Taxa de conversão e-commerce: sem desculpas para melhorá-la

Quanto começamos a ler sobre formas de melhorar a taxa de conversão de um e-commerce, somos apresentados a um turbilhão de ideias e pequenos truques que prometem incrementar as atuais taxas de conversão. As informações são tantas e tão amplas que fica difícil priorizar um plano de ação com testes e mudanças que tragam resultados duradouros.

Para tentar simplificar o cenário acima criamos esse artigo apontando um grande mito das taxas de conversão no qual você não deveria perder tempo, e mostrando quais as melhores formas de melhorar a taxa de conversão de um e-commerce no longo prazo.

MITO: Taxa de Conversão E-commerce X Pequenas Mudanças e Testes A/B

O principal mito que precisamos adereçar é o das infinidades de pequenas mudanças que podemos fazer no site (modificar estilo de letra, cor e tamanho do call-to-action, fotos da landing page, etc..). Você com certeza já esbarrou em um e-book ou post que dizia que depois de modificar a cor do call-to-action de uma landing page, a empresa X aumentou sua conversão em Y %.

É normal ficar tentado com esse tipo de informação, afinal, se eu puder gerar 5% mais leads apenas modificando a cor de um botão, porque não faze-lo? A resposta é porque esse provavelmente é um resultado de curto prazo, como mostra a figura abaixo.

Na imagem acima a linha cinza representa a taxa de conversão um LP típica, sendo a linha azul uma variação dessa LP com pequenas mudanças nas cores e fontes. Nos primeiros dias ou semanas essas pequenas mudanças podem sim gerar resultados superiores, mas a tendência no longo prazo é que a taxa de conversão de ambas se equalize, e seu esforço rodando esses testes não irá trazer nenhum resultado duradouro.

Isso não quer dizer que não exista nenhuma mudança pequena que possa gerar grandes resultados duradouros, mas é provável que o resultado advindo da iteração de uma infinidade de pequenos testes seja inferior ao esforço para rodá-los.

Um exemplo prático: se sua página de pagamento tem 3 call-to-action da mesma cor, escolha o mais importante (por exemplo, “Finalizar Pagamento”) e exclua os outros dois (por exemplo, “Validar Cupom de Desconto” e “Inserir Cartão de Presente”) ou deixe-os menos evidentes.

Além dessa priorização, destacar a cor do call-to-action das outras cores é vital. Some a essas outras dezenas de alterações, e talvez você consiga um ganho na taxa de conversão. Se você apenas alterar a cor do botão e mantiver todo o resto igual o ganho que você enxergará será uma variação normal do processo e não decorrente da sua alteração.

Uma regra geral quando se trata de taxas de conversão de e-commerce é que pequenas mudanças geram pequenos resultados insustentáveis.

[tweetthis twitter_handles=”@Meetime” url=”https://bit.ly/1BEHhNA”]Pequenas mudanças = pequenos resultados de curto prazo[/tweetthis]

Isso não deveria ser surpresa, afinal basta refletir um pouco: se é tão simples melhorar a taxa de conversão de uma loja virtual, porque todas não possuem altíssimas conversões? Em nossa opinião é porque isso não é tão simples, e as pessoas preferem alocar seu tempo com pequenas mudanças do que focar em grandes (e às vezes dolorosas e custosas) alterações.

Agora vamos abordar essas alterações que você deve pensar para realmente melhorar sua taxa de conversão, mas antes é importante que você entenda quanto exatamente é uma boa taxa de conversão através do quadro abaixo (primeira coluna representa taxas de conversão de diversos segmentos, enquanto a segunda representa taxas de conversão apenas para e-commerce).

Alteração 1: Adicione fotos incríveis dos produtos

Se você vende um produto físico, com o qual o cliente não pode interagir através do site, então a foto é uma das principais formas pela qual ele irá julgar a qualidade do produto. Nesse caso, não se atenha a apresentar boas fotos dos produtos, mas foque tempo e recursos em tirar fotos incríveis, de vários ângulos, e que deixe seu cliente com a impressão: esse produto é F*DA!

Um exemplo de empresa que usou essa tática e teve resultados incríveis é o AIRBNB (para mais informações você pode ler esse estudo de caso do AIRBNB da Siga o Rastro).

P.S.: o AIRBNB descobriu que fotos profissionais dos apartamentos geram de 2 a 3 vezes mais alugueis de apartamentos.

Alteração 2: Amplie as informações sobre os produtos

Deixe extremamente aparente as informações que o cliente considera primordiais, como preço, tamanho, modelo, e validade (se necessário), mas também ofereça uma lista completa de informações adicionais que podem interessar a clientes mais exigentes.

Muitos clientes também gostam de saber a origem do produto que estão comprando, forma de fabricação, etc. Se o produto é feito a mão e tem uma história, não tenha medo de contá-la. Isso acabará servindo como atrativo para a venda.

Alteração 3: Simplifique o Check-Out

Depois de trabalhar o primeiro e segundo ponto você convenceu mais visitantes do e-commerce a comprar seu produto. Seu trabalho agora é facilitar o processo de check-out, não pedindo por uma infinidade de informações de forma a irritar o cliente. Descubra quais informações fundamentais você precisa coletar no check-out e atenha-se à elas.

Existem várias outras boas práticas importantes no processo de check-out:
• O processo de “Adicionar ao carrinho” precisa ser muito claro;
• Mostre as informações de custo do frete, quantidade de cada produto, preço unitário, etc.;
• Botões de Check-out (comumente vistos como Finalizar Pedido ou Finalizar Pagamento) com cores diferentes, para destacar dos demais;
• Mostre logos dos seus certificados de segurança e faça com que a compra transpareça ausência total de riscos;

Recomendamos um ótimo post do Blog ConversionXL, que detalha muito bem um processo de check-out que realmente converte. Vale a pena a leitura!

Alteração 4: bons reviews dos produtos são seu melhor argumento de vendas

Antes de fechar a compra os visitantes de um e-commerce gostam de ouvir o que outras pessoas que compraram aquele produto previamente acharam dele: isso gera credibilidade e passa confiança a uma pessoa que ainda não comprou com você. Por isso, peça que as pessoas que realizaram uma compra com você deixem um depoimento logo abaixo daquele produto (uma empresa que faz isso muito bem é a Amazon).

Existem algumas ferramentas on-line que podem lhe ajudar na tarefa de aumentar a taxa de conversão do e-commerce, e você pode conhecê-las nesse post do Quora. Recomendamos que você conheça também a ferramenta de atendimento on-line para e-commerces da Meetime, que permite que e-commerces aumentem suas taxas de conversão em vendas prestando um atendimento premium (e cara a cara) aos clientes diretamente de seu website.

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