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O universo das vendas B2B vem se transformando rapidamente, e no epicentro dessa mudança estão as fases do processo de vendas de uma empresa centrado no cliente (customer centric sales).
Iremos descrever ao longo deste post uma série de benefícios que um processo de vendas centrado no cliente traz. Porém, existe uma razão maior pela qual essa estratégia irá dominar as vendas B2B: porque é dessa forma que os clientes desejam comprar seu produto!
Empresas modernas não querem receber uma enxurrada de ligações, todos os dias, de vendedores empurrando um novo produto “goela abaixo”.
Elas querem ter suas necessidades compreendidas e atendidas por vendedores com perfil consultivo, que têm como verdadeiro objetivo obter, através de uma negociação, o melhor resultado para ambos.
As organizações que dominarão as fases de vendas B2B, e consequentemente seus mercados, serão aquelas que melhor alinharem os interesses de seus clientes com os seus, e o primeiro passo para isso é colocar o cliente no centro das atenções, compreendendo plenamente as etapas do processo de vendas de uma empresa.
Implantar um processo de vendas centrado no cliente começa com uma mudança de mindset e do entendimento do conceito de processo de vendas:
Ao invés de pensar “como eu posso vender esse produto?”, comece a pensar “como meu cliente quer comprar de mim?”.
Implemente essa mentalidade no desenho do fluxograma do processo de vendas e instrua todo o time comercial a guiar suas ações do dia a dia dessa maneira.
Colocar o cliente como ponto central do processo deve ser parte da sua cultura, e toda cultura é estabelecida pelos fundadores da empresa.
Se as ações e decisões dos fundadores refletirem essa mentalidade, ela será disseminada pela organização de maneira natural.
Agora, caso este seja apenas mais um valor na parede, sem aplicação prática, com toda certeza não trará os resultados esperados.
E para auxiliar empresas (principalmente do segmento B2B) na implantação das fases do processo de vendas centrado no cliente, vamos inicialmente descrever passo a passo cada uma dessas 5 etapas da jornada de compra do cliente, apresentadas no diagrama abaixo.
Depois, nos aprofundaremos na terceira e uma das mais importantes fases do processo de vendas, onde o potencial cliente interage com um vendedor.
Fonte: https://www.amazon.com/Blueprints-Sales-Organization-Jacco-vanderKooij/dp/0578161362
Antes de prosseguir, para ter o entendimento total sobre as fases do processo de vendas de uma empresa, que tal ouvir este podcast sobre o assunto?
O potencial cliente fica ciente de uma ameaça / oportunidade de melhoria dentro do mercado. Nesta fase, é essencial posicionar a sua empresa como fornecedora da solução. Ele pode descobrir essas informações por diversas fontes:
É importante se engajar em uma conversa com o mercado alvo onde ele está acostumado a consumir informação.
Hoje é comum ver empresas se apressando em escolher o marketing de conteúdo on-line como forma de informar seu mercado sobre uma ameaça, antes mesmo de conversar com clientes para descobrir se eles estão acostumados a utilizar aqueles meios de comunicação para se informar.
Inicialmente, atinja o nicho de mercado onde ele já está presente!
OBJETIVO DA FASE: informar / avisar o mercado-alvo sobre o assunto dentro do qual sua empresa se encaixa.
Agora que o mercado conheceu o problema, ele quer entender melhor suas implicações, como pode impactar a empresa, os efeitos negativos que irá causar e como preveni-los.
Seus potenciais clientes buscarão insights sobre o tema em questão antes de conversar com um vendedor, e na era pós-Google eles irão encontrar uma infinidade de informação.
As empresas devem ser parte ativa dessa fase do processo de vendas, educando os clientes e fornecendo informações que os ajudem a amadurecer seu conhecimento sobre o tema.
Outro efeito positivo da empresa ser a fonte de informação é que ela acaba sendo percebida como autoridade no assunto, o que faz com que o Marketing seja um agente acelerador dentro do processo de vendas.
OBJETIVO DA FASE: educar o mercado alvo sobre o tema principal relacionado ao produto da empresa.
Clientes que passaram por um processo de educação e entenderam a implicação que aquele problema pode ter dentro de suas organizações, podem querer se aprofundar no assunto e analisar como seu produto pode ajuda-los.
Nessa fase do processo de vendas o vendedor entra em contato com o prospect, engajando com ele de uma maneira personalizada e consultiva e fornecendo as informações que ele considere necessárias para fechar o negócio.
OBJETIVO DA FASE: fornecer informações complementares necessárias para que o cliente possa finalizar a compra.
Essa é uma etapa crítica, seja o onboarding automático ou assistido por uma pessoa.
É importante que o novo cliente enxergue no produto o output que ele buscava no momento da contratação, seja no curto ou longo prazo. A falha nessa fase do processo de vendas quase sempre resultado em um churn depois de poucos meses.
Assim como na etapa de Seleção, também o Onboarding deve ser personalizado para cada cliente.
Isso quer dizer que as empresas devem mudar a mentalidade de apresentar seu produto de maneira única para desenhar um setup inicial que acelere os resultados e coloque o cliente mais próximo do output desejado.
OBJETIVO DA FASE: educar o cliente sobre o uso do produto e apresentar o passo a passo para que ele atinja o resultado esperado no momento da compra.
Todos os negócios precisam reter clientes, mas para algumas empresas B2B, como SaaS e serviços de assinatura, essa é uma das fases do processo de vendas mais importantes.
Vamos entrar em detalhes sobre o porquê dessa importância na próxima seção.
Nesse momento, é relevante acompanhar e garantir que os clientes estão atingindo os resultados esperados com seu produto, motivo pelo qual eles permanecerão como clientes, e que sejam mapeadas constantemente novas necessidades que eles descubram.
Essas necessidades vão guiar o roadmap de produto, agregando mais valor aos clientes e gerando expansões de suas contas.
OBJETIVO DA FASE: manter os clientes conquistados monitorando os resultados alcançados por eles. Ao mesmo tempo, coletar feedback para aprimorar o produto e com isso gerar up-selling na atual base de clientes.
Porque essa é a única forma, para muitas empresas B2B modernas, de ter um negócio financeiramente viável.
Na etapa de Retenção / Expansão ficamos de aprofundar o motivo pelo qual é tão importante reter clientes em negócios de cobrança recorrente, e a razão fica bem clara se observamos o gráfico abaixo de fluxo de caixa de uma venda com pagamento recorrente.
Fonte: https://a16z.com/2014/05/13/understanding-saas-valuation-primer/
Vamos supor que uma empresa de software gaste R$ 6.000 para adquirir um cliente que irá pagar uma mensalidade de R$ 500 para usar o produto / serviço.
Os R$ 6.000 foram gastos up-front em marketing e vendas (veja nosso post sobre custo de aquisição de cliente para se aprofundar), antes mesmo do cliente pagar a primeira mensalidade.
À medida que o cliente permanece na base, pagando os R$ 500 de maneira recorrente, o fluxo de caixa dessa venda vai se aproximando do breakeven (momento em que a empresa recupera o valor gasto para adquirir o cliente), o que acontece no mês 13.
Só a partir do mês 14 aquele cliente começa a realmente gerar lucro para a empresa.
E o que acontece se o cliente cancelar sua assinatura no mês 6? Nesse caso a empresa sofre um prejuízo de R$ 3.500.
Extrapolando esse exemplo, se os clientes conquistados por essa empresa permanecerem menos de 13 meses pagando sua assinatura, o negócio é financeiramente inviável.
Olhando por esse prisma fica claro porque é importantíssimo focar tempo e recursos em uma das mais importantes fases do processo de vendas: a retenção.
E reter clientes só é possível quando as suas necessidades estão sendo priorizadas e atendidas desde o início e em todas as fases do processo de vendas.
Esse é o motivo pelo qual é fundamental, para negócios B2B de cobrança recorrente, que o processo de vendas seja centrado na jornada de compra do cliente.
Essa definição do processo de vendas precisa se fixar em sua empresa: ele é focado na jornada do cliente.
Como mencionamos anteriormente, é na fase de seleção que o vendedor entrará em contato com o prospect para tirar eventuais dúvidas, demonstrar o produto e fechar o negócio.
O ideal é que a abordagem realizada seja personalizada e consultiva, mas o que se costuma ver no mercado são vendedores de Inside Sales fazendo exatamente o contrário:
E isso, em nada parece uma abordagem consultiva.
Outro erro comum cometido por muitas empresas que trabalham com vendas B2B complexas é focar o processo de vendas nas atividades realizadas pelo vendedor.
Isso gera um GAP no processo de vendas (figura abaixo), onde o prospect, dentro de sua jornada de compra, ainda está entendendo como o produto pode impactar positivamente seu negócio, enquanto o vendedor, por já ter realizado a demonstração, está enviando a proposta e dando os próximos passos para fechar o negócio.
Um prospect que ainda não compreende como o produto pode gerar o resultado desejado, não está pronto para analisar uma proposta e, provavelmente, não fechará o negócio.
O desalinhamento entre vendedor e prospect dentro do processo de vendas é um dos principais fatores pelo qual empresas obtêm baixas taxas de conversão em Inside Sales.
Vamos agora quebrar a fase de seleção em 5 etapas, estruturando cada uma delas de maneira que o cliente seja a figura central das atividades realizadas.
Além disso, vamos sugerir gatilhos de passagem (que podem variar de negócio para negócio) entre as etapas para garantir que existe alinhamento entre o vendedor e o cliente durante o processo comercial.
E toda abordagem comercial centrada no cliente começa na fase de Pesquisa.
O primeiro objetivo da etapa de Pesquisa é avaliar se aquele prospect de fato tem o perfil certo para ser o cliente da sua empresa.
Validado isso, recolha informações relevantes que permitam fazer uma abordagem personalizada e que AGREGUE VALOR.
É importante buscar informações tanto no nível da empresa como pessoal do potencial cliente, e para vendas B2B, algumas informações que podem ajudar sua equipe comercial a fazer uma abordagem personalizada.
Esta é uma das fases do processo de vendas onde se espera uma alta taxa de passagem dos prospects, pois se seu Marketing (Inbound ou Outbound) está gerando os efeitos desejados, você está conseguindo leads qualificados numa velocidade adequada.
É natural que boa parte dos leads selecionados para o pipeline de vendas tenham bom perfil e avancem para a etapa de conexão.
Gatilho de passagem: prospect tem o perfil certo para ser um cliente da empresa.
O foco agora é em conseguir conversar com o prospect, seja por e-mail, telefone ou videoconferência.
Uma vez que você obtiver a resposta e iniciar o contato, o principal objetivo desta etapa é mapear a situação atual do prospect no que diz respeito ao problema que você resolve, e existem algumas metodologias para fazer essa investigação.
Uma destas metodologias é chamada de SPIN Selling, e a sigla SPIN é para designar 4 tipos de perguntas a serem feitas:
Recomendamos que leia o livro SPIN Selling, de Neil Rackham, para aprofundar-se no tema.
Você vai aprender a cadência ideal entre estes 4 tipos de perguntas, como se preparar para investigar cada um destes aspectos, etc.
Por exemplo: vendedores inexperientes costumam fazer muitas perguntas de situação, e poucas de problemas e implicações, pois são mais difíceis de se fazer e exigem que você tire o cliente da zona de conforto.
Só que as ligações acabam ficando muito tediosas e o efeito é justamente o oposto: perda de paciência e o cliente acaba não entendendo a necessidade de resolver o problema dele.
Esta e outras dicas preciosas estão no livro e entram como ótima recomendação para vendedores.
Outro método investigativo é chamado de BANT. Assim como o SPIN, a sigla BANT significa
A metodologia BANT foi desenvolvida pela IBM, e embora seja um critério analítico, também precisa de adaptações para o cenário atual de Inside Sales.
Recomendamos esse artigo fantástico de Jacco Van der Kooij, autoridade mundial em negócios SaaS, sobre as mudanças na metodologia BANT.
Exemplo: hoje as compras são descentralizadas, onde o usuário (vendedor, por exemplo) é acompanhado pelo gerente, VP e TI, fazendo com que a decisão seja feita por um grupo, nublando sua visão no critério Autoridade.
Leia o artigo do Jacco até o final, vai mudar sua visão sobre como vender B2B.
Fonte: https://www.saleshacker.com/bant-sales-qualification-new-era/
Essa é um das fases do processo de vendas onde mais prospects têm que sair do pipeline e somente os leads com melhor perfil devem ir para frente.
Se não houver fit, pare a venda onde ela está, agradeça o contato e principalmente esclareça porque sua empresa não pode ajudar aquele lead.
Gatilho de passagem: o prospect percebe a necessidade, resolvê-la é uma prioridade e a sua empresa pode suprir essa demanda.
O principal objetivo desta fase do processo de vendas é, uma vez que o lead tenha perfil de compra, fazê-lo perceber que tem a necessidade e que ela precisa ser resolvida.
Explore também os impactos de permanecer na situação atual, o custo da não-ação com estudos de caso no setor, etc.
Investigue também qual % do problema a sua empresa pode atacar e veja, principalmente, se ele tem potencial de realizar sucesso com seu produto.
Por exemplo: se você vende um software de automação de marketing, mas seu cliente não tem uma área dedicada ou uma pessoa responsável pelo marketing, talvez demore muito para ele realizar sucesso com seu produto.
Os custos posteriores de educá-lo e fazer o onboarding seriam excessivos e ele poderia cancelar antes do período de breakeven, trazendo prejuízo a você (lembre-se da matemática abaixo, que fizemos também no início do post).
Havendo potencial de sucesso do cliente com sua solução, apresente seus diferenciais e porque sua empresa é a melhor opção para resolver o problema.
Lembre-se da analogia de Steli Efti, CEO da empresa Close.io: ele comenta que a relação entre o Sales Rep e o prospect é uma relação de força amigável (friendly strength), como um médico e seu paciente.
Tudo começa com o diagnóstico: uma vez que o médico sabe os sintomas e a doença provável, ele prescreve ao cliente o que deve ser feito.
É comum vendedores serem muito amigáveis, diagnosticar o cliente, mas terem receio de se posicionar como referência e prescrever ao prospect o que deve ser feito para eliminar o problema.
Seja um bom médico e não tenha receio de “receitar seu próprio remédio”.
Gatilho de passagem: prospect validou que a sua empresa é a solução ideal para suprir a necessidade.
Essa é a fase do processo de vendas onde seu cliente entra em contato com o produto ou serviço através de um free trial ou uma demonstração de software.
Após ele concordar que existe a necessidade e que sua empresa é a melhor opção para resolvê-lo, o próximo passo (e mais lógico) é que ele teste e realize valor o quanto antes.
Nesta etapa do processo de vendas o segredo é que o prospect assuma algum compromisso com sua empresa: testar por um período de tempo determinado, notificar um decisor dentro da empresa e colocá-lo no looping da negociação, etc.
Os melhores prospects são os que se comprometem com um próximo passo. Se isso não acontecer, você pode tentar estimulá-lo com perguntas como:
Dessa forma, você não questiona a autoridade do prospect, e o estimula a se comprometer com um próximo passo.
Gatilho de passagem: Pediu proposta ou declarou intenção de compra.
Esta é a última das fases do processo de vendas, o monitoramento final antes do SIM.
E a principal regra é que a cada interação você não perca o caráter consultivo da venda, e agregue valor em todos os contatos.
Envie materiais (posts, vídeos, podcasts, e-books) de acordo com as dores e necessidades que o prospect levantou e estabeleça-se como uma ótima fonte de informação.
Duas consequências positivas principais vêm deste tipo de ação:
Como você viu, existem muitos pontos importantes a se levar em consideração em todas as fases do processo de vendas. Mas esteja certo: se o cliente não for o foco de todas elas, dificilmente você aumentará suas conversões.O que podemos fazer pela sua operação comercial?
Diego Cordovez é Engenheiro Mecânico, sócio e diretor da Meetime. É responsável pelo maior mapeamento sobre este assunto no Brasil, a pesquisa Inside Sales Benchmark Brasil, e há 4 anos apresentador do podcast Casts for Closers, eleito em 2019 o melhor podcast de Vendas do Brasil, pela Vendas B2B Awards.
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