[Atualizado] O follow-up de vendas e a areia movediça

follow-up

Fonte: http://www.teachermauro.com/wp-content/uploads/2015/07/quick-sand.png

A sensação de estar preso na areia movediça deve ser horrível: quanto mais você se mexe, mais afunda e piora a situação. A dura realidade é que follow-up de vendas normalmente tendem a seguir o mesmo roteiro de filme hollywoodiano: depois de enviada a proposta, você se pergunta sobre qual o melhor passo a dar. E o que deveria ser um simples “vamos fechar? ” se torna uma luta com a areia movediça, e cada movimento é um salto em relação à morte daquela venda.

A boa notícia é que um processo de follow-up eficiente garante mais fechamentos de vendas, trazendo saúde financeira ao seu SaaS e evitando a cena descrita acima. Segundo estudos, apenas 2% dos negócios são fechados no primeiro contato, o que demonstra a necessidade de um ótimo e persistente follow-up. Coincidentemente estamos com o mesmo desafio na Meetime, de fechar mais vendas, e nosso interesse no post é mais do que genuíno. Portanto, nossa estratégia de vendas está toda neste artigo até o final. Aproveite! 😉

O follow-up de vendas começa muito antes…

Antes de começarmos uma estratégia de follow-up adequada, existem regras que precisam ser cumpridas para que a areia movediça não seja o destino dos seus Inside Sales Representatives. Portanto, atenção aos principais pré-requisitos de um follow-up:

I. Abordar o lead certo, no momento certo

No post Truques de Inside Sales comentamos sobre a característica intrínseca das vendas internas: it’s a number’s game! Você deve ter gerado uma quantidade suficiente de leads até o momento, para que seus vendedores possam trabalhar abordando uma quantidade razoável deles e que gerem dados suficientes para melhorar o processo de follow-up.

Abordar o lead certo quer dizer conhecer o perfil do prospect e o momento de compra dele. A combinação de perfil adequado com interações no funil de compra é poderosa para fechar mais vendas, principalmente no início da operação de seu SaaS. Detalhamos abaixo cada uma destas duas regras.

Conhecer o perfil do melhor lead: definir as características do lead certo, tais como se ele é um tomador de decisão, qual mercado ele se encontra, etc. Se você alcançou o Product Market Fit essa não deve ser uma tarefa complicada. Mapeie as informações e características que você deseja saber dos seus leads e peça-as nas landing pages e formulários de conversão do seu site. Dessa forma fica evidente saber se você está falando com alguém com boa probabilidade de compra.

O momento de compra ideal: mapeie a jornada de compra do seu software, ou seja, o caminho até o cliente decidir fechar com sua empresa. Leads que solicitam demonstração do seu produto estão muito mais perto da compra do que aqueles que se cadastraram na newsletter. Inbound Marketing básico, certo?

Dica para SaaS que geram muitos leads: especialistas apontam um erro chamado “cherry picking” (apanhar cerejas). A descrição para esse erro é que seus vendedores ao invés de realizar o trabalho sujo de “esquentar” os leads, conversando com mais pessoas e conduzindo-os ao funil de vendas, separam excessivamente e só gastam tempo com as “cerejas mais bonitas”, os melhores leads. E quando essas cerejas acabam eles esperam por uma remessa nova. Se você é um VP de Sales preste atenção no balanço de como seus vendedores estão conduzindo os leads que estão quase prontos para a venda.

II. Discurso de vendas SEMPRE personalizados

Conhecer o perfil do cliente é vital para mapear qual o discurso e quais os benefícios que você trará à mesa para que seu cliente feche. E esse discurso começa muito antes do fechamento final, na etapa de demonstração de produto e acompanha todo o restante do ciclo de vendas.

Para elaborar um roteiro de abordagem: qual dor (dores) o cliente sente, o que ele mencionou durante a demonstração do seu software? Se você vende um SaaS de marketing digital e o cliente relatou que precisa melhorar o SEO não comece vendendo features relacionadas a redes sociais. Comece e mantenha-se fiel ao que interessa ao cliente.

CONSTRUINDO UM PROCESSO DE FOLLOW-UP VENCEDOR

1. O TAMANHO IDEAL DE UM FOLLOW-UP

sales cycle x fup

A figura acima é autoexplicativa, mas via de regra você não pode gastar mais de um terço do tempo total do ciclo de vendas fazendo follow-up. O maior tempo dentro do ciclo de vendas deve ser gasto na interação do seu lead com a empresa, nos fluxos de automação, nas conversas e demonstração de venda do software. O follow-up deve ser um processo decisivo, orientado ao fechamento, e não um “cemitério” de leads.

2. O PODER DO “UM TERÇO DO TEMPO”!

Digamos que seu processo de vendas dure, em média, 30 dias desde a primeira conversão do lead (cadastro na newsletter, download de um e-book, free trial, etc.) até o fechamento da venda. Se você gastar mais de 10 dias (um terço do total) conversando com o cliente sobre o fechamento da proposta você está perdendo tempo, e a principal razão é a “subnutrição” do lead.

Você abordou um lead que não estava pronto. Provavelmente, você está no décimo e-mail de follow-up e o cliente não respondeu nem o primeiro. OK, uma minoria dos seus leads está pronta agora. O que não pode ocorrer é você gastar muito tempo nessa minoria.

A principal consequência negativa em se investir um tempo excessivo num lead que não vai fechar é a geração de um ciclo de vendas muito longo, e isso gera um impacto muito nocivo ao fluxo de caixa do SaaS. Um ciclo de vendas longo exige reflexão: será que seu produto é extremamente complexo a ponto de exigir um ciclo de vendas de 3 meses (ou mais, em alguns casos) ou seu negócio está vendendo para o público errado? Seja crítico e encare a verdade! Muitas vezes retornar à fase de busca pelo Product Market Fit pode ser a saída para encurtar o ciclo e reduzir os esforços de venda.

À propósito, o episódio abaixo do Casts for Closers dá ótimas dicas de como vender para leads no fundo de funil. Bem pertinente para essa discussão. Aproveite para ouvi-lo:

3. A IMPORTÂNCIA DE AGREGAR VALOR A CADA ETAPA DO FOLLOW-UP

Encare a seguinte realidade: seus clientes estão bombardeados nesse mesmo momento por outros vendedores, de todos os tipos negócios. E essa é uma realidade que só tende a aumentar, dado o crescente número de empresas. Agregar valor a cada etapa é o que te diferencia de todos os demais e faz com que você deixe de ser uma peste para ser um vendedor persistente. Se você está constantemente agregando valor ao cliente possui uma permissão implícita de continuar contatando o cliente. A não ser que ele peça para que você encerre as ligações pois não é o momento de compra, conduza-o pelas etapas abaixo:

fup process

ETAPAS DE UM PROCESSO DE FOLLOW-UP

I. E-MAIL 1: ABORDAGEM PÓS-DEMONSTRAÇÃO

O primeiro e-mail é justamente após a conversa e demonstração de seu software. Esse é um dos passos mais importantes e precisa ser enviado com rapidez, não mais do que um dia após a demo ocorrer. Nele você vai abordar alguns elementos (detalhados abaixo) e o principal objetivo deste passo é obter permissão para continuar a conversa. Portanto, agregar valor nessa etapa também é fundamental, e através dos componentes abaixo você pode.

Elementos que agregam valor

Retomar os pontos abordados: NUNCA, de maneira nenhuma perca de vista o que o cliente mencionou durante a demonstração. Analise novamente seu discurso e as observações advindas da ligação e procure pelas dores mencionadas ou melhorias desejadas. Faça com que essa comunicação não soe comercial, e sim atenciosa, demonstrando que você prestou atenção e está relembrando as necessidades dele. Todo ser humano gosta de receber atenção e essa é sua brecha.

Materiais e conteúdos: essa é a hora de se tornar referência pelo ótimo conteúdo que você produz. Se você ataca diretamente as dores que o cliente mencionou sugira os posts e materiais relevantes aos problemas apontados. Se você não tem, sugira posts gringos sobre o assunto. O importante é que o cliente veja você como alguém muito bem informado sobre o tema e confie em sua empresa para continuar a compra.

Na Meetime somos apaixonados por produzir conteúdo relevante no universo de Inside Sales, pois nosso cliente-alvo vem desse mercado e pratica vendas internas. Portanto, enviamos alguns dos nossos posts de acordo com a realidade de cada empresa e do que foi conversado na demonstração.

Gancho para o próximo contato

Deixe claro que em alguns dias você retomará o contato para saber como o negócio dele está. Lembre-se que a venda é oriunda de um relacionamento, e esse passo demonstra atenção. Se possível sugira um horário para a ligação, e um bom palpite seria num horário parecido com o que a demonstração foi agendada por exemplo. No próximo item daremos mais detalhes sobre as características dessa ligação.

Exemplo: veja abaixo o e-mail de follow-up que o HubSpot recomenda neste post, para o contato após uma primeira conversa.

Hi [Prospect],

I really enjoyed our phone conversation [or meeting] earlier today and especially liked learning about your unique role at [company]. I understand the challenges you are facing with [challenges discussed] and the impact they are having on [insert personal impact].

As promised, I have attached [or linked to] the resources and materials that can help you better understand how we can help you solve [insert compelling reason to buy].
Please let me know if you have any questions. Otherwise, I look forward to talking with you again on [date and time].

[Signature line]

[Salesperson]

II. LIGAÇÃO 1: PROPOSTA COMERCIAL SOB SUA MIRA

Agora que você enviou o primeiro e-mail com todos os elementos acima, relembrando a discussão, recomendando um material para aprofundamento do tema e conseguiu a permissão para continuar o contato, é hora de esperar alguns dias e retomar o relacionamento com o lead. O objetivo desta ligação é, acima de tudo, conseguir consentimento do cliente pare envio de uma proposta adequada às necessidades dele. Veja nossa metodologia para conseguir isso:

Elementos que agregam valor

Retomar o assunto do material ou conteúdo: isso quebra o gelo e permite que o início da ligação seja mais suave e menos comercial. Aproveite para perguntar da semana, dos negócios e retome o assunto do post. Relembre o trecho que mais lhe chamou atenção, o ponto em que mais aplica no seu dia-a-dia e conduza o cliente a perceber o valor da informação que repassou. Isso reforça sua posição como referência no assunto.

Dica surpresa: esse é um dos pontos mais importantes do follow-up inteiro. A ideia é que você analise o modelo de negócio do possível cliente, como seu software se encaixa nele, e congregue todos os pontos conversados até agora em uma dica especialmente f#da. Perceba que esse é o ponto máximo da agregação de valor ao cliente (antes do fechamento da venda, claro): a conversa com um especialista no assunto está prestes a render uma dica fora do comum e você será recompensado por isso, acredite.

Tive um professor que brincava, dizendo algo como “neste exercício eu demonstro todo o meu poder”. É exatamente isso que você tem que fazer: domine o cenário, os dados que o possível cliente te passou e elabore alguma dica que envolva seu software também. Uma frase como “estive pensando desde que conversamos a última vez sobre seu negócio e …” ajuda a criar a empatia e apresenta sua ideia.

Grande parte das empresas negligencia ações assim. A maioria delas não aborda o lead mais do que duas vezes, quem dirá investir tempo numa ação parecida. Mas softwares não se vendem sozinhos, e essa é uma dura realidade a ser encarada. Portanto, recomendamos que faça uma pequena lição de casa e surpreenda seu cliente, agregando valor com essa dica.

Gancho para o próximo contato

Essa dica não vem sem uma contrapartida, e seu cliente já espera implicitamente algo assim. Você deve mesclá-la a uma possível proposta comercial, de forma que ao ouvir sua dica seu cliente pense: e quanto vocês me cobrariam por isso? Dessa forma você consegue um gancho para enviar uma proposta comercial para implementar sua dica. Simples, mas faz toda a diferença. Seu “vamos comprar? ” não fica sem contexto e é muito provável que seu cliente peça por uma proposta formal (via e-mail) para implementar sua dica.

[Atualizado] Transformando a ligação 1 em conversa significativa

Uma conversa significativa é uma ligação onde o prospect se compromete com um avanço real em direção à venda, e não uma resposta evasiva (chamada de continuação). Se ao ouvir do prospect “a gente segue conversando por e-mail” você pode ter certeza que recebeu uma continuação, e o que ele quer dizer é “Não vejo valor na sua ferramenta agora”.

A chave para se obter uma conversa significativa é preparar-se para todos os cenários possíveis, e quais os avanços que você quer. Por exemplo: o avanço da ligação 2 pode ser “ativar o prospect no trial”. Durante a preparação da ligação você mapeia as possíveis situações:

  • O lead não teve tempo de testar
  • Teve problemas técnicos durante o uso
  • Fez o teste, mas usou muito pouco

Em todas essas situações você tem de estar preparado para conduzi-lo a ativar o trial, por exemplo, e cada uma delas exigirá ações diferentes. Sem o avanço planejado você certamente seria surpreendido por uma resposta do prospect.

III. E-MAIL 2: ENVIO DA PROPOSTA COMERCIAL

Agora que você passou pelos dois passos mais críticos de conseguir atenção do cliente e continuar a conversa, é hora de finalizar com um e-mail contendo uma proposta formal à empresa. Você está preses a enviar uma proposta de fechamento da venda e a agregação de valor continua a aumentar, pois agora o cliente já enxerga a empresa dele implementando sua dica e faturando mais (ou gastando menos). Isso é mentalmente atrativo e o dinheiro está mais perto da sua empresa (“let’s talk money!).

Elementos que agregam valor

Deal personalizado: se todas as etapas até agora foram personalizadas o deal também deve ser. Não estamos propondo que você altere seu plano de cobrança cliente a cliente, mas em vez disso adeque o melhor cenário a cada cliente, e porque você está oferecendo aquele plano.

Foque nas dores ou melhorias solicitadas por ele: seja militarmente rigoroso e não ofereça “benefícios extras” que não são pertinentes aos que o cliente precisa. Lembre-se novamente da enxurrada de propostas que ele vai receber ainda durante a semana e seja conciso, com foco no que realmente importa.

Desconto ou condição de pagamento especial: essa dica não é obrigatória, mas sedutora em alguns nichos de mercado onde o cliente está sensível ao preço ou usará muito seu software e gostará de um desconto em função do alto volume. Nestes casos é especialmente favorável flexibilizar o pagamento, conceder um desconto à vista por um plano anual (pagamento upfront). Se você quiser aprofundar a discussão sobre descontos e o impacto no fluxo de caixa de um SaaS recomendamos esse post do SaaStr, nossa Bíblia para gestão de um SaaS.

Dicas gerais sobre a proposta

Seu cliente precisa sentir que a proposta é totalmente adequada à sua realidade, o preço é acessível e perto do que foi conversado na demonstração. Lembre-se que todo ser humano levanta a sobrancelha quando o assunto é dinheiro e muito provavelmente seu cliente perguntou quanto custa durante a demonstração. Surpreendê-lo com um valor acima do que foi conversado inicialmente pode ter um efeito muito negativo.

Adeque o formato da proposta ao tamanho da empresa que você está atendendo. Startups são absurdamente mais informais do que multinacionais. Empresas grandes gostam de receber propostas formais, em PDF, nominais ao Diretor responsável, etc. Balanceie com seu bom senso e seja flexível na abordagem.

IV. FECHAMENTO: VIDA OU MORTE!

Via de regra, seu cliente quer ouvir sua voz para falar sobre a proposta. Não espere um “Sim” via e-mail e adiante-se com uma ligação, no máximo 2 dias após o envio do e-mail. Sua ligação pode começar confirmando o recebimento da proposta pelo cliente, e caso ele não tenha lido dê mais um tempo para retomar o contato.

No vídeo abaixo, Max Altschuler (CEO da Sales Hacker) dá algumas dicas e truques psicológicos para fechamento das vendas. Vale a pena conferir o webinar.

ESSE PROCESSO DE FOLLOW-UP É RÍGIDO?

NÃO, de maneira nenhuma. Analise sempre criticamente quais etapas são pertinentes ao seu negócio e principalmente quais leads estão muito perto da compra. Ao realizar muitas demonstrações de software você vai perceber que alguns leads pedem uma proposta formal, outros tantos pedem um teste gratuito e aceitam continuar a conversa.

Esteja atento às necessidades, ao momento de compra do lead e principalmente às suas impressões e aos dados sobre o caminhar do negócio. Exatamente, porque vender tem tantos elementos de arte quanto de ciência envolvidos. E somente o seu senso crítico aliado aos dados (tempo de venda, número de conversões do lead, etc.) vão determinar como conduzir um follow-up vencedor caso a caso. E fique sempre com o que traz dinheiro! Money drives everything!

money

CONSELHO FINAL

Esteja muito atento ao que funciona para seu tipo de negócio e mercado-alvo. Inúmeras vezes você vai ser obrigado a pular um dos passos do follow-up acima, conceder descontos maiores do que imagina para fechar mais vendas e ganhar a tração inicial. Na Meetime nossas primeiras vendas foram altamente flexíveis e abertas a condições especiais. Teste periodicamente e melhore com mais velocidade ainda. De resto, ótimas vendas! 😉

Tenha maior controle sobre sua performance em vendas

metas e previsao de vendas

Resumo
[Atualizado] O follow-up de vendas e a areia movediça
Título do Post
[Atualizado] O follow-up de vendas e a areia movediça
Descrição
Tudo o que você precisa para estruturar o follow-up de vendas da sua empresa, num único post. Conheça as etapas e fuja da areia movediça que mata vendas.
Autor

Você pode gostar também de...