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Consistência é sinônimo de estabilidade, algo fundamental quando se trata de vendas. Digamos que a sua empresa tem uma alta taxa de fechamento de negócios em um mês, mas você já parou para pensar no próximo mês?
Ter consistência nas vendas é o que ajuda um negócio a continuar crescendo. Ter uma estrutura de vendas bem-sucedida contribui para que a equipe conheça a realidade do negócio e saiba como agir prontamente.
Há alguns anos a revista Harvard Business Review publicou um artigo mostrando que as companhias com um processo formal de vendas são capazes de gerar maior receita. Mais especificamente uma diferença de 18% no crescimento daquelas que não definiram o processo.
Neste artigo, nós vamos te explicar melhor sobre o que é o ciclo de vendas, como ele funciona e como você pode encurtá-lo para maximizar os ganhos. Boa leitura!
O ciclo de vendas reúne todas as etapas do processo para a venda de produtos ou serviços. Tal ciclo corresponde ao período de tempo que envolve a relação da empresa com um cliente, desde o primeiro contato de prospecção em que ele é apenas um lead até o pós-venda. As etapas desse ciclo representam as fases necessárias para vender um produto ou serviço.
Ele permite que você organize melhor seu pipeline de vendas, priorize leads e, por fim, avalie a eficácia de seus esforços de vendas. Logo, ter um ciclo de vendas bem estruturado é parte importante de uma estratégia de Inside Sales+ bem sucedida.
Para compreender melhor o ciclo de vendas é preciso entender como funcionam cada uma das etapas que o compõem!
O objetivo principal da prospecção é atrair os leads para que eles possam conhecer os seus produtos ou serviços e possam despertar o interesse em fazer negócio com a sua marca. Para isso é preciso investir em marketing e a primeira coisa a ser feita é a determinação do seu perfil ideal de cliente.
Ele vai ajudar a definir o norte que você vai traçar para direcionar as suas ações de Marketing e Vendas e conseguir bons resultados. Conhecer bem quem você deseja atrair, é possível criar materiais direcionados para a atração e nutrição desse tipo de lead, além de aperfeiçoar a sua abordagem e processo de vendas.
O primeiro contato varia e pode acontecer via ligação, e-mail, redes sociais ou outros canais. Oferecer ajuda, suporte e informação nesta fase provavelmente vai trazer resultados melhores do que uma tentativa de venda.
Aliás, fique atento porque geralmente nesse contato inicial o lead não está pronto ainda para fazer uma compra, ficar tentando vender a qualquer custo pode, na realidade, prejudicar uma negociação futura. Durante essa fase, o mais importante é ouvir, registrar o contato e descobrir quais as próximas ações para facilitar sua conversão.
Depois de entender o perfil do seu cliente e fazer o contato inicial é chegada a fase de qualificação. Ou seja, você vai precisar classificar os contatos pelas chances dele fechar o negócio com a sua empresa.
É muito comum usar metodologias como o lead scoring, que é um processo que analisa as informações de um lead em um número que representa o quão valioso ele é para o seu negócio. Ou seja, ele vai indicar aqueles leads que têm o perfil com mais chance de se tornar um cliente. Para chegar a esse ranking é preciso usar alguns critérios como orçamento, interesse e outros.
Com todas as informações em mãos, o lead já está pronto para tomar uma decisão de compra. Cabe ao profissional de vendas apresentar as opções ao potencial cliente e ajudá-lo a escolher aquela que melhor atende às suas necessidades.
A proposta comercial deve ser feita corretamente Uma dica é coletar as informações nas etapas anteriores do ciclo de vendas, a fim de aumentar as chances de conversão e agilizar o processo.
Para ajudá-lo nessa missão, ouça o episódio do Casts For Closers sobre o processo de decisão de compra!
O follow-up de vendas é uma estratégia voltada ao acompanhamento do processo do processo de vendas. Depois de fazer a oferta, é preciso se planejar antes de perguntar se vão fechar a negociação. Cada lead vai exigir uma abordagem e o tempo para fazer esse follow-up.
Por isso, a cada um dos contatos feitos é preciso agregar ainda mais valor. Ganchos são de grande ajuda, numa hora dessas. E claro, ficar atento aos erros nessa etapa da jornada. Assista ao vídeo a seguir, ele vai te ajudar!
Na fase de negociação, existem grandes chances do vendedor precisar esperar a análise da proposta e enfrentar objeções de vendas. Cabe a ele, entender quais as melhores maneiras de lidar com elas.
A equipe comercial deve estar preparada para ouvir o cliente e sanar as suas dúvidas, ajudando-o a entender como ele poderá se beneficiar da solução.
Esta é a hora de assinar o contrato. Por meio de treinamento e da própria experiência do vendedor, ele vai conseguir adaptar as melhores práticas para que esse momento seja o início de uma parceria entre a empresa e o cliente.
Por isso, é tão importante ter um histórico de desenvolvimento de um relacionamento positivo com esse cliente desde o momento que ele é um lead.
Depois de conhecer as fases do ciclo de vendas, a gente precisa entender alguns fatores que vão interferir no processo, tornando-o curto ou longo. Basicamente, podemos fazer uma divisão em duas partes:
Antes de falarmos sobre a relação do ciclo de vendas é preciso clarear os conceitos de inbound e outbound. Enquanto o inbound é uma estratégia que atrai e estimula o lead a entrar em contato com a empresa por meio da produção de conteúdo, SEO, redes sociais e outros; o outbound usa de uma prospecção tradicional, entrando em contato direto com o cliente para oferecer o produto.
Dito isso, o ciclo de vendas no Inbound pode ser reduzido nos casos em que o lead já sabe qual o seu problema e como solucioná-lo. Por esse motivo, a estratégia deve estar baseada na nutrição de leads, através de materiais educativos. É a partir disso que a empresa estimula a jornada de compra, facilitando a compreensão sobre a necessidade da solução. Assim, o ciclo de vendas inbound tende a ser menor.
No outbound, a eficácia do ciclo de vendas está pautada em outros fatores, como uma estratégia para atingir o decisor, ou seja, aquele indivíduo que tem pode fechar o negócio. Geralmente, esse processo costuma ser mais demorado por alguns motivos:
Em suma, um ciclo de vendas baseado no inbound tende a ser mais rápido, pois o cliente já chega mais educado, enquanto no outbound ele ainda pode precisar ser educado.
As vendas B2B costumam ter um ciclo de vendas maior, pois normalmente:
Esses fatores contribuem para que a negociação leve mais tempo, o que demanda mais etapas nesse processo, para que o comprador se sinta seguro em realizar a compra. Não é toa que ela também é chamada de venda complexa.
Já uma venda B2C tende a ser menor, porque costumam estar relacionadas a necessidades pontuais e compras de impulso. Assim, possuem um ticket médio mais baixo, baixo impacto e não demandam vários decisores.
Existem sim fatores não controláveis na diminuição de um ciclo de vendas, como por exemplo:
Porém, estes fatores são somente atritos entre os componentes das etapas do ciclo de vendas.
Observe a figura abaixo e acompanhe uma breve introdução sobre as três etapas do ciclo de vendas:
É importante saber que seu ciclo de vendas será coerente com o tempo que o cliente leva para perceber valor com sua solução.
Se seu software leva, por exemplo, 30 dias até que o cliente entenda e consiga tirar algum sucesso dele, seu ciclo de vendas deve ser próximo desse valor (raríssimas vezes abaixo).
É imprescindível que sua empresa possua um sistema de classificação e priorização dos leads que ela obtém, tanto por Inbound Sales quanto por Outbound. Você precisa entender:
Sem isso você está navegando no escuro.
O Lead Scoring como resultado final te permite identificar comportamentos ativos de compra, ou seja, quais as conversões que o usuário normalmente passa antes de realizar uma compra (e-book X, webinar Y, visita página de planos e preços, faz um trial, etc.).
Repare como o lead 1 da figura abaixo tem um comportamento ativo nos últimos 10 dias:
Mais à frente neste artigo vamos entender como explorar ao máximo o Lead Scoring para identificar perfis de compra e acionar os vendedores mais rapidamente, para encurtar o ciclo de vendas.
Por hora, vamos ao terceiro componente do ciclo da venda: a junção do pipeline de vendas e processo de vendas.
Uma grande parte da responsabilidade sobre o tamanho do ciclo de vendas curto ou longo recai sobre a gestão das etapas do processo de vendas e também sobre o pipeline de vendas.
Ambos possuem gargalos, e quanto mais eficientes menor será o ciclo da venda.
Anteriormente, explicamos que a diminuição do ciclo de vendas é algo bastante discutido na área comercial. O fato é: como colocar isso em prática?
Como já mencionamos, o tempo até que o cliente realize valor com sua solução é fundamental na abreviação do ciclo da venda, ou seja, do tempo necessário para que ele decida comprar seu software.
Em negócios mais complexos, a principal dica é não esperar o trial acabar para conversar com o prospect sobre os próximos passos.
Recomendamos um excelente post do blog Madkudu, onde a principal recomendação para ganhar velocidade e encurtar o ciclo de venda (no curto e médio prazo) para negócios é fechar deals de médio porte mais rapidamente.
E uma das saídas que o blog dá é justamente não aguardar o período de trial e abordar os leads com seu time de Inside Sales (modalidade de vendas transacional), ao invés de confiar simplesmente na automação de marketing nestes casos.
Porém, se um software é vendido na modalidade de venda self-service, tudo se resume à User Onboarding e User Experience.
Softwares com tickets médios baixos precisam vender-se sem a ajuda dos vendedores, e isso quer dizer que seu onboarding precisa ser impecável.
A principal dica é entregar valor o quanto antes, e um exemplo de empresa que faz isso com maestria é o MailChimp. Agora, se a solução é vendida a grandes empresas na modalidade Enterprise, é necessário entender que o valor alto da venda representa maior risco na cabeça de seu cliente.
Por isso o ciclo de vendas é naturalmente mais longo e o processo de vendas exige inúmeros touch-points.
A grande vantagem é que o ticket maior permite um contato mais próximo, um onboarding manual, de forma a conduzir seu cliente até o valor e encurtando o ciclo de vendas.
Essa é a única modalidade com um ticket que permite esse contato tão próximo, e o segredo é aproveitar essa vantagem.
Antes de abordarmos esse item, é fundamental que você entenda a importância de um bom Lead Scoring para uma empresa de rápido crescimento.
Se você observar na figura abaixo, que retiramos do blog do Tomasz Tunguz, empresas tradicionais deixam times de vendas cuidarem da maior parte da jornada de compra do lead.
Em empresas de rápido crescimento, marketing é quem cuida da maior parte, entregando um prospect mais pronto aos vendedores.
Isso faz total diferença e está intimamente ligado a um ciclo de vendas menor.
Fonte: Tomasz Tunguz – Expanding Role of Marketing in SaaS Companies (traduzido por Meetime)
Convém explicarmos também como tratamos os leads na Meetime e encontramos as oportunidades (leads com muito fit para compra).
Isso será a base das sugestões das ações logo mais. Os leads são classificados internamente de acordo com dois critérios:
Baseado nas informações que o lead preenche nas conversões, como por exemplo:
Aqui o lead pontua conforme a interação com nosso conteúdo. Tudo o que ele faz é pontuado e somado ao seu perfil, acumulando um score numérico. Entre as atividades pontuadas estão:
Quanto mais interação com o conteúdo, mais próximo da compra (teoricamente) o lead está.
Essa classificação dos leads (Lead Scoring) resulta em 16 quadrantes como na figura abaixo. Consideramos:
Nossa hipótese inicial é que apenas os SQLs estão prontos para serem abordados pelo time de vendas.
Pronto! Agora vamos mergulhar nestes quadrantes com alguns exemplos de perguntas:
O que analisar: essa organização nas linhas te permite observar se você está acertando na classificação dos leads e como está a distribuição dos clientes atuais.
Perceba que se 80% dos seus clientes for perfil B, na verdade, ele deveria ser seu perfil A. Lembre-se que pela padronização o perfil A é maior probabilidade de compra, e D é a menor.
Para ficar mais claro: suponha que você considere que leads que preencheram seu cargo como CEOs e Sócios tenham pontuação alta (e se tornem leads A), e um Gerente só poderia atingir no máximo perfil B.
Depois de meses iterando, você começa a perceber que CEOs delegam a decisão para os gerentes, e que estes são na verdade os reais decisores de compra. Portanto, você deve pontuar melhor o cargo “gerente”, fazendo destes seu perfil A, e diminuir a pontuação do cargo de CEO, levando-os ao perfil B.
O que analisar: em tese a maioria dos clientes deve-se situar entre os quadrantes 2, 3 e 4 pois são do perfil A e tem maior probabilidade de compra.
Novamente, a análise é semelhante à pergunta acima: se a maioria dos clientes está nos quadrantes 7 e 8 significa que seu perfil B deveria ser o melhor fit para a compra (A).
O que analisar: tão importante quanto conhecer o perfil é saber em média com quantos pontos seu cliente está pronto para a venda.
Essa análise pode ser feita pela pontuação média e pela distribuição vertical dos clientes nas colunas.
Imagine que você tenha 60% dos clientes com menos de 400 pontos, mas só os abordaria com mais de 400? Certamente há espaço para otimizar seu ciclo de vendas se você sabe que a pontuação média deles é 325 pontos, por exemplo.
O que analisar: suponha que a pontuação média de seus clientes seja 550 pontos. Elabore cenários de conversão e mapeie quantos eventos de conversão o prospect precisa percorrer para atingir essa pontuação média. Isso te dará indícios de quanto tempo leva para que ele saia do status de lead e vire um SQL.
Embora o ciclo de vendas seja uma métrica medida após o lead entrar no processo de vendas, essa pergunta é importante para saber o quão rápido você consegue transformar um lead em cliente.
É o que chamamos de Tempo até a primeira compra (time to first purchase, TTFP).
O que analisar: o nosso conselho como empreendedores é que você desafie seu Lead Scoring constantemente e tente vender para leads que, na teoria, ainda não estão prontos para a venda.
Em meses onde você sabe que a geração de leads não será tão forte, é saudável iniciar a conversa com alguns MQLs e ver realmente a situação e maturidade destes leads no ciclo de vendas.
Você pode se ver numa situação onde poderá considerar aquele quadrante específico como SQL e não MQL, encurtando também o tempo até a primeira compra (TTFP).
Quer agilizar as etapas do ciclo de vendas? Então ouça este PodCast que te ensina tudo sobre operação de vendas:
Você vai notar que existem características em comum a leads com pouca ou muita interação com o conteúdo (baixa e alta pontuação numérica) e que precisam ser observadas de perto para diminuir o tamanho do ciclo de vendas.
Por exemplo: não importa o quanto o prospect interagiu com o conteúdo (score numérico), sabemos que gerentes de vendas com equipes de 2 a 5 vendedores tiram muito proveito da Meetime hoje e são ótimos leads.
Os estágios do processo de decisão de compra vem antes ou depois dependendo da realidade da empresa, mas os próprios números mostram que eles são ótimas oportunidades.
Portanto leads com essa característica ganham uma tag especial e são acompanhados de perto pelo Marketing e posteriormente pelos vendedores.
Uma vez que você revisou o Lead Scoring e identificou novas low-hanging fruits, convém repensar também os canais de marketing e a mensagem que sua empresa passa, para ter a certeza de que eles ainda estão sendo impactados pela proposta de valor.
Exemplo: lembre-se que CEOs, VPs de Venda e Inside Sales Reps têm interesses totalmente diferentes na Meetime, e baseados na persona ideal, a mensagem e os canais devem mudar.
Existem basicamente dois principais pontos onde as ineficiências surgem no seu processo de vendas:
O processo de vendas orientado ao caminho que o cliente passa, e não às atividades que o vendedor executa, garante que não haverá um gap entre onde ambos (cliente e vendedor) pensam que a venda está, causando gargalos e aumento do ciclo de vendas.
Para montar um processo focado no cliente acesse nosso artigo, “Quais as fases do processo de vendas centrado no cliente?”.
O segundo ponto é definir exatamente qual o gatilho de passagem exato entre uma etapa e outra. Sem esses gatilhos, não fica claro qual o critério de passagem de um prospect para a próxima fase, colocando atrito no processo e alongando o ciclo de vendas.
Exemplo: para a passagem de pesquisa para prospecção o lead precisa ter mais de 90% das informações dentro do fit esperado de compra.
Além do processo de vendas, o pipeline de vendas é um dos maiores empecilhos a um rápido ciclo de vendas, principalmente, quando seu pipeline está com muitos deals.
Existem algumas consequências negativas, como por exemplo: seu vendedor perde-se no meio de tantos deals, o ciclo de vendas aumenta, o que gera uma taxa menor de fechamento e mais frustração no dia-a-dia do Sales Rep.
Mantenha o pipeline de vendas “limpo” e fluindo, com um número máximo de deals.
Assim, quando um vendedor quiser adicionar um novo negócio ele terá que dar adeus a um deal antigo, que provavelmente está travado há um bom tempo.
Essa disciplina faz com que seus vendedores busquem o fechamento (na segunda melhor hipótese, o não) do cliente, dando fluidez ao ciclo da venda.
Pronto! Entendendo a fundo como as 3 engrenagens de um ciclo de vendas funcionam você já pode trabalhar para diminuí-lo, certo?
Errado! Faltam ainda dois cuidados básicos a serem comentados antes que sua empresa inicie esse trabalho de otimização.
Diminuir o ciclo de vendas é sonho e motivo de orgulho de qualquer VP de Vendas.
É natural, além de ser um dos principais desafios do seu cargo: como fazer com que mais pessoas comprem, e mais rapidamente.
Existem basicamente duas precauções a serem levadas em conta para que vendas mais rápidas não se tornem uma ameaça. Vamos a elas!
Normalmente a busca pelas low-hanging fruits (clientes com muito fit para fechar com sua empresa) traz ciclos de vendas menores, pois eles são o caminho de menor resistência. Mas nem tudo nessa história são vantagens.
Um exemplo que aconteceu na Meetime: tínhamos muita facilidade para fechar com clientes com times de vendas pequenos (muitas vezes individuais).
Porém eles representavam valores menores e mais demanda, pois são necessários vários deles para igualar o ticket médio de um cliente maior.
Aí mora o perigo: ticket médio é uma métrica importante demais para ser negligenciada se você escolher cegamente um ciclo de vendas menor.
Sabíamos o caminho de menor resistência (times pequenos), e nos mantivemos com ele nos primeiros meses. Porém, focamos no desenvolvimento de funcionalidades das quais times maiores (mais de 5 vendedores) sentem muita necessidade.
Dessa forma, podemos atender rapidamente um cliente pequeno, e seduzir um prospect maior, mantendo em média um ciclo de vendas ainda ágil.
Venda rápido, mas venda bem e cuidando de seu ticket médio.
Essa variável será importantíssima para você crescer com rapidez, demonstrar tração e jogar o jogo com maestria.
Usando o mesmo exemplo da Meetime: há diversas variáveis que pesamos durante a venda, e a mais importante delas é o potencial de uso que o prospect tem.
Soluções que não são usados pelos clientes geram churn precoce, e isso é fatal para o crescimento a longo prazo.
Sem contar que o churn muito prematuro também acontece onde custo de aquisição do cliente é maior do que o montante que ele deixou com sua empresa (lifetime value), ou seja, prejudicando demais o equilíbrio financeiro do negócio.
Lembre-se que o balanço recomendado é LTV > 3 x CAC.
No nosso caso, o volume de demonstrações semanais sempre foi uma variável importante no traçado do perfil ideal do cliente. Quanto mais demos ele faz, menor é a probabilidade de churn, pois o valor é demonstrado diariamente.
Paralelamente, desenvolvemos outras funcionalidades para fornecer um software completo para Inside Sales e ampliar o leque de perfis de clientes que podem tirar proveito da Meetime.
Mantenha sempre em mente a qualidade das suas vendas, ainda que a rapidez seja importante no ciclo de vendas. Entenda a realidade do seu cliente, saiba quais deles querem (e precisam do) seu produto e só assim acelere seu ciclo de vendas.
Diante da importância que o ciclo de vendas tem no processo comercial é preciso contar com ferramentas aliadas para auxiliar na sua condução. O Meetime Flow é o módulo de prospecção da Meetime que tem como objetivo:
Ficou curioso para saber como ele pode te ajudar a otimizar o ciclo da venda? Entre em contato com os nossos especialistas e saiba mais como a ferramenta da Meetime pode ajudar o seu negócio!
O ciclo de vendas é um conjunto de etapas que compõem o processo para a venda de produtos ou serviço, correspondendo ao período de tempo que envolve a relação da empresa com um cliente, desde o primeiro contato até o pós-venda.
As etapas do ciclo de vendas são:
prospecção;
contato inicial;
qualificação;
oferta;
follow-up;
negociação;
fechamento.
Diego Cordovez é Engenheiro Mecânico, sócio e diretor da Meetime. É responsável pelo maior mapeamento sobre este assunto no Brasil, a pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, e há 4 anos apresentador do podcast Casts for Closers, eleito em 2019 o melhor podcast de Vendas do Brasil, pela Vendas B2B Awards.
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