

Os próximos passos são dados no menu inferior e têm pouco destaque, além da grande distância entre o último texto. Esse é o único ponto que mereceria um pouco mais de destaque.

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Depois de configurados todos os passos o MailChimp te avisa que você está pronto para enviar a campanha (figura abaixo).

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Ao clicar em Send, a tela esmaece e surge um popup divertido (e animado) dizendo: preparar para lançamento.

Abaixo da animação um resumo da lista para a qual estou enviando a campanha e o número de assinantes dela. Veja na figura abaixo esses detalhes.

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Quando clicamos em Send Now surge a próxima tela (figura abaixo) parabenizando o usuário pelo lançamento da campanha, e convidando-o a monitorar os resultados pelos relatórios (reports) ou pelo aplicativo de celular.

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Repare que as etapas são conduzidas com muito cuidado até que você chegue na primeira campanha e aprenda como utilizar a ferramenta. UX impecável!

3. Produto que crie hábitos

Comentamos em outros posts sobre a importância de um produto SaaS que cria hábitos, que entra na rotina dos usuários de forma que deixar de usá-lo seja “doloroso”. A proposta de valor do MailChimp (entregabilidade de e-mails com um design lindo e fácil de usar) deixa essa adesividade do produto muito natural.

O que mais chama a atenção: você não envia apenas uma campanha, uma newsletter somente e para de comunicar-se com sua audiência, certo? Você envia seus e-mails numa base regular (semanal, quinzenalmente, etc), e a sua necessidade de comunicar-se constantemente com sua audiência é um forte motivador para que você volte a usá-lo.

Obviamente que você precisa de uma User Experience digna de um ótimo produto como comentamos no item acima, mas uma vez atingida, sua disciplina em comunicar-se com seus leitores estimula o hábito e o uso. E isso é fundamental para a estratégia de empresas Freemium.

4. Mercado gigantesco

Como dissemos no Estudo de Caso, o mercado estimado do MailChimp será de aproximadamente USD 6,9 bilhões até 2018 e cresce numa estimativa de 20% ao ano. Se considerarmos o potencial que a empresa ainda tem para crescer ele se torna ainda maior.

Veja em outra pesquisa que a empresa detém cerca de 37% do mercado considerando as maiores empresas do mundo.

5. Conversões automáticas

Quando abordamos no estudo de caso a viralidade que a marca tem ao enviar uma logo clicável ao final de cada e-mail (de usuários Freemium) ressaltamos um principal benefício disso: diminuição do custo de aquisição do cliente. Mas esse fator ainda não seria suficiente para que tornasse o MailChimp uma máquina de vendas.

O fato é que a empresa se utiliza muito bem do modelo de self-service, onde o usuário precisa escolher um plano caso ultrapasse os limites do Freemium (2000 assinantes ou 12000 envios por mês), e pagar para continuar assinando o serviço.

Numa escala global, nas empresas Freemium não há como ter representantes de Inside Sales ligando para os clientes para fechar a venda. O usuário precisa chegar sozinho ao desejo esperado que ele tinha ao contratar o serviço.

Após isso acontecer, não há mais esforço significativo na venda, e a conversão é mais natural. Para que você entenda a seriedade que o MailChimp leva as conversões automáticas, leia o trecho da entrevista abaixo onde Ben Chestnut, CEO da empresa, fala sobre o assunto:

“… The whole point of starting a software business, in our opinion, was to make scalable, self-serve apps. We felt like we shouldn’t need to talk to customers, nor should they waste any of their time talking to us (they should be spending their time smelling flowers, or hugging their mothers and stuff). The app should be so easy, they just get things done. So that’s what we focused on: making it easy. …”

6. Micro-branding

O que estamos fazendo com o Estudo de Caso e o Teardown é exatamente o que o MailChimp desejaria que acontecesse: buzz positivo sobre a marca.

O fato da usabilidade ser incrível, o onboarding ainda melhor reforçam esse branding. Em todas as entrevistas, artigos que li, a empresa parece ser descontraída e cool. Leia o trecho abaixo da entrevista onde Ben Chestnut (CEO) descreve a relação com as empresas grandes (corporate customers) e o posicionamento da empresa.

  • Question: Your non-traditional creative culture scared away a lot of typical corporate customers. Did this affect your growth at all?
  • Ben: Yep, it made our growth more fun. Seriously, corporate customers are stodgy and high maintenance. We avoided them, because we always dealt with them back when we were a web-dev agency. We had our fill. …

Estes exemplos fazem que o buzz sobre a marca fique ainda mais positivo e a percepção do usuário seja a mesma que a empresa deseja: diversão ao lidar com e-mail marketing.

Concorda, agora, que o MailChimp é o modelo a ser perseguido pelas empresas Freemium?

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Resumo
MailChimp e a maestria na escolha do Freemium
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MailChimp e a maestria na escolha do Freemium
Descrição
Entenda todos os fatores que levaram o MailChimp a ser uma das melhores referências em Freemium no mundo. Estudo de caso + teardown, num só post!
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