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Churn é uma métrica importantíssima comumente utilizada por empresas SaaS (Software as a Service) para avaliar sua retenção de clientes e conseguir projetar com maior confiabilidade seu crescimento nos anos futuros.
Se você possui um SaaS ou empresa que trabalha com produtos ou serviços por assinatura, e tem dificuldade em controlar a taxa de cancelamento, isto é, promover a redução de Churn, esse artigo foi escrito para você. Mas antes uma rápida revisão.
Churn rate é a porcentagem de clientes que deixam de usar o serviço de uma empresa em determinado período de tempo. Também é traduzido como taxa de rejeição ou taxa de cancelamento.
De forma simples, para calcular o churn rate que uma empresa teve em determinado mês, basta dividir o número de clientes que cancelaram o serviço naquele período pelo número de clientes no início do mês.
Assim, se uma empresa possui 100 clientes no início do mês, e 3 deles cancelam o serviço dentro do mês, o churn daquele período foi 3%.
Uma ótima maneira de pensar sobre o churn é usando o exemplo de como encher um balde de água furado. Nesse caso, para sua empresa a água são os clientes e a quantidade que saiu pelos furos representa o churn, ou seja, o total de clientes que rejeitou o serviço.
Um churn anual de 5 a 7 % (0.42 a 0.58 % mensal) é considerado muito bom, segundo Lincoln Murphy, do blog sixteenventures.com. Isso quer dizer que em média sua empresa perde 1 cliente de um grupo de 200 (por mês), e com isso tem tudo para crescer de maneira acelerada.
Vamos supor que um SaaS em operação há 12 meses atingiu um receita recorrente mensal (MRR – monthly recurrent revenue) de R$ 30 mil, e todo mês adiciona novos R$ 4,5 mil a esse montante recorrente, por um período de 5 anos. Se essa empresa possui um churn rate de 5%, o crescimento da sua receita se dará segundo a curva abaixo.
No final de 5 anos esse SaaS teria um faturamento bruto de pouco mais de R$ 4,3 milhões. Bastaria uma redução de 30 % no churn rate (de 5 para 3,5 %) para que o faturamento bruto da empresa saltasse para R$ 5,3 milhões.
E o que aconteceria se o churn fosse uma preocupação dessa empresa de software desde o dia 1, e estivesse dentro do padrão aceitável de 0,58% ao mês?
O faturamento alcançado depois de 5 anos saltaria para impressionantes R$ 10 milhões.
E é importante ressaltar que esse resultado seria alcançado sem adicionar mais pessoas a carteira de clientes da empresa, apenas garantindo que quem aceitou ser seu cliente continuasse como tal.
Você pode simular o impacto do churn em seu negócio usando essa ferramenta.
Outro fator importante que percebemos pelo segundo gráfico apresentado é que quanto se atinge um churn rate de 0,58 % ao mês, a redução de churn deixa de ser uma preocupação, pois não impactaria no faturamento.
No segundo gráfico existem (assim como no primeiro) 4 curvas plotadas, porém elas estão sobrepostas. Isso quer dizer que mesmo uma redução de 30% em um churn mensal de 0,58% não traria grandes mudanças no faturamento.
Lembra do exemplo do balde de água? É como se os furos fossem insignificantes perto do tamanho do balde!
Quanto se atinge esse patamar a empresa pode focar mais esforços no up-selling: vender mais para os clientes atuais. A expansão de vendas para a base atual de clientes leva um SaaS ao negative churn, que acontece quando o faturamento alcançado pelo up-selling de clientes supera o faturamento perdido com clientes que deram cancelaram o serviço.
Isso faz com que a empresa cresça quase que organicamente!
Nos primeiros meses de operação você irá vender para qualquer ser vivo com dinheiro para pagar pelo seu produto ou serviço, mas essa situação não pode continuar para sempre. Vender para pessoas sem perfil para ser clientes é uma fórmula certa para conseguir um alto churn rate.
Por isso é importante qualificar leads antes de escalar o volume de vendas, garantir que as pessoas que depositam dinheiro na conta da sua empresa vão realmente tirar valor do serviço.
Para isso defina previamente qual o seu perfil de cliente ideal, e as perguntas abaixo podem ajudar:
A importância dessa última pergunta ficou clara em uma conversa que tive com Pedro Clivati, VP of Sales da Contentools, software que facilita o gerenciamento de marketing de conteúdo pelas empresas.
Segundo ele, o perfil de cliente certo é aquele que deseja transformar o blog da sua empresa em uma das principais fontes de cliente no longo prazo, que irá realmente dedicar tempo e esforço a essa estratégia.
Para estes, a Contentools oferece a automatização dos processos. Pessoas que desejam deixar o blog no automático e esquecer dessa área não são tidas como leads qualificados, pois sua probabilidade de cancelamento aumenta consideravelmente, dificultando muito a redução de Churn.
Uma coisa é fato: se os clientes que pagaram pelo serviço não estiverem utilizando ele com frequência, em algum momento irão cancelar sua assinatura.
Para um SaaS esse é um momento crítico: ele precisa fazer com que os novos assinantes aprendam e se acostumem a usar o software o mais rápido o possível, até que alcancem um ponto crítico de uso, denotado no gráfico abaixo.
Se novos usuários tem uma curva de aprendizado rápida e atingem o ponto crítico de uso definido pela empresa, existe uma boa chance deles continuarem com serviço. Porém se o software for complexo e os clientes tiverem dificuldade nos primeiros passos, a situação se inverte, e as chances são de que ele cancele o serviço.
Por exemplo, para o Slack, software de comunicação interna para empresas que se tornou um sucesso mundial de crescimento meteórico, o ponto crítico de uso são 2.000 mensagens, o que equivale a umas 10 horas de comunicação. Segundo os dados que eles coletaram, 93% das empresas que atingem esse ponto continuam a usar o serviço.
E você deve fazer QUALQUER COISA para que novos clientes atinjam o ponto crítico de uso, inclusive pegar na sua mão e guia-lo até lá.
Um case nacional com relação a essa prática é o do RD Station, SaaS de Inbound Marketing. Como o uso do seu software não é trivial, muitos clientes começavam a usar o serviço e nunca chegavam ao ponto crítico de uso, consequentemente cancelando o serviço em algum momento.
Para reverter essa situação e promover a redução de Churn, eles adicionaram um consultoria obrigatória de 4 horas para todos os novos usuários, no valor de R$ 750.
Essas 4 horas criavam a base de conhecimento necessária para o cliente chegar ao ponto crítico de uso. Somando-se a isso o compromisso financeiro investido no software, o número de clientes que cancelavam o serviço por não ter aprendido a utilizar corretamente diminuiu consideravelmente. Nice!!
Depois que o problema de uso estiver resolvido, o próximo passo é garantir que as horas dedicadas ao seu software tragam aos clientes o resultado que eles esperam. Esse é o Customer Success de que tanto se fala atualmente, a ideia de garantir que o cliente retire o benefício esperado quando contratou seu serviço.
Não meça apenas o churn absoluto (ao final do mês), mas acompanhe métricas de “quase churn”, de modo a prevenir cancelamentos.
Por exemplo, se você percebeu que usuários que fazem menos de 4 logins por mês tendem a cancelar sua assinatura, acompanhe esse indicador (número de logins / mês).
Se depois de 5 dias um usuário não fez nenhum login, entre em contato com ele sugerindo uma conversa ou envie um post do blog que mostra os benefícios que empresas estão tendo ao usar seu serviço.
A ideia é acompanhar métricas que prevejam que clientes irão cancelar o serviço, e criar ações de redução de Churn que previnam isso, ao invés de agir corretivamente (após o cancelamento). Em se tratando de churn, a melhor defesa é o ataque!
O QUÊ? Nas últimas 1.300 palavras tentamos te convencer a se preocupar insanamente com a taxa de cancelamento, e agora falamos para não se preocupar com ele no início?
Fique tranquilo, não estamos usando nenhuma substância alucinógena enquanto escrevemos esse artigo. A ideia é que você não se preocupe com ele no início da operação porque existe uma preocupação maior, atingir o Product Market Fit (PMF). Preocupe-se com a redução de Churn mais adiante.
Quando se está criando um novo SaaS é difícil prever qual será o nicho de clientes que irá vislumbrar maior valor na sua solução. Encontrar o nicho de clientes certo para o seu produto é atingir o PMF, e a maioria das startups desse segmento falham por nunca o atingirem. E como não cair nessa armadilha e chegar até o PMF?
Você deve selecionar potenciais nichos de mercado e apresentar o software para eles, pedir que o usem por um período e acompanhar cada um deles para sentir qual tem maior aderência com o produto. Enfrentamos esse desafio recentemente na Meetime.
Selecionamos três nichos onde testar o software: e-commerces com produtos de ticket médio alto, imobiliárias com imóveis de alto padrão e SaaS que trabalham com venda remota. Nosso felling inicial era que e-commerces e imobiliárias seriam os melhores clientes iniciais, e ainda bem que fizemos esses testes.
Apesar das imobiliárias e lojas virtuais enxergarem benefícios em nosso software, ficou claro que no início ele não estava pronto para que eles usassem e tivessem o resultado que esperavam (maior proximidade com os clientes on-line).
Já para SaaS que trabalham com Inside Sales a Meetime se encaixou perfeitamente, pois fazer demonstrações remotas de softwares era um problema recorrentes para eles. Atingimos o PMF.
Mas para isso nosso churn inicial foi gigantesco, já que tivemos que testar nosso produto com diversos nichos até encontrar o certo. Por isso não se preocupe com o churn rate no início, pelo menos não até encontrar o nicho de clientes certo para o seu SaaS. Depois disso faça tudo para mantê-lo “under control”!
P.S.: e caso não tenha ficado claro, o título desse post sobre redução de Churn é uma referência à música Under Control, lançada em 2014 por Alesso e Calvin Harris. Curtam abaixo 😉
Diego Cordovez é Engenheiro Mecânico, sócio e diretor da Meetime. É responsável pelo maior mapeamento sobre este assunto no Brasil, a pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, e há 4 anos apresentador do podcast Casts for Closers, eleito em 2019 o melhor podcast de Vendas do Brasil, pela Vendas B2B Awards.
