BANT Sales – Qualificação em vendas para uma nova era

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Este artigo foi originalmente postado aqui.

Você entende o BANT Sales? Ele é um jeito moderno de identificar clientes SaaS em potencial.

Se você é da área de vendas, já deve ter ouvido falar sobre o BANT Sales… Certo? Nesse post, quero discutir a seguinte questão: se o BANT funciona em alta velocidade, vendas recorrentes ou se é preciso de uma versão mais moderna do BANT.

Nesse artigo, eu mostro uma versão mais moderna do BANT Sales que pode ser utilizada em Equipes Internas de Vendas (Gerentes de Desenvolvimento de Vendas [SDRs], Gerentes de Contas [AEs]) que administram vendas recorrentes. Você pode chamar de Vendas BANT para uma nova geração.

BANT Sales

Origem do BANT

O BANT foi criado pela IBM, como uma forma de identificar uma oportunidade. De acordo com o site da IBM:

Critérios de identificação de oportunidades BANT

As oportunidades são identificadas falando com clientes em potencial, no intuito de determinar quais são seus ramos de negócio e soluções necessárias.

A orientação da IBM para identificar a oportunidade se dá através da abordagem padrão chamada BANT. De acordo com a orientação, uma oportunidade é considerada válida se o cliente reúne três ou quarto itens estabelecidos pelo BANT Sales.

Como uma equipe, o representante comercial e o gerente de vendas devem decidir que formato do BANT Sales utilizar, o mais restrito ou o mais flexível.

  • Orçamento – Qual é o orçamento do prospect?
  • Autoridade – O prospect tem o poder de decisão ou o poder de influenciar no processo decisivo?
  • Necessidade – Qual é a necessidade do cliente?
  • Prazo – Em que prazo o cliente irá implementar uma solução?

Desafios na aplicação do BANT às vendas pelo SaaS

  • Orçamento  – Hoje, o SaaS é um modelo de adesão que atrai orçamentos OpEx enquanto que, normalmente, as compras vem de um orçamento CapEx… Isso muda alguma coisa?
  • Autoridade  – As empresas de hoje ainda fazem compras através da decisão de uma única pessoa?
  • Necessidade  – O que significa Precisar x Dever e Querer? O SaaS realmente atende a uma necessidade ou é mais um daqueles serviços “Bons-de-ter”?
  • Prazo  – Trata-se de um conceito diferente de prazo pelo SaaS, com um ciclo de vendas mensurado em dias e uma implementação com apenas um “clique”?

Acima de tudo, vivemos em um mundo centralizado nas vendas onde buscamos clientes com orçamentos para os quais possamos vender uma solução, ou as coisas mudaram a ponto de vivermos, hoje, em um mundo centralizado no cliente, onde ajudamos esse cliente a identificar, diagnosticar e resolver um problema?

Nesse caso, o que muda? E com essa visão, como caracterizo uma negociação de um SaaS?

Descobrimos que, ao aplicar o BANT Sales nas vendas normais para SaaS, existem alguns desafios:

  • Problemas dos SDRs: Quando os SDRs utilizam o BANT para caracterizar um negócio, dá tudo errado se ele estiver iniciando o processo de venda, enquanto o cliente ainda está na fase da “educação”.
  • Problemas dos Executivos de Contas: Quando os AEs utilizam o BANT Sales para caracterizar um negócio, eles obtêm respostas afirmativas enquanto o negócio ainda não foi caracterizado.

Como exemplo, vamos observar uma típica conversa utilizando o BANT Sales, que foi dramatizada para obter o efeito desejado:

Mike – Vendedor pelo SaaS                                                                                                           Jennifer – Cliente

Jennifer, em resumo, seus desafios

são resolver o problema X e

o problema Y. Certo?

Sim, isso mesmo!

Parece algo muito

importante para vocês.

Muito, nós fomos à Conferência

“SalesHacker” e ouvimos falar da sua empresa. 

Perfeito. Então parece que vocês já

possuem orçamento para esse projeto?

Sim, já, sim.

Ótimo! Ótimo! Posso perguntar quem é o

responsável pela tomada de decisão?

Eu sou a responsável e o comprador

também irá participar.

Perfeito. E quando temos

que implantar a solução?

Dentro das próximas 8 semanas, 

mas antes de 1º de Julho!

O Mike só caracterizou de acordo com o BANT Sales e comunicou à chefe, Nicole:

Nicole, acabei de falar com uma cliente chamada Jennifer. Você deve lembrar dela, ela, era uma das chefes da Conferência Sales Hacker que buscava uma solução para os problemas X e Y. Ela confirmou que é responsável pela tomada de decisões no projeto de “Melhoria”. A Jennifer precisa de uma solução implementada até 1º de julho e confirmou que possui orçamento para isso.

Isso resulta em um SQL de baixa qualidade, ou pior, negociação de baixa qualidade no pipeline de vendas com expectativa de fechamento nas próximas 8 semanas.

E embora eu tenha dado um exemplo muito simplista, na maioria das vezes é assim que esse negócio entra na qualificação. Por quê? Pois bem, vamos ver…

Num SaaS, só utilizar o BANT não irá fechar uma venda!

1) Regra do SaaS – Trata-se de Prioridade, NÃO de Orçamento

Definição do Google para Orçamento: Uma estimativa das receitas e despesas, por um período de tempo definido.

Condição do SaaS: A maioria dos serviços SaaS custa uma fração permanente de licença/hardware. Uma taxa mensal de US$500 – US$5,000 não é problema para um negócio saudável que tem uma real necessidade.

Pode variar até US$40,000/mês, sem problemas para grandes empresas. SEMPRE existe um orçamento. Não se trata de orçamento, trata-se de prioridade. Uma prioridade que varia com o tempo.

BANT Sales

Conceito: No gráfico acima, percebe-se que, com o tempo, a prioridade aumenta de é-bom-ter para preciso-ter  e que, em dado momento, chega a devo-ter. É necessário determinar em que ponto desse gráfico você se encontra.

A medida que a prioridade cai, um cliente pode hesitar, levando você a crer que o “orçamento foi gasto”, sem perceber que as condições podem mudar a seu favor se a prioridade subir novamente.

Melhor ainda… Compreenda a situação deles, você pode visualizar todo o impacto do seu trabalho e como isso pode ajudar a resolver outros desafios que o cliente esteja vivenciando e você será capaz de aumentar a prioridade!

No SaaS, as decisões são baseadas na prioridade, e NÃO no orçamento!

2) No SaaS, a Autoridade é Distribuída, e não Hierárquica

O que fazer enquanto SDR/AE: Logo no início do processo de vendas, o seu cliente ainda está no modo de descoberta, este é o momento ideal para perguntar: “Isso é uma das principais iniciativas da sua empresa?” e “Em que lugar se classificaria?” e “Você vê essa prioridade mudando ao longo do tempo? “Pergunte: “Trata-se de um É-bom-ter, Preciso-ter ou Devo-ter?”

Definição do Google para Autoridade: O poder ou o direito de dar ordens, tomar decisões e impor a obediência.

Condição do SaaS: Com o SaaS (e, cada vez mais, em todas as vendas), vemos um distanciamento de uma tomada de decisão hierárquica (de cima para baixo). Em muitos casos, um único usuário pode relatar que o serviço não está funcionando conforme anunciado, mudando o curso da ação. Muitas empresas, hoje, possuem uma equipe que deve chegar a um consenso. Essa equipe é formada por 1 a 2 usuários, um gerente, alguém do financeiro, etc.

BANT Sales

Conceito: Na imagem acima, vê-se, à esquerda um “esquema de decisão” tradicional. Os usuários reportam-se aos gerentes, que se reportam aos gerentes de conta, que reúne as informações e toma a decisão.

Contudo, diversos serviços SaaS são, hoje, “experiências conduzidas pelo usuário”. Essa é uma das razões do UI/UX ter se tornado tão importante nos últimos anos.

À direita, aquilo que você imaginava ser um “esquema de decisão” é, na verdade, uma equipe. Muitas vezes, nas equipes, o Executivo de Contas não é a pessoa que decide (que dá o consentimento final), mas o usuário, que trabalha com a questão diariamente.

O usuário é guiado no processo de decisão pelo gerente (com suas próprias necessidades) e pelo Executivo de Contas (certificando-se de que a decisão foi adequadamente tomada).

Pare de apresentar. Comece fazendo perguntas. @IndoJacco

O que fazer enquanto SDR / AE: sua primeira prioridade não é determinar quem toma a decisão, mas, sim, que tipo de processo deve ser seguido. Isso pode ser determinado através de perguntas como:

  • “Quem mais está envolvido nesse projeto que possa se beneficiar de <insira o artigo com informações>?”
  • “Quem mais eu posso convidar para a próxima reunião…?”.
  • Outra excelente pergunta é “Você já esteve envolvido em outras aquisições recentes nessa área como <x> e <y>?”

3) Impacto x Necessidade

Definição do Google para Necessidade: Requerer (algo) porque é essencial ou muito importante.

Condição do SaaS:  O SaaS se tornou extremamente competitivo, como qualquer outro serviço baseado na mesma “infraestrutura de nuvem”, utilizando um esquema de cores muito semelhante (azul para social, verde para preditiva), e a competição pode se tornar, rapidamente, uma luta de funcionalidades.

Isso não é para beneficiar o cliente, que é, muitas vezes, levado a pagar por recursos que jamais vai precisar.  Como SDR ou Executivo de Contas, você pode desempenhar um papel estratégico para ajudar a evitar isso, com antecedência, identificando o impacto.

BANT Sales

Conceito: Na imagem acima, percebe-se à esquerda, o foco tradicional nas necessidades do cliente, relacionando-as a recursos e benefícios. À direita, observa-se as necessidades dos clientes mais como as infinitas camadas de uma cebola, que são retiradas à medida que perguntas são feitas… até chegar no miolo.

Muitas vezes, com 6 a 7 camadas profundas (6 a 7 perguntas profundas!) você pode encontrar o impacto subjacente da necessidade.

Esse impacto determina a diferença entre é-bom-ter x devo-ter e compreender esse conceito é o que diferencia um bom Executivo de Contas de um EXCELENTE Executivo de Contas.

O que fazer enquanto SDR/Executivo de Contas: O impacto de um serviço é encontrado com mais facilidade através de uma conversa com o cliente. Então, organize um encontro com o cliente/departamento de vendas. Peça à equipe do seu SDR e Executivo de Contas para fornecer uma lista de perguntas significativas para perguntar a respeito do impacto do serviço. IMPORTANTE!

Como SDR, você não pode retirar as camadas da cebola na primeira ligação – o cliente ainda não confia em você! Mas você pode retirar mais uma camada, fazendo mais 1 ou 2 perguntas; “Posso perguntar qual é o impacto desse serviço além de lhe dar um melhor dashboard?”…

Isso dará ao seu Executivo de Contas uma vantagem incrível, uma vez que ele será capaz de fazer um diagnóstico preciso das verdadeiras necessidades do cliente: “Meu SDR me falou a respeito da sua necessidade nesse serviço de impacto… nós entendemos direito? Posso perguntar…

4) Ocorrência Crítica no Prazo

Definição do Google para Prazo:  um período de tempo, mais precisamente um período especificado no qual ocorre algo ou está planejado para ocorrer.

Condição do SaaS: O desafio aqui descrito não é somente do Saas, mas é um erro comum que os profissionais de vendas cometem o tempo todo. Nas vendas de um SaaS sempre perguntamos “Quando você precisa disso…” ou “Qual é a data limite para esse serviço…” e daí estabelece-se um prazo. Porém, na verdade, o prazo está no sentido contrário.

Observe o diagrama a seguir:

BANT Sales

Situação: ao invés de determinar quando você precisa do Pedido do cliente, você precisa começar focando nas necessidades do seu cliente – ou seja, quando o cliente precisará desse IMPACTO?

Aí trabalhe no sentido inverso. Por exemplo, se o cliente tem uma liquidação em 7 de julho, ele precisa da sua solução de aceleração de vendas pronto ao final de junho.

Isso significa que eles precisam ter o seu orçamento pelas vias legais até 15 de junho, para execução em 22 de junho. Se você não receber o Pedido no dia 22 junho, não ligue para dizer “Jennifer, onde está o meu Pedido? Precisamos fazer a instalação”… ao invés disso, diga: “Jennifer, estou ligando para me certificar de que estamos no prazo para a sua operação em 7 de julho”.

O objetivo não é o Pedido, mas o cliente estar em operação no momento necessário (resolver o problema dele!).

O evento crítico não é conseguir o pedido, mas o cliente estar operando

O que fazer enquanto SDR/Executivo de Contas: A chave para solucionar isso é o SDR (!!) estabelecer o objetivo. A pergunta chave do SDR é “Quando você precisa desse serviço operando” E ENTÃO, continuar dizendo “…o que acontece se você extrapolar a data?” Essa simples pergunta irá dizer se a ocorrência é “obrigatória” ou “crítica”.

Quando o cliente é transferido do SDR ao Gerente de Conta, é possível este resumir: “O meu colega disse que você tem essa {{data}} limite para operação de forma a obter esse {{impacto}} caso contrário vocês {{consequência}}… como podemos ajudá-los a evitar isso?” Agora você pode fazer o trabalho reverso e começar a descascar a cebola.

O BANT Sales ainda é válido, só precisa ser modernizado

Espero ter demonstrado a vocês que a qualificação de vendas BANT ainda é muito válida, apenas necessitando ser modernizada para aplicação nas vendas via Saas, e em uma ordem diferente:

  • N = Necessidade = Impacto nos negócios do cliente.
  • T = Prazo = Objetivo do cliente.
  • B = Orçamento = Prioridade para o cliente.
  • A = Autoridade = Processo de decisão do cliente.

É isso! Aposto que alguém inventará um nome para essa nova versão moderna do BANT Sales, de um modo mais fácil de pronunciar que NTBA… alguma sugestão?

Antes de ir, espero que vocês tenham percebido essa enorme mudança que fizemos, que é FUNDAMENTAL para as vendas de um SaaS!

Não se trata mais de apresentar o serviço ao cliente e lidar com objeções – mas, trata-se de ajudar o cliente a identificar o verdadeiro problema e diagnosticar o impacto subjacente.

Faça isso e o resto acontece!

Sobre o autor:

Jacco vanderKooij

Jacco miniaturaDepois de uma carreira de 15 anos como chefe de vendas de startups em Silicon Valley,  Jacco van der Kooij lançou uma consultoria de vendas em 2012. A Winning By Design ajuda as empresas B2B com o projeto azul que se baseia nas melhores recomendações de como funciona a implementação na atualidade, incluindo recrutamento e treinamento e com foco no lançamento da série do livro ”Winning By Design” de Jacco.

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Créditos da Imagem: HubSpot

Resumo
BANT - Qualificação em vendas para uma nova era
Título do Post
BANT - Qualificação em vendas para uma nova era
Descrição
Jacco vanderKooij mostra a evolução dos conceitos do BANT e como essa metodologia precisa ser atualizada. Um dos melhores posts da atualidade!
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